【正文】 幼兒園擴大招生策劃書目 錄摘 要 4一、企業(yè)介紹及戰(zhàn)略目標 5（一）企業(yè)簡介 5（二）戰(zhàn)略目標 5二、市場分析 6（一）市場現(xiàn)狀 6（二）競爭對手及其優(yōu)劣勢 7（三）幼兒園SWOT分析 8三、營銷策略 11（一）市場定位 11（二） 營銷組合描述 12（三）預(yù)期收益分析 14四、行動計劃 15（一）活動安排 15（二）活動費用預(yù)算 20（三） 風險識別與控制 21幼兒園家長調(diào)查問卷 22摘 要北京XX旗下的北京XX實驗幼兒園，是20XX年經(jīng)北京市教委批準成立的民辦公助幼兒園，幼兒園占地3300平米，建筑面積2500平米，室外活動場地1700平米，綠化面積1200平米，院內(nèi)大樹成蔭、綠草茵茵、鳥語花香，是真正的“花園式”幼兒園。本策劃方案在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確立了佳音英語學(xué)校的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢點。根據(jù)各種內(nèi)外部環(huán)境的特點，有針對性的運用4P策略制定了營銷組合描述，最終目的在于擴大XX中英文智力開發(fā)幼兒園的招生生源與品牌知名度。同時在項目啟動前我們通過采用實地調(diào)研、問卷調(diào)查、深度訪談、二手資料等收集方法，對銀川市414周歲少兒的家長進行抽樣調(diào)查，并使用SPSS統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)整理與分析。并根據(jù)這些數(shù)據(jù)資料和消費者的心理為XX中英文智力開發(fā)幼兒園策劃了“心系母親，情動佳音”為主題的母親節(jié)親情大派送、“XX下沐浴，陽光下成長”為主題的回饋社會文藝演出等一系列切實可行的活動方案。我們XX文化傳播發(fā)展有限公司策劃團隊希望通過自身的努力，XX的努力及社會的努力，將XX中英文智力開發(fā)幼兒園打造成為大慶少兒英語學(xué)校的Number one。一、企業(yè)介紹及戰(zhàn)略目標（一）企業(yè)簡介北京XX旗下的北京XX實驗幼兒園，是20XX年經(jīng)北京市教委批準成立的民辦公助幼兒園，幼兒園占地3300平米，建筑面積2500平米，室外活動場地1700平米，綠化面積1200平米，院內(nèi)大樹成蔭、綠草茵茵、鳥語花香，是真正的“花園式”幼兒園。煉.多年來，在各級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷支持下，該園以“一切為了孩子,處處服務(wù)家長”為宗旨,以師資建設(shè)為根本，實施保教結(jié)合為手段，科研為動力，求真務(wù)實，扎實工作，努力辦人民群眾滿意的幼兒園，辦園水平穩(wěn)步提高。XX中英文智力開發(fā)幼兒園在市、區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心與支持下，在眾多家長的信賴中已度過了12個春秋。（現(xiàn)為中國數(shù)奧考級報考中心、幼兒潛能開發(fā)實驗基地等） 憶往昔，辛勤耕耘；看今朝，桃李滿天下?，F(xiàn)從該園入學(xué)的孩子們在各知名中小學(xué)名列前茅的已比比皆是。園中現(xiàn)有6個教學(xué)班，150多名幼兒，教職工13人，教師學(xué)歷本科以上， 06年在夢想舞臺伴舞中獲一等獎、07年在中國大都市蒲公英英語表演賽中4名幼兒獲銀獎、優(yōu)秀輔導(dǎo)教師獎等諸多獎項。XX中英文智力開發(fā)幼兒園是以中英雙語為特色，（外教授課）文化教育素質(zhì)教育同步進行，根據(jù)現(xiàn)在幼兒的心理、生理、智商的特點配備教材，所有入園的學(xué)生可免費學(xué)習奧爾夫音樂課程。并設(shè)有各種特長班（英語、舞蹈、幼兒潛能開發(fā)、繪畫、口才與主持、識字、速算、速讀、感流訓(xùn)練、寫字等）使幼兒IQ、EQ得到同步發(fā)展。