【正文】 促銷大全 系列 如何發(fā)動(dòng)一次成功的促銷？八大步驟： ① 確定促銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)； ② 進(jìn)行資料收集和市場(chǎng)研究； ③ 進(jìn)行促銷創(chuàng)意； ④ 編寫促銷方案； ⑤ 試驗(yàn)促銷方案； ⑥ 改進(jìn)完善促銷方案； ⑦ 推廣實(shí)施促銷方案； ⑧ 總結(jié)評(píng)估促銷方案。 創(chuàng)意促銷大全 個(gè)案分析 5大招法話逆向營銷 我常跟人家講，正向思維能夠反映事物的一般規(guī)律，逆向思維能夠參透事物的本質(zhì)規(guī)律。傳統(tǒng)方式的正向 營銷 、常規(guī)打法如同孫子兵法里面的 “ 以正合 ” ，突破常規(guī)的逆向 營銷 恰如孫子兵法所講的 “ 以奇勝 ” 。 正向會(huì)讓你循序漸進(jìn)的進(jìn)步，逆向會(huì)讓你跳躍式的大發(fā)展。 正向 營銷 會(huì)讓你規(guī)范化、腳踏實(shí)地、穩(wěn)健地行走，逆向 營銷 會(huì)讓你完成從地上走到天上飛的轉(zhuǎn)變。飛得高，自然就望的遠(yuǎn)。 下面簡(jiǎn)要論述逆向 營銷 的幾種做法，并配有案例，幫助讀者更好的理解，因?yàn)槟嫦蚓哂袩o限性，所以不能一一而足，只能是管中窺豹 ，希望聰明的朋友可見一斑。 1 突破常規(guī)，逆向操作 原則：同行業(yè)都采用的做法，俺就是不用：） 案例： 紐約一銀行新開業(yè)，想迅速打開知名度，在電臺(tái)做廣告，沒有像其他銀行開張宣傳那樣，他們買斷紐約各電臺(tái)的黃金時(shí)段 10 秒鐘，向人們提供沉默時(shí)間， “ 聽眾朋友，從現(xiàn)在開始播放由本市國際銀行向您提供的沉默時(shí)間。 ” 然后整個(gè)紐約所有電臺(tái)都沉默，聽眾被這莫名其妙的 10 秒鐘激起了興趣，紛紛開始討論。沉默時(shí)間以自己的不說話喚起所有人說話。 2 反彈琵琶，快速出位 原則：大家都不看好的做法，俺就是率先嘗試：） 案例：統(tǒng)一 潤滑油：反彈琵琶 我們知道潤滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。按照經(jīng)典 營銷 理論， 營銷 這類分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。 然而， 20xx 年 異軍突起的統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過去幾年里，統(tǒng)一潤滑油按照整合 營銷 傳播理論，組織 營銷 傳播，專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙的軟文等組合應(yīng)用。這種 營銷 傳播方式，統(tǒng)一石化前幾年一直在應(yīng)用，盡管每年都要投放 3 到 4 千萬廣告費(fèi)，但效果并不明顯。 20xx 年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺(tái)。這個(gè)做潤滑油的企業(yè)獲得了 20xx 年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近 7000 萬元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。 然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播出兩個(gè)月之后，其銷量增長了 100%。其 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化。中央電視臺(tái)廣告投放后，統(tǒng)一石化原來的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。 統(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個(gè)月時(shí)間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤滑油第一陣營。 如果說央視廣告提升了統(tǒng)一潤滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的快速應(yīng)對(duì)，則大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告 “ 多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦 ” ，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。 