【正文】 1 包頭“時代財富城”項目 總體營銷思路 凌峻中國 2 目 錄 前 言 ............................................................ 8 市 場 篇 ............................................................ 9 一、全國房地產(chǎn)市場基本情況 ......................................... 10 二、包頭房地產(chǎn)市場基本情況 ......................................... 15 三、包頭商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ............................................... 16 四、項目周邊重點商業(yè)項目售價及租 金 ................................. 20 五、包頭重點住宅項目現(xiàn)狀分析 ....................................... 21 六、客戶分析 ....................................................... 30 策 略 篇 ........................................................... 34 一、項目整體運作策略 ............................................... 34 二、商業(yè)部份運作策略 ............................................... 40 三、住宅部份運作策略 ............................................... 41 四、渠道營銷與圈層營銷 ............................................. 46 商業(yè)定位篇 ......................................................... 48 一、商業(yè)定位 ....................................................... 49 二、業(yè)態(tài)定位 ....................................................... 58 三、主力店定位 ..................................................... 60 四、價格定位 ....................................................... 60 商業(yè)招商篇 ......................................................... 80 一、招商目標 ....................................................... 81 二、項目整體招商原則 ............................................... 81 三、招商范圍及品牌控制 ............................................. 82 四、招商工作安排 ................................................... 83 商業(yè)銷售篇 ......................................................... 85 一、商業(yè)銷售策略 ................................................... 86 二、商業(yè)銷售規(guī)劃 ................................................... 92 3 三、各階段營銷推廣計劃 ............................................. 97 住宅銷售篇 ........................................................ 109 一、住宅營銷思路 .................................................. 110 二、推貨節(jié)奏 ...................................................... 111 三、推廣節(jié)奏 ...................................................... 112 四、包裝推廣 ...................................................... 112 附件一：營銷 費用安排 .............................................. 114 附件二：工作安排 .................................................. 115 4 在本方案開始前，請 關(guān)注以 下現(xiàn)象 ： ? 房地產(chǎn)行業(yè)形勢空前嚴峻 受全球金融危機的影響， 宏觀經(jīng)濟 出現(xiàn)下降的趨勢，經(jīng)濟景氣指數(shù)也連續(xù) 降低 ， 在行業(yè)遭遇資金瓶頸、居民守緊錢袋應對經(jīng)濟形勢惡化的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)空前嚴峻的形勢還將持續(xù) ，短期內(nèi)不會有好轉(zhuǎn) 的跡象 。 ? 投資客大幅減少 曾經(jīng)風靡一時的溫州炒房團、山西炒房團、深圳炒房團等已經(jīng) 不再是 樓市的焦點 ， 經(jīng)濟不景氣 導致 曾經(jīng)活躍的大批 專業(yè) 物業(yè)投資客 對物業(yè)價格的承受能力大幅下降 ，或者 因為 對樓市泡沫的擔心而對物業(yè)投資持謹慎態(tài)度，房地產(chǎn) 物業(yè)價格失去了基于炒作而上漲的驅(qū)動力 。 ? 低價成為硬道理 縱觀樓市聚變以來的市場表現(xiàn)， 有活躍成交的基本上都是高性價比 、低價格（必須 是價格低出消費者心理預期） 的樓盤 ，維持價格高位的樓盤基本上銷售乏力。 特殊的市場時期，低價格已經(jīng)成為促進銷售的硬道理。 ? 商業(yè)物業(yè)銷售普遍不理想 ，內(nèi) 場鋪無人問津 包頭的商業(yè)物業(yè)乃至全國的商業(yè)物業(yè)銷售現(xiàn)狀都不理想， 尤其是 商場臨街商鋪 因為大面積、高總價的高門檻 使 投資者望而卻步，即使有個別發(fā)展商推出 100%返租率但依然銷售不暢， 內(nèi)場鋪、二樓及二樓以上商鋪 則 基本無人問津 。 ? 