（二）戰(zhàn)略目標經(jīng)濟方面經(jīng)過一年策劃方案的實施，使其擴招80人，收益增加21萬零4百元。知名度通過一系列的宣傳活動，提高XX幼兒園的知名度。市場地位 使該園成為讓胡路地區(qū)的頂級幼兒園之一。二、市場分析（一）市場現(xiàn)狀我們在進行的800份調(diào)查問卷中，通過對回收的529份問卷進行分析，得知XX幼兒園的現(xiàn)狀如下：宣傳方式 通過對問題“您是通過什么方式知道孩子所在幼兒園”的分析，我們得出50. 6%的家長是通過朋友介紹而選擇該園的，由此可知，口碑宣傳是該園現(xiàn)今的主要宣傳方式。家長收入水平通過對問題“您的家庭月收入屬于下列那個范圍”的分析 ，%的家庭月收入都是在3000元以下。XX幼兒園家長的家庭收入在中下層左右。家長對孩子教育投入通過分析“您打算對孩子每月的教育投入是多少”的問題，我們了解到大多數(shù)家庭對孩子每月的教育投入占家庭總收入的20%~30%?？梢?，現(xiàn)在大多數(shù)的家長都很重視孩子的教育。家長重視的科目通過對問題“您在孩子所學(xué)的課程中最重視哪些科目”的分析，我們知道28%的家長最重視智力數(shù)學(xué)，32%的家長最重視的是幼兒英語。（二）競爭對手及其優(yōu)劣勢以西幼幼兒園為例：優(yōu)勢（1）規(guī)模大，模式多，資金雄厚有多個分園，全園辦學(xué)規(guī)模大，技術(shù)性高，開辦大慶市首家寄宿制特長幼兒園，資金雄厚（2）辦學(xué)特色鮮明，教學(xué)理念成熟分設(shè)語言、藝術(shù)、科學(xué)、社會、健康等辦學(xué)特色：佳英英語、感覺統(tǒng)合訓(xùn)練、美術(shù)、圍棋、舞蹈、口才與主持、爵士鼓、跆拳道等 教育理念：關(guān)注幼兒的習慣，培養(yǎng)幼兒的行為，改變幼兒的情緒，塑造幼兒的性格（3）硬件設(shè)施 戶外活動場地較小但設(shè)施尚好。教具,玩具,教學(xué)輔助的多媒體教學(xué)活動室等配備條件較好。幼兒園實現(xiàn)局域網(wǎng),有多個幼兒專用活動室,有利于幼兒發(fā)展。劣勢（1）地理位置人口稠密，腹地小。周圍建筑格局統(tǒng)一、單調(diào)，缺乏個性?？梢岳玫慕虒W(xué)資源距離園較遠。（2）學(xué)校規(guī)模帶來的不便由于學(xué)校分校較多，這使得幼兒園在管理上有了很多的欠缺與不足，周邊無公辦幼兒園，入園難矛盾日漸突出。幼兒活動場地面積缺乏。（3）教師與行政人員配備不足由于辦學(xué)體制改革等諸多因素，幼兒園在編教職工人數(shù)有限，教師與職工大多一人承擔多樣工作。缺乏在區(qū)內(nèi)有知名度的骨干教師。部分教師有安于現(xiàn)狀的傾向。 （三）XX幼兒園SWOT分析優(yōu)勢（1）辦園模式、規(guī)模及特色該園經(jīng)過12年的建設(shè)和發(fā)展，與同行比已具有較好的基礎(chǔ)和一定的實力。建立起了較為科學(xué)完善的辦園規(guī)模形成了自己的辦園特色，具有一定水平的辦園規(guī)模。辦園模式和辦園特色為我園今后保持較高的辦園水平提供了保障。（2）社會口碑由于多年來保持了較高水平的保教質(zhì)量，特別是堅持“一切為了促進幼兒的健康成長，一切為了解除家長的后顧之憂”取得了良好的社會評價。（3）師資隊伍該園擁有高素質(zhì)專業(yè)的教師隊伍， 目前是13位教師的年齡都在21至30歲之間，教師學(xué)歷都在大專文憑以上，保障了教育觀念的更新和新的教育方法和現(xiàn)代教學(xué)手段的推廣。（4）定期培訓(xùn) 該園經(jīng)常組織外出培訓(xùn)，吸取外界有利的經(jīng)驗，并將可行的方案融入到我園的建設(shè)中來，從而使得我院緊跟社會發(fā)展的步伐，適時調(diào)整教學(xué)方案，真正做到了與時俱進。（5）地理優(yōu)勢附近居民區(qū)聚集，生活比較方便，周圍生源廣大。周圍有大慶第一中學(xué)、第三中學(xué)和大慶師范學(xué)院，擁有濃厚的文化氛圍。 