中行廣東分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱(已修改)
2025-05-27 17:21 本頁面
【正文】 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 佳美廣告 2021年 5月 關(guān)于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？ Why？ ?產(chǎn)品：開放式基金 ?品牌：中行開放式基金與消費者建立的關(guān)系 關(guān)于中行開放式基金 ?廣東中行代理的第一支基金 ?在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目 ?中行易方達基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢 通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達至后發(fā)制人 ?我們說什么？ —— 確定傳播的核心概念 ?我們怎樣說？ —— 確定傳播的核心表現(xiàn) ?我們用什么形式說？ —— 確定傳播的載體 ?我們到什么地方說？ —— 確定媒體投放組合 我們說什么？ — 目標群 — 競爭者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行 — 市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 — 傳播機會：開放式基金的整體概念 ? 有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群 ? 有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗的人群 中行的開放式基金是一種新的理財方法 新的理財方法 ? 如何爭取到兩類目標人群 —— 開放式基金比存款獲利機會大 比股票風(fēng)險低 —— 獲利機會大 新的理財方法 賺錢多的理財方法 但是，這就夠了嗎？ 我們初步調(diào)查了以下三種說法： ?新的賺錢方法 ?聰明的賺錢方法 ?聰明的理財方法 聯(lián)想到了什么？ 何種說法最具吸引性？ 傳播內(nèi)容總體思路 ? 核心訴求點： —— 開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風(fēng)險低 —— 業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶 ? 廣告表現(xiàn)調(diào)性： —— 延續(xù)中行以往設(shè)計形式， VI規(guī)范 表現(xiàn)概念稿 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與 促銷相結(jié)合 報紙硬廣告 +軟文炒作 +雜志 售點 POP 促銷活動 戶外廣告 中 國銀行開放式基金項目推廣 媒介組合及基本預(yù)算 前 言 ? 策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。 ? 媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案， ? 要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說” ? 即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。 ? 也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。 ? 本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。 一，媒介目標 ? 配合各個階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播 ? 樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度 ? 最終達成品牌與銷售的雙贏 二，目標群體描述 目標群體分為兩種類型： 1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。 2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。 三，媒介執(zhí)行方案 ? 媒
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