【正文】 1 品牌 建設(shè) 策略 營(yíng)銷 071 高少軍 指導(dǎo)教師： 苗志娟 （陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西 西安 710021） 摘 要： 品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺(jué)，讓顧客體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺(jué)得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。本文通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)策略的闡釋，指導(dǎo)企業(yè)建立自己獨(dú)特的品牌。 關(guān)鍵詞： 品牌，品牌建設(shè) 1 品牌建設(shè) 的定義是品牌管理和 IMC運(yùn)動(dòng)的主要關(guān)切。每一位營(yíng)銷者應(yīng)該追求長(zhǎng)期股 權(quán)，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的戰(zhàn)略。因?yàn)橐粋€(gè)小的消息失調(diào)會(huì)導(dǎo)致品牌延伸的巨大失敗。另一方面，他在消費(fèi)者心中的心理過(guò)程。干擾變數(shù)是一個(gè)有用的指標(biāo)，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)估。 在整個(gè)分類理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，消費(fèi)者是否有能力處理成有用的知識(shí)，成為他們的信息。他們將通過(guò)測(cè)量和比較核心的品牌，適合質(zhì)量類別，以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，使困難的核心品牌之間的差異及延伸產(chǎn)品。因此，在這篇文章中可以推斷什么是消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的幾點(diǎn)： 核心品牌質(zhì)量創(chuàng)造了一個(gè)品牌和低消費(fèi)的影響評(píng)估適合的強(qiáng)勢(shì)地位。 核心品牌之間的相似性和延伸，是消費(fèi) 者對(duì)適合知覺(jué)的主要關(guān)切。較高的相似性是適合高的看法。 消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)影響評(píng)價(jià)之前，延伸產(chǎn)品蹤跡。 更多的延伸產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，可以感覺(jué)到更大的積極配合。 一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略依賴于信息溝通和一致的清晰的品牌形象。品牌延伸的負(fù)面影響將導(dǎo)致對(duì)母品牌及品牌系列極大的損害。從管理和營(yíng)銷的角度來(lái)看，一個(gè)品牌應(yīng)該保持在一個(gè)長(zhǎng)期的一致性和連續(xù)性的品牌信息的方式和協(xié)會(huì)的運(yùn)作。由于從品牌延伸的影響，負(fù)面影響是巨大的，久治不愈。每一個(gè)消息或品牌延伸可以稀釋性的品牌。 品牌延伸或品牌延伸是一種營(yíng)銷策略，其中 一個(gè)公司的營(yíng)銷與發(fā)展良好的形象的產(chǎn)品用于不同的產(chǎn)品類別中的同一品牌名稱。新產(chǎn)品被稱為剝離。組織使用這一戰(zhàn)略，以增加和利用品牌權(quán)益（定義：凈資產(chǎn)，距離著名的名稱長(zhǎng)期可持續(xù)性）。品牌延伸的一個(gè)例子是果膠，明膠果凍布丁創(chuàng)造持久性有機(jī)污染物。它增加了從多個(gè)產(chǎn)品類別的產(chǎn)品品牌名稱的認(rèn)識(shí)，提高盈利能力。一個(gè)品牌的“可擴(kuò)展性”有多強(qiáng)，取決于消費(fèi)者協(xié)會(huì)是該品牌的價(jià)值觀和目標(biāo)。 在 20世紀(jì) 90年代， 81品牌延伸用于引進(jìn)新品牌，創(chuàng)造銷售推出新產(chǎn)品新產(chǎn)品％，不僅費(fèi)時(shí)，但也需要一個(gè)大的預(yù)算，創(chuàng)造意識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的延伸，是 一有利的品牌和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，可以減少使用母品牌名稱，以提高消費(fèi)者的知覺(jué)，由于核心品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 雖然可以在品牌延伸戰(zhàn)略的重大利益，也可能有重大風(fēng)險(xiǎn)，在稀釋或嚴(yán)重受損的品牌形象造成的。品牌延伸選擇不當(dāng)可能會(huì)淡化和惡化的核心品牌，損害品牌權(quán)益。絕大多數(shù)的文獻(xiàn)集中于消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)和積極的影響。在實(shí)際情況下，品牌延伸的失敗是在高于成功率。一些研究表明，負(fù)面影 2 響可能會(huì)淡化品牌形象和權(quán)益。在品牌延伸，負(fù)相關(guān)和錯(cuò)誤的溝通戰(zhàn)略的積極影響，但損害母品牌甚至品牌家族。 產(chǎn)品擴(kuò)展是同父產(chǎn)品版 本滿足了目標(biāo)市場(chǎng)，并增加了提供多種。產(chǎn)品延伸的一個(gè)例子是，在同一產(chǎn)品的汽水可樂(lè)類主場(chǎng)迎戰(zhàn)健怡可樂(lè)。