3 反向 操作，后退就是向前 原則： 眼光盯著前面，退一步不是為了風(fēng)平浪靜，而是進(jìn)一步的海闊天空。適時(shí)后退為的是精進(jìn)。 案例：柯達(dá)以退為進(jìn)，放棄傻瓜自動(dòng)照相機(jī)專利，基于假冒增多損害其利益，別的公司會(huì)分解生產(chǎn)出更為優(yōu)秀的相機(jī)。放棄專利鼓勵(lì)更多公司模仿復(fù)制。刺激大量照相機(jī)產(chǎn)生，從而大量消費(fèi)其膠卷。 柯達(dá)的做法就是給你一盞燈，你買我的油。舍得的含義就是先舍后得，小舍小得，大舍大得，不舍不得。 難怪有句名言說：你往后能看多遠(yuǎn)，往往決定了你能向前看多遠(yuǎn)。退步原來就是在向前。 4 轉(zhuǎn)換思維，從而轉(zhuǎn)換結(jié)果 原則：你現(xiàn)有的 思維長期沒有好結(jié)果，你有看不到進(jìn)步，俺只能告訴你轉(zhuǎn)的時(shí)候到了：） 舉例：奶奶織毛衣，孫子搗亂，把線團(tuán)弄得團(tuán)七八糟，把孫子放在柵欄里，孫子大哭，奶奶想只要把我和孫子隔起來就行，索性奶奶進(jìn)到柵欄里，這回就相安無事。 舉例： 磚頭也是高價(jià)商品。抓歷史事件，東西德統(tǒng)一，柏林墻倒塌，一商人出賣磚頭，歷史見證，定義編號(hào)，表明緯度位置。結(jié)果磚頭也賣出一個(gè)產(chǎn)業(yè)。 可見知識(shí)就是力量，思維就是財(cái)富，懂得轉(zhuǎn)換思維就能夠掌控財(cái)富，進(jìn)而掌控人生。 5 以此方式售彼，以彼方式售此 原則：成功源于反常，簡(jiǎn)單地不一樣也是不一樣啊 ：） 曾經(jīng)化妝品市場(chǎng)又殺出了一匹黑馬。作為一個(gè)以小投入、大產(chǎn)出的化妝品品牌， “ 可采 ” 在極短的時(shí)間內(nèi)席卷全國市場(chǎng)，銷售一片火爆。 “ 可采 ” 是護(hù)理眼部肌膚的。各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護(hù)眼市場(chǎng)更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素 C、 E。 “ 可采 ” 卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方 “ 養(yǎng)眼法 ” 概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場(chǎng)。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上 “ 可采 ” 獨(dú)特的 營銷 方式，愛美的女士不動(dòng)心才怪呢。 “ 可采 ” 上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的 營銷 方式做化妝品市場(chǎng)，多少有些新鮮感，而且消費(fèi)者的防御心理也降到最低點(diǎn)，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。 “ 可采 ” 的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品印象。并按中醫(yī)原理提煉產(chǎn)品理念，利于突出產(chǎn)品的功 效，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然，很容易刺激購買行為。 可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念主要是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨(dú)特功效 先走藥店終端，回避了初期競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場(chǎng)，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。 總之，逆向思維總能引發(fā)創(chuàng)新，它教給我們一個(gè)道理：正如在一個(gè)裝滿石頭的玻璃缸里還可以加入沙子，加入水，加入色素等一樣，市場(chǎng)空間永遠(yuǎn)沒有飽和的時(shí)候，飽和的只是經(jīng) 營決策者的思維。