大眾媒體的影響力越來越弱 一版報紙廣告帶動一波銷售 的樓市 奇觀 已不 復存 在，如今報紙等大眾媒體房地產(chǎn)廣告 投放 量的直線下降已經(jīng)說明了大眾媒體的廣告效應越來越弱，就如時代財富城“商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇”活動出街了 5版報紙廣告，來電來訪僅十余人，如何更好的和市場溝通，成為一個新的行業(yè)課題。 多種困 難下，時代財富城如何突圍？ 5 時代財富城 突圍 前提 認清目前的房地產(chǎn)市場形勢， 充分認識項目營銷所面對的困難； 了解市場，了解市場的真實情況，了解消費者的真實需求，了解項目在市場上的正確定位； 順應市場的發(fā)展，迎合房地產(chǎn)發(fā)展的潮流，順勢而上，獲得 安全而穩(wěn)妥的開發(fā)收益。 鑒于此， 時代財富城要做好打硬仗、打持久仗、打艱苦仗的準備，拋棄原來很容易銷售，很容易賣高價 的營銷幻想，立足安全營銷和務實營銷的基礎看待項目的整體營銷。 時代財富城 經(jīng)營 思路 價格制勝 價格已成為目前房地產(chǎn)營銷最實效的競爭法 寶，也是消費 者最敏感的選擇依據(jù)，因此，項目以高價格逆勢入市顯然有違市場 發(fā)展趨勢 ，可行的做法是 以超出置業(yè)者心理預期以及對比競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的價格策略 ，實現(xiàn)項目快速的引起市場關(guān)注、快速的掘到第一桶金，為后續(xù)營銷 奠定基礎； 廣泛撒網(wǎng) 認清形勢、理解 市場 、順應 發(fā)展 價格制勝 、 廣泛撒網(wǎng)、取舍得當 6 充分利用各種宣傳推廣 工具，最大化的擴展客戶來源，擺脫單純依靠報紙等大眾媒體“坐等客戶上門”的傳統(tǒng)宣傳推廣模式，主動求變、主動出擊，擴大市場推廣的范圍、力度和深度， 增加客戶來源。 取舍得當 項目要獲得成功，必然要取舍得當，放棄部分不切實際的收益，如項目商場 3 樓商鋪，在全國類 似商鋪都 沒有理想 成交率和高價格的前提下，本項目與其銷售不暢影響市場形象還不如不銷售，降低招商運營的難度而做好經(jīng)營，獲得比短期銷售 收益 豐厚得多的長期 經(jīng)營 回報。 時代財富城 營銷基礎 品牌先行，占領(lǐng)市場高位 品牌代表著品質(zhì)、信用、責任、信賴等一切商家所夢寐以求的市場形象。時代財富城需要高屋建瓴的市場形象來指引高端消費者了解、認同項目。 穩(wěn)健經(jīng)營，取信市場客戶 通過穩(wěn)健的項目開發(fā)經(jīng)營，滿足客戶的需求，建立項目以人為本的市場形象；通過持續(xù)、穩(wěn)定、可預見的成功商業(yè)發(fā)展計劃與經(jīng)營行為，建立項目商業(yè)經(jīng) 營成功可期的市場形象。滿足客戶的生活需要、強化客戶對商業(yè)投資回報的信心，自然就抓住了客戶的心。 品牌先行，占領(lǐng)市場高位 穩(wěn)健經(jīng)營，取信市場客戶 務實營銷，搶占市場份額 7 務實營銷，搶占市場份額 僅僅依靠大眾媒體不能輕易實現(xiàn)熱銷、售罄等理想營銷效果，占領(lǐng)市場份額，提高銷售率，需要扎實的開展全方位營銷、全市場推廣，主動出擊，不遺漏一個目標客戶。 時代財富城 推廣原則 多渠道 ， 多種方式推廣 除了媒體廣告、印刷品派送外，渠道營銷、入戶拜訪、與機構(gòu)共享客戶資源、組織客戶會等等推廣方式一并應用，最大化項目營銷效果 。 有 層次、理性市場溝通 廣告推廣以多層次的立體組合來實現(xiàn) 對市場的充分覆蓋，除了大眾媒體實現(xiàn)線上推廣外，戶外派單、高級餐廳菜單廣告、專題印刷品（如財富增值指南、金融危機形勢下如何安全投資、財富安全金規(guī)等主題小冊子）、項目宣傳小禮品等也是必要的宣傳手段 。 市場環(huán)境變化了，原有的吆喝式、鼓動式溝通方式或廣告訴求已經(jīng)沒有 了市場空間，本項目適宜采用理性的溝通方式，以事證、數(shù)據(jù)、政策依據(jù)、專題研究成果等作為和市場基本的溝通要素，從根本上征服市場。 多渠道、多種方式推廣 有層次、理性市場溝通 8 前 言 凌峻公司進場已一月有余，通過“商業(yè)發(fā)展高峰論壇活動”、“ VIP 售卡活動”以及全面的市場調(diào)查，對包頭市房 地產(chǎn)市場有了一個清楚的認識，結(jié)合市場現(xiàn)狀以及凌峻公司多年 全國房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗 ，我們以專業(yè)的視角、對甲方負責任的態(tài)度，以確保項目安全穩(wěn)妥的獲得合理利潤為宗旨，提交本報告。 真誠 希望能和 投資商 深入交流，盡早就本項目的總體營銷思路達成一致， 并完善營銷工作部署。 9 市 場 篇 ? 全國房地產(chǎn)市場基本情況 ? 包頭房地產(chǎn)市場基本情況 ? 包頭商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ? 項目周邊 重點商業(yè)項目售價及租金 ? 包頭重點住宅項目現(xiàn)狀 分析 ? 客戶分析 10 一、 全國房地產(chǎn)市場基本情況 政策解讀 1) 住 房消費政策 ? 房貸新政主要內(nèi)容 及后續(xù)措施 ? 對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例 (包括本外幣貸款，下同 )不得低于 20%；建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30%。 從貸款政策上引導消費者購買小戶型，通過市場需求改變市場供應。 ? 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 (含 )以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的 倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加而大幅度提高。提高投資門檻和投資成本，從市場需求環(huán)節(jié)有效遏 制過熱的投機和投資。 ? 多次降息，未能明顯促樓市回暖。 08年 在宏觀經(jīng)濟形勢趨緊，拉動內(nèi)需的政策需要前提下， 普通商業(yè)貸款和公積金貸款的利率先后進行了四次下調(diào)， 大幅降低交易稅， 減輕了購房者的負擔，但對促進成交起到的作用有限 。 ? 房貸新政 實施效果 ? 成交直線下降， 各大中城市商品房銷售面積出現(xiàn)銳減現(xiàn)象，部分城市出現(xiàn)“腰斬”，成交量同比下降五成以上， 隨之而來的是開發(fā)商因銷售不暢回款不及時而不得不面對資金緊張的局面 ； ? 價格拉鋸戰(zhàn) 在樓市出現(xiàn) ，以萬科、復地為代表的房地產(chǎn)企業(yè) 順應市場， 率先開展主動降價， 獲得了不錯的市場口碑和銷售 成績，同時絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在死扛價格，前幾次宏觀調(diào)控“越控越漲”的結(jié)果使開發(fā)商對調(diào)控的后市看好，但市場并沒有及時出現(xiàn)反彈， 降價已經(jīng)成為各地開發(fā)商“保命”的唯一出路 ，打折、直接降價、送裝修、送首付、送利息甚至補償差價等花招層出不窮； 11 ? 擠壓房價水分，期待價格回歸理性 ，確保房地產(chǎn)市場健康