采取這種策略是由于品牌的忠誠(chéng)度和品牌意識(shí)，他們享受的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買一個(gè)新產(chǎn)品上有一個(gè)審判和值得信賴的品牌名稱。這意味著市場(chǎng)是因?yàn)樗麄兘邮芤粋€(gè)他們信任的品牌產(chǎn)品和可口可樂(lè)是因?yàn)樗麄兛梢栽黾铀麄兊漠a(chǎn)品組合，他們有一個(gè)更大的市場(chǎng)舉行了中，他們表演英寸照顧照顧 2 品牌延伸的類型 品牌延伸的研究主要集中于推廣和消費(fèi)者對(duì)母品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)。 首先，在“補(bǔ)”的是，消費(fèi)者需要兩個(gè)產(chǎn)品（延伸和母品牌產(chǎn)品）類作為 補(bǔ)充，以滿足其特定需求。其次，“替補(bǔ)”表示兩種產(chǎn)品是相同的用戶情況，并滿足他們，這意味著產(chǎn)品類很相似，所以，可以互相替代，相同的需求。最后，“轉(zhuǎn)讓”是延伸產(chǎn)品和制造商之間的“反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何知覺(jué)在第一類產(chǎn)品的能力，在第二類產(chǎn)品”的關(guān)系。前兩個(gè)措施，著眼于消費(fèi)者的需求，最后一個(gè)對(duì)企業(yè)的能力為主。 品牌并不總是遵循一個(gè)合理的路線。一個(gè)錯(cuò)誤可能會(huì)損壞所有的品牌資產(chǎn)。一個(gè)典型的例子是擴(kuò)展失敗可口可樂(lè)在 1985年推出“新可樂(lè)”。盡管最初接受了對(duì)“新可樂(lè)”的反彈很快出現(xiàn)在消費(fèi)者。可口可樂(lè)不僅沒(méi)有成功地開(kāi) 發(fā)新的品牌，但原有的風(fēng)味銷售也有所下降?？煽诳蓸?lè)不得不做出巨大努力恢復(fù)誰(shuí)已變成百事可樂(lè)的客戶。 研究表明，品牌延伸是一個(gè)冒險(xiǎn)的策略，以增加銷售或品牌資產(chǎn)。它應(yīng)該考慮的母品牌沒(méi)有什么類型的推廣使用質(zhì)損傷。為例。 BIC 的筆試圖生產(chǎn)的 BIC 連褲襪。 首先，在“補(bǔ)”的是，消費(fèi)者需要兩個(gè)產(chǎn)品（延伸和母品牌產(chǎn)品）類作為補(bǔ)充，以滿足其特定需求。其次，“替補(bǔ)”表示兩種產(chǎn)品是相同的用戶情況，并滿足他們，這意味著產(chǎn)品類很相似，所以，可以互相替代，相同的需求。最后，“轉(zhuǎn)讓”是延伸產(chǎn)品和制造商之間的“反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任 何知覺(jué)在第一類產(chǎn)品的能力，在第二類產(chǎn)品”的關(guān)系。前兩個(gè)措施，著眼于消費(fèi)者的需求，最后一個(gè)對(duì)企業(yè)的能力為主。 從線路延伸到品牌延伸，然而，有許多不同的方式推廣，如“品牌聯(lián)盟”，聯(lián)合品牌或“品牌的延續(xù)”。塔伯（ 1988）提出七個(gè)戰(zhàn)略，以確定諸如產(chǎn)品與母品牌的利益，有不同的價(jià)格或質(zhì)量等在他的建議，它可以擴(kuò)展成兩個(gè)相同的產(chǎn)品的類別延伸宗，與產(chǎn)品相關(guān)的延伸和關(guān)聯(lián)非產(chǎn)品的品牌延伸相關(guān) 形式，是有執(zhí)照的品牌延伸。如果品牌擁有者的合作伙伴（有時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）誰(shuí)需要對(duì)制造商和新產(chǎn)品 的銷售責(zé)任，支付使用費(fèi)每一個(gè)產(chǎn)品銷售的時(shí)間。 3 分級(jí)理論 研究人員傾向于使用他們的基本理論，探討關(guān)于品牌延伸的聯(lián)系“范疇論”。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，他們不僅初步混亂和無(wú)序考慮，不過(guò)也可以嘗試進(jìn)行分類的品牌聯(lián)想，或與現(xiàn)有的內(nèi)存映像。當(dāng)兩個(gè)或更多的產(chǎn)品出口在消費(fèi)者面前，他們可能會(huì)重新回憶幀品牌形象，對(duì)新引進(jìn)的概念。消費(fèi)者可以判斷或評(píng)估其類別內(nèi)存擴(kuò)展。他們劃分為特定的品牌或產(chǎn)品類標(biāo)簽的新的信息和儲(chǔ)存。這個(gè)過(guò)程不僅關(guān)系到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，而且還參與和品牌選擇。如果品牌協(xié)會(huì)是密切相關(guān)的擴(kuò)展，消費(fèi)者可以 感知的品牌延伸契合度之間。一些研究表明，消費(fèi)者可能忽視或克服擴(kuò)展名從失調(diào)，尤其 3 是旗艦產(chǎn)品，是指不符合旗艦稀釋股權(quán)的感知的低。 品牌延伸失敗 文學(xué)與品牌延伸的負(fù)面影響是有限的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不一致的揭示。阿克爾和凱勒的早期作品（ 1990年）發(fā)現(xiàn)沒(méi)有明顯的證據(jù)表明，品牌名稱可以通過(guò)品牌延伸成功稀釋。相反，洛肯和 Roedder，約翰（ 1993年）表明，稀釋效果確實(shí)發(fā)生時(shí)，在產(chǎn)品的品類和品牌的信念不一致的延伸?？赏厥】赡軄?lái)自與母品牌，一個(gè)熟悉的相似性和缺乏信息和不一致的法團(tuán)校董會(huì)連接困難。 “綜合導(dǎo)向的 品牌資產(chǎn)可稀釋顯著功能和非功能屬性基變量”，這意味著確實(shí)發(fā)生在稀釋品牌延伸到母品牌。推廣這些失敗使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)的或新的協(xié)會(huì)，甚至涉及到母品牌的品牌家族或擾亂和混淆的原品牌形象和意義。 此外，馬丁內(nèi)茲和 Chernatony（ 2021）分類兩種類型