【正文】 化，因?yàn)槠髽I(yè)通常先于品牌誕生，一般品牌文化的范疇要小于企業(yè)文化。它們的作用不同：品牌文化主要用于宣傳，用于建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系；而企業(yè)文化主要用于企業(yè)管理，當(dāng)然也對(duì)外宣傳，但不是只針對(duì)消費(fèi)者，而是針對(duì)所有外部利益相關(guān)者。它們包含的內(nèi)容也不同，企業(yè)文化包含經(jīng)營(yíng)管理各方面的理念，品牌文化則側(cè)重在所有和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)給消費(fèi)者造成的印象。所以，如果將二者混為一談就會(huì)使企業(yè)文化建設(shè)的工作走入歧途，耗費(fèi)了大量的資源卻不能建立需要的體系。另一個(gè)誤區(qū)是認(rèn)為企業(yè)文化一定要找到形象象征，如“狼”文化、“鶴”文化、“水”文化、“鷹”文化等等。企業(yè)文化的形象象征是企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)分支，不是主流，而且筆者認(rèn)為是可遇不可求的，偶然性較大。形象象征除了增加企業(yè)文化的美感之外，實(shí)際用處似乎不大，是一種表面文章。一套理論體系，能用一個(gè)詞或一句話總結(jié)出來(lái)當(dāng)然好，如果總結(jié)不出來(lái)，也不能就說(shuō)這個(gè)體系沒(méi)有作用，或者不合理；況且如果還要為這一個(gè)詞或者概念找到一種實(shí)物或者動(dòng)物的象征而耗費(fèi)大量的精力和財(cái)力，筆者認(rèn)為投資回報(bào)率實(shí)在不高。GE公司并沒(méi)有用一種動(dòng)物來(lái)象征它的企業(yè)文化，但它的企業(yè)文化就不好嗎？顯然不是。企業(yè)一定要在避免走入誤區(qū)的基礎(chǔ)上合理選擇自己所需的企業(yè)文化理念體系框架。這個(gè)框架有很多分類(lèi)，例如一種分類(lèi)方法由四層組成，戰(zhàn)略層、策略層、執(zhí)行層、行為層；還有一種分類(lèi)如價(jià)值類(lèi)、管理類(lèi)、戰(zhàn)略類(lèi)、行為類(lèi)、風(fēng)格類(lèi)等等。雖然分類(lèi)各不相同，但是主要的內(nèi)容大同小異，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理需要設(shè)置相應(yīng)的理念框架。圖2就是一個(gè)企業(yè)文化框架的舉例。在這里，有一個(gè)地方容易產(chǎn)生誤解，就是企業(yè)理念部分的戰(zhàn)略層包括愿景和使命，它們到底是戰(zhàn)略還是屬于企業(yè)文化？筆者認(rèn)為這兩項(xiàng)內(nèi)容既是戰(zhàn)略又屬于企業(yè)文化理念層的范疇。企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略不是完全獨(dú)立，而是有交叉的。實(shí)際工作中遇到的情況是有的企業(yè)有具體的中短期戰(zhàn)略，沒(méi)有使命和愿景，這時(shí)就可以從中短期戰(zhàn)略出發(fā)來(lái)思考愿景和使命，提煉出愿景和使命后可以再來(lái)校正中短期戰(zhàn)略，這是一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程，因?yàn)樵妇氨旧硪彩强梢圆粩嗾{(diào)整的，所以這個(gè)過(guò)程在企業(yè)中可以不斷地定期或不定期進(jìn)行，這就是企業(yè)文化的調(diào)整過(guò)程。理念框架確定后，企業(yè)就可以參照前面診斷的結(jié)論，針對(duì)各個(gè)具體環(huán)節(jié)提煉出企業(yè)需要的理念。這個(gè)過(guò)程需要在對(duì)理念意思把握準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上同時(shí)精煉文字，提煉出的理念文字要簡(jiǎn)練、優(yōu)美、上口。當(dāng)然如果保持質(zhì)樸平實(shí)的風(fēng)格也很好，很多質(zhì)樸平實(shí)的理念用起來(lái)很容易被員工理解。比如A公司的產(chǎn)品理念是：向消費(fèi)者奉獻(xiàn)“精良產(chǎn)品”，企業(yè)還對(duì)精良產(chǎn)品作了進(jìn)一步的詮釋?zhuān)壕籍a(chǎn)品=人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋創(chuàng)新性?！叭吮净钡木唧w釋義是“以消費(fèi)者為本，敏銳捕捉消費(fèi)者需求和觀念的變化，細(xì)分消費(fèi)者群體，提供差異化的乳品系列，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，全方位滿足消費(fèi)者的需求”；“精品化”的釋義是 “高性價(jià)比是XX產(chǎn)品的追求。