社區(qū)中蘊涵著較豐富的物質(zhì)和人力教育資源。交通便利，出行方便。（6）靈活性強作為私立幼兒園，與公辦幼兒園相比，管理方面有很強的靈活性，作出決策時執(zhí)行速度快、效率高，可以將創(chuàng)新思想更好的應(yīng)用到幼兒園的建設(shè)中，以便應(yīng)對激烈的市場競爭。劣勢（1） 園舍和占地面積不足目前園舍和場地最多可容納在園幼兒150名，限制了進一步擴大辦園規(guī)模。在硬件方面還有很多不足，并沒有大批量的藝術(shù)樂器設(shè)施，如鋼琴、電子琴、古箏等。還有電腦語音配備。戶外設(shè)施不齊全，缺少幼兒情趣。（2）教師層次度不高教師年齡都集中在21—30歲之間，層次單一，缺乏教齡較長的骨干教師。（3）宣傳單一XX幼兒園主要靠口碑和文藝演出等形式傳播，宣傳方式比較單一，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示可知，%的家長是通過幼兒園廣告而選擇該園的。機會（1）法律法規(guī)近些年來，我國建立了比較完整的學(xué)前教育政策法規(guī)體系，這我國學(xué)前教育健康有序地發(fā)展提供了較全面的保障。 20XX年XX月XX日頒布的《黑龍江省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省教育廳等部門關(guān)于全省幼兒教育改革與發(fā)展實施意見的通知》指出如何充分發(fā)揮財政部門、衛(wèi)生部門、勞動保障部門、編制部門及 各級婦女兒童工作委員會和婦聯(lián)組織的作用，推動幼兒教育事業(yè)健康發(fā)展?？梢?，加強對兒童的教育是國家法律所倡導(dǎo)的。我們的工作能夠“有法可依，有法必依”，為幼兒園的建設(shè)提供制度上的保障。 （2）經(jīng)濟“天然百湖之城，綠色油化之都”的大慶市，在 20XX20XX全國各城市人均收入排行榜中, 人均年收入13662元，位居27位。 收入水平的提高以及人們對教育的重視，使得家庭總支出中在教育中的比重逐年增加。由下表可知，家庭收入越高對孩子教育反方面投入的越多。（3）社會文化①大慶文化主要以石油文化、鐵人精神為主。主要包括：“為國分憂、為民族爭氣”的愛國主義精神；“寧可少活20年，拼命也要拿下大油田”的忘我拼搏精神；“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的艱苦奮斗精神；“干工作要經(jīng)得起子孫萬代檢查”“為革命練一身硬功夫、真本事”的科學(xué)求實精神；“甘愿為黨和人民當一輩子老黃?！保耦^苦干的奉獻精神等。②隨著社會文化的發(fā)展，家長越來越重視對孩子的教育，特別是幼兒教育。（4）技術(shù)現(xiàn)代化的教育媒體如幻燈片、投影儀、數(shù)碼相機、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等相繼涌現(xiàn)在幼兒園教育活動中，其具有聲像結(jié)合，圖文并茂，使事物化小為大，化靜為動，化遠為近，個性形象生動，信息刺激強，時空寬廣等特點。它的先進技術(shù)是運用多種現(xiàn)代化手段，對信息進行加工處理，顯示與再現(xiàn)，模擬、仿真與動化技術(shù)的應(yīng)用，可使一些普通條件下無法實現(xiàn)或無法觀察到的過程與現(xiàn)象生動而形象得顯示出來。威脅（1）競爭激烈地域上：大慶市約有50多家具有一定規(guī)模的幼兒園，讓胡路地區(qū)大約有10余家。其中以陽光家園內(nèi)的的紫藤幼兒園、廣廈小區(qū)內(nèi)的吉的堡幼兒園、小牛津幼兒園等為競爭對手，其面臨著激烈的競爭。教學(xué)模式：大慶市陽光智能雙語幼兒園，大慶市湖濱雙語幼兒園等采用國外的先進技術(shù)。（2）家長家庭收入水平較低 通過分析得知，%，在開放型問卷中，許多家長都提到學(xué)費高是更多家長望而卻步的重要原因之一。（3）經(jīng)濟危機的影響社會形勢復(fù)雜，物價急劇上漲，無論從XX幼兒園的成本，還是家長的投入，都會直接或間接地對其造成威脅。