當(dāng)正向思維飽和的時(shí)候，如果再多一點(diǎn)逆向思維，那就可以突破傳統(tǒng)思維局限，在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中找出新的路子，挖掘一片新的寬廣天地。 “ 吃虧是福 ” 的營銷 4P分析 對(duì)于大多數(shù)現(xiàn)代職場(chǎng)人來講，認(rèn)同古語 “ 吃虧是福 ” 的人好像不是很多。特別是對(duì)剛?cè)肼殘?chǎng)的新人，對(duì) “ 吃虧是福 ” 的認(rèn)同更是門可羅雀。很多人并不知道 “ 吃虧是福 ” 這句話里隱含的人生成功的大智慧。許多企業(yè)管理層對(duì) “ 吃虧是福 ” 的說教也是非?？斩锤砂T，言之無物，可能連自己都很難 說服自己。所以，看到很多職場(chǎng)人，拈輕怕重、斤斤計(jì)較、互相推諉、生怕自己多干活、生怕別人占了自己的便宜的行為和風(fēng)氣恣意滋生蔓延，也就不足為奇了。 難倒 “ 吃虧是福 ” 這句古語能流傳至今，只是老實(shí)人吃虧之后阿 Q 式的精神慰藉嗎？它的強(qiáng)大生命力和人生大智慧表現(xiàn)在哪里呢？它能不能成為現(xiàn)代職場(chǎng)人應(yīng)該認(rèn)同和踐行的行為準(zhǔn)則呢？筆者另辟蹊徑，用經(jīng)典的營銷 4P 理論來詮釋一下。 對(duì)許 多營銷人來講， 4P早已爛熟于胸。營銷人不知道 4P 就像英文老師不知道 26個(gè)英文字母一樣。 4P 分別是產(chǎn)品 ( product) , 價(jià)格 ( price) , 渠道 ( place) , 促銷 ( promotion)四個(gè)英文單詞第一個(gè)字母的縮寫。 4P 是一個(gè)經(jīng)典的營銷策略組合，是任何一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)成功推向市場(chǎng)的必經(jīng)之路。 “ 吃虧是福 ” 之于產(chǎn)品 ( product)。產(chǎn)品 是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的貨物、服務(wù)的集合，產(chǎn)品是以顧客的需求為原點(diǎn)的，如果沒有顧客的需求，不能應(yīng)和滿足顧客的需求，任何產(chǎn)品和服務(wù)都是百無一用的廢物一堆。企業(yè)是通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)自己的利潤和生存發(fā)展的。這要求企業(yè)從產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、款式、包裝、規(guī)格、服務(wù)等全面滿足顧客的需求，成為顧客的選擇，才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)成企業(yè)自身生存和發(fā)展的目的。簡(jiǎn)單講，企業(yè)必須做到 “ 利他 ” ，最終才能做到 “ 利己 ” 。如果企業(yè)只想 “ 利己 ” 的話，最后的結(jié)果肯定是得到市場(chǎng)的報(bào)應(yīng)，最終是 “ 害己 ” 。因三聚氰胺而導(dǎo)致的三鹿乳 業(yè)的轟然倒塌就是一個(gè)近在眼前的反面案例。企業(yè)為了 “ 利己 ” ，盲目貪圖銷量擴(kuò)大，奶源失控，質(zhì)量松懈，把關(guān)不嚴(yán)，不滿足消費(fèi)者基本的食品安全需求，結(jié)果是 “ 害己 ” 。商業(yè)社會(huì)的邏輯就是利他才能利己，最大的利己就是利他。 “ 吃虧是福 ” 也是符合這個(gè)商業(yè)邏輯的。對(duì)個(gè)人來講， “ 吃虧 ” 這個(gè) “ 產(chǎn)品 ” 是利他，這是符合每個(gè)人心理需求的，因?yàn)槊總€(gè)人都是關(guān)愛自己的，都是 己的動(dòng)物?？?“ 吃虧 ” 的人，不斤斤計(jì)較的人，在人際交往中，毫無疑問，肯定是受每個(gè)人歡迎的。同事會(huì)喜歡，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)賞識(shí)， “ 吃虧 ” 人的人際關(guān)系會(huì)很和諧，被提拔和重用的機(jī)會(huì)也比一般人多了許多，最終 “ 吃虧 ” 人的利他達(dá)到了利己的效果。 “ 吃虧是福 ” 之于價(jià)格 ( price)。價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。商業(yè)社會(huì)里不存在 “ 物美價(jià)廉 ” 的東西。