嚴(yán)格的原料挑選、高科技的技術(shù)與生產(chǎn)手段、嚴(yán)格的管理保證產(chǎn)品質(zhì)量的盡善盡美”；“天然性“的具體釋義是“XX生產(chǎn)天然、綠色、無(wú)污染的乳業(yè)精品，純天然的乳品保證了產(chǎn)品口味純正、口感好”；“健康性”的具體釋義為“XX生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)、安全的乳業(yè)精品，使人們得到強(qiáng)壯的骨骼和均衡的營(yíng)養(yǎng)”；“創(chuàng)新性”的具體釋義為“產(chǎn)品是有生命的，行業(yè)是永恒的。XX將通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新做永恒的乳品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，做到?人無(wú)我有、人有我新，人新我優(yōu)?”。理念提煉的過(guò)程還需要企業(yè)高、中、基層各級(jí)員工的充分參與，發(fā)揮每個(gè)人的聰明才智。其難度在于如何組織這個(gè)過(guò)程，做到既有民主又有集中，不偏廢任何一方。因?yàn)槿绻砟畹貌坏狡髽I(yè)員工的認(rèn)同是很難執(zhí)行的，而讓員工參與制定理念的過(guò)程就是取得員工認(rèn)同的第一步。系統(tǒng)推進(jìn)，促使企業(yè)文化落地理念體系制定出來(lái)后，企業(yè)還要面對(duì)企業(yè)文化的實(shí)施和推進(jìn)問(wèn)題。企業(yè)文化的推進(jìn)實(shí)施是將企業(yè)理念內(nèi)化于心，達(dá)到知行合一境界的過(guò)程，可以分為如下四個(gè)階段：第一階段：組織和啟動(dòng)階段。案例中的A公司首先成立、設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)和崗位以在組織上保障文化體系成功推進(jìn)；同時(shí)召開(kāi)文化推進(jìn)啟動(dòng)儀式，鼓舞士氣，統(tǒng)一思想；還制定出企業(yè)文化工作的中長(zhǎng)期規(guī)劃，將每個(gè)工作都具體細(xì)化到時(shí)間表上。第二個(gè)階段是“知”的階段。企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)、研討和開(kāi)展活動(dòng)等手段使員工認(rèn)知和了解企業(yè)的核心理念。各種儀式和活動(dòng)通過(guò)非語(yǔ)言的形式向員工傳達(dá)著企業(yè)的理念，效果遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)單宣貫。例如，在建立共同愿景的過(guò)程中，有告知、測(cè)試、商談、共同創(chuàng)造等方式，如果當(dāng)公司員工成熟度未達(dá)到采用商談和共同創(chuàng)造等地步時(shí)，企業(yè)對(duì)已經(jīng)初步制訂好的愿景可以采取告知、測(cè)試等方法。在對(duì)公司愿景和理念向員工作介紹之后，可以組織員工分組討論，借這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)現(xiàn)有多少信息真的被“推銷(xiāo)”出去了。在這個(gè)過(guò)程中，不要試圖操縱、強(qiáng)迫員工投入，而是通過(guò)描繪未來(lái)愿景，以及這一愿景會(huì)怎樣滿足員工的需求，改善他們的處境等方式來(lái)吸引員工自發(fā)地表達(dá)自己的想法和理解。同時(shí)，要向員工傳達(dá)一種“要仰賴你們的努力，才能實(shí)現(xiàn)愿景”的信息。這樣通過(guò)讓員工參與進(jìn)來(lái)的方式文化理念將會(huì)得到有效的傳播。其他常見(jiàn)的宣傳手段還有，將企業(yè)的理念制成文化手冊(cè)、開(kāi)展文化征文活動(dòng)，將理念印在企業(yè)的名片和工牌上，等等。企業(yè)文化的傳播是通過(guò)這些一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)工作形成整體作用的，企業(yè)不能期望畢其功于一役。可用問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)檢查員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知程度第三個(gè)階段是“信”的階段。各種活動(dòng)和文化工程的重點(diǎn)是讓員工相信企業(yè)的理念，并從心理上予以認(rèn)同。這個(gè)階段主要通過(guò)檢查和考核員工在實(shí)際工作中的行為是否符合企業(yè)根據(jù)核心理念制定出的各級(jí)員工行為規(guī)范。文化傳播和落地的具體方法有很多，例如有的公司依據(jù)價(jià)值觀和各項(xiàng)理念編寫(xiě)出本企業(yè)的案例和故事，然后通過(guò)多種途徑，如正規(guī)渠道宣傳，老員工和經(jīng)理人員向其他員工講故事等方法將理念向基層傳播。還可以采取建立新員工入職儀式、建立總裁對(duì)基層員工的接待日、公司同讀一本書(shū)、樹(shù)立先進(jìn)人物、抓住文