三、營銷策略（一）市場定位年齡年齡在3周歲—6周歲的兒童。家庭月收入家庭月收入在3000元以下的中下層家庭。地域讓胡路地區(qū)的大多數(shù)家庭。（二） 營銷組合描述產(chǎn)品（Product）（1）教學(xué)成果匯報展舉行各種作品展，借此向家長展示孩子在校學(xué)習的成果如：①利用節(jié)日進行宣傳活動：如商場內(nèi)部或一些少年宮廣場，由各班級內(nèi)部進行演出，與此同時教師進行宣傳和介紹活動。②秋天可做幼兒秋收體驗日。 ③幼兒月學(xué)習成果匯報及課程說明。 ④語言游戲大比拼。 ⑤幼兒作品展:展示幼兒手工,美術(shù)等作品，每月在小區(qū)等不同公共地點,做我的作品展主題活動。 （2）活動內(nèi)容:幼兒泥塑,剪紙,粘貼,玩具制作,美術(shù)作品等。 （3）宣傳條幅:選定合適位置,制作圖片,文字等條幅掛置,達到長期宣傳的效果。價格（Price） （1）該園幼兒入托費用為每人500元/月。 （2）建立貧困生檔案，對家庭困難的孩子予以更多的幫助，通過減免學(xué)費等方式。 （3）開設(shè)實踐等特色課程，免費供孩子學(xué)習。 （4）定期開設(shè)免費的家長課程，為家庭的和諧及家長對孩子的教育作出更多的貢獻。渠道（Place）（1）網(wǎng)絡(luò)是一個新的招生手段,先進,時尚。請家長參與,制作,宣傳。如:幼兒個人小檔案等。（2） “回娘家”：作為多年經(jīng)營的幼兒園，“老客戶”的作用不容忽視，他們的口碑傳播很有力量，可以邀請家長和孩子“回家”看看，看看新的變化，關(guān)心一下孩子現(xiàn)在的成長情況等，節(jié)假日通過或電話慰問家長和孩子，讓啟蒙教育真正惠及孩子成長的始終。這都是富有人性化的宣傳措施，為擴大招生做出更大的貢獻。（3）“大客戶”公關(guān)?？梢耘c附近的社區(qū)管理機構(gòu)建立聯(lián)系（如陽光佳苑、華圣歐洲城等），在宣傳欄定期張貼幼教知識、不定期的組織表演、邀請參觀。（4）尋找更多的平臺，借助更多的力量，為孩子表演能力的提高等提供更好的展示機會。（5）公路公益標志 ①公共場所制作公益標語,以環(huán)保,安全等為主 如:XX中英文智力開發(fā)幼兒園小朋友提醒您:愛護小樹等。 ②公交站牌做溫馨提示 以溫馨,漂亮,美觀為主,讓XX中英文智力開發(fā)幼兒園小朋友吸引每個人的眼球,做到家家有寶寶,處處有歡樂。促銷（Promotion）（1）專家講座：請專家宣講幼兒教育的先進理念和方法。和家長統(tǒng)一認識，提高幼兒園管理理論水平，現(xiàn)場交流為家長答疑，也能發(fā)現(xiàn)一些平常不易發(fā)現(xiàn)的問題。（2）專題培訓(xùn)：小規(guī)模宣講不定期舉行，作為對大規(guī)模講座的補充，又增加了和家長深入溝通交流的機會，如飲食、保健、醫(yī)療等。幼兒園老師的親情化內(nèi)訓(xùn)也可以邀請家長參加。精心設(shè)計一些親子游戲，在老師參與下和爸爸媽媽一起玩。對老師和家長的配合互動有很大的幫助，易于消除孩子的陌生感和距離感，對提高家長的滿意度也有很大幫助。（3）家長熱線。幼兒園可以和培訓(xùn)機構(gòu)或?qū)＜液限k專家熱線，規(guī)定每周末某段時間為家長解惑答疑。這種方式的好處是，回避面對面溝通家長的顧慮和不好意思，對家長的幫助是實質(zhì)性的，是建立幼兒園口碑的很好的方式。12—13年的發(fā)展歷程，XX幼兒園正處于成長期與成熟期的過渡階段，通過4P系列活動，使其陸續(xù)進入成熟階段，又好又快的發(fā)展。（三）預(yù)期收益分析XX幼兒園現(xiàn)在利潤情況（遐想）（1）總收益：500元/月*140人*XX月=70萬（2）固定成本：房屋租金：15~16萬（一年） 硬件設(shè)施：2~3萬 教師工資：1500元/月*XX月*13人=19萬5千 共計：36萬5千~38萬5千（3）變動成本：伙食費：8000元/月*XX月=8萬 車費：600/年辦公及其他費用：1萬/年共計：9萬零6百（4）凈利潤=70萬—37萬5千—9萬零6百≈