企業(yè)要做出高品質(zhì)的產(chǎn)品必須付出 高的成本：要好的人才、好的設(shè)備、好的原材料、好的檢測(cè)等，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中都要付出高的成本。所以，好的產(chǎn)品價(jià)格肯定是高的，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)肯定也是高的。對(duì)個(gè)人來講，要獲得人生成就，也要付出成本的。人生越成功，付出的成本越高。這些成本在某些時(shí)候，就表現(xiàn)為 “ 吃虧 ” ：做自己工作之外的事情，做別人不愿做的事情，多碰壁，多摔些跟頭，多走些彎路，多接受困難的磨礪，多品嘗一些人生的艱辛，這些付出的成本都是為了人生以后的回報(bào)。特別是對(duì)職場(chǎng)的年輕人，年輕時(shí)多 “ 吃虧 ” ，多摔幾個(gè)跟頭，不至于傷筋動(dòng)骨，而等到年老了，再摔個(gè)跟頭，再吃 虧，可能就要 “ 一命嗚呼 ” 了。 “ 吃虧是福 ” 之于渠道 ( place)。渠道的作用是企業(yè)把產(chǎn)品如何到送達(dá)顧客的手里，縮短產(chǎn)品與顧客的物理距離，讓顧客能隨時(shí)隨地買到自己企業(yè)的產(chǎn)品。能 “ 吃虧 ” 的人可以縮短與人之間的心理距離，每個(gè)人都愿意和能 “ 吃虧 ” 的人交往， “ 吃虧 ” 人與周邊人的心理通道是最順暢的，是最融洽的。 “ 吃虧是福 ” 之于促銷 ( promotion)。促銷的本質(zhì)是企業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。是企業(yè)把產(chǎn)品、品牌的信息清晰、準(zhǔn)確、一致、有效地傳遞給顧客的過程，是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通的過程。能 “ 吃虧 ” 的人，往往有好的人際品牌形象，能得到人們的擁戴和尊敬，能聚集人氣，創(chuàng)立大的事業(yè)。蒙牛的牛根生的 “ 財(cái)散人聚 ” 講的就是這個(gè)道理。當(dāng)時(shí)牛根生把自己的年薪不要，發(fā)給自己的部下，把公司配給他的 車賣掉，給自己的部下每人配上車，這都是典型的 “ 吃虧 ” 行為。這些行為讓牛根生樹立了很好的個(gè)人品牌形象，讓牛根生的為人聲名遠(yuǎn)播，進(jìn)行了很好的個(gè)人品牌信息傳播。當(dāng)牛根生自己 “ 獨(dú)立山頭，揭竿而起 ” 創(chuàng)立蒙牛時(shí)，有上百的部下辭掉待遇優(yōu)厚的伊利的工作，投身到當(dāng)時(shí)一窮二白的蒙牛旗下。這就是 “ 吃虧 ” 人強(qiáng)大的 “ 促銷 ” 能力。新東方的校長俞敏洪當(dāng)時(shí)在創(chuàng)立新東方，事業(yè)需要大發(fā)展的時(shí)候，他飛到美國力邀自己在美國的北大同學(xué)回國創(chuàng)業(yè)時(shí)，這些當(dāng)時(shí)比俞敏洪混得還好的 “ 牛人 ” 能回來的鮮為人知的理由，竟是俞敏洪大學(xué)四年默默無聞，任勞任怨為他們宿舍 打了四年開水。這個(gè) “ 吃虧 ” 的行為傳遞給他們的信息是，俞敏洪能吃肉絕不會(huì)讓弟兄們喝湯的。事實(shí)證明也是如此。 當(dāng)然， “ 吃虧是福 ” 也有自己的道德邊界，不是任何虧都無條件的接受。筆者在這里不多贅述。對(duì)大多數(shù)人來說， “ 吃虧是福 ” 是職場(chǎng)生存的大原則，成就人生的大智慧。 賣家價(jià)格促銷中的七大歪招 每逢節(jié)日到來，也是眾多商家絞盡腦汁之時(shí)，特別現(xiàn)在零售業(yè)是你方唱我就登場(chǎng)，互相搶鋒頭，奪眼球，拼到價(jià)格之血刃戰(zhàn)后拼什么，拼花樣，開始不顧自己行頭，砸起招牌吆喝起來，讓我們一一拆解下他們的西洋鏡。 ：周五在翻報(bào)紙時(shí)，不經(jīng)意看到大彩電 1 元售，賊便宜吧，特吸引人，等到你第二天一早跑過去，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)排起長龍了，原來是搖號(hào)購機(jī)，而且限量 5 臺(tái)，心里在郁悶同時(shí)方明白原來自己眼睛不夠大沒有發(fā)現(xiàn) “ 搖號(hào) ” 兩字，兩字值千金，不過已夠意思了，更有甚者則是直 接告知已售完。 ，反 “ 貨比三家 ” ：精明的顧客總是認(rèn)為貨比三家總不虧，哪么商家就充分利用其網(wǎng)點(diǎn)連鎖優(yōu)勢(shì)，形象店價(jià)格高高在上把產(chǎn)品形象樹立起來，然后黃