【正文】 的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰Ｒ苊鉅I銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則（1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。（2）、細(xì)分市場必須是可以識別的。（3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。（4）、不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。（6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。（7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。（8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。（1）、項(xiàng)目定位拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。（2）、品質(zhì)定位一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。（4）、房型和面積的定位從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。（5）、價(jià)格定位高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì)通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。以價(jià)格和質(zhì)量定位由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。以用途或應(yīng)用定住另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。以產(chǎn)品使用者定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進(jìn)行定位。以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以競爭者定住在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略策略A：很好入文因素細(xì)分定位年齡購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。職業(yè)可分為會計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦…等。教育區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？啤⒋髮W(xué)、研究生等學(xué)歷。宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。社會階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。（4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。家庭成員1人、2人、3人、5人、6人、7入、7人以上……等。家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。大區(qū)域都市人。多寡如 5萬人以下，5萬人一 10萬人，10萬人一 30萬人，50萬 人、100萬人等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位 l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。購買動機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。品牌忠誠性 強(qiáng)、輕、沒有等三種。4．準(zhǔn)備購買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位。 要點(diǎn)分析要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁徺I者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場，而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。將市場進(jìn)一步細(xì)分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅(jiān)持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機(jī)會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？ 要點(diǎn)E：考慮象征一個或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競爭的市場中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷?？梢哉f，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項(xiàng)目除了”地利”這個先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會市場。其次，我們的專業(yè)人員對目標(biāo)市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查，對其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據(jù)這些特征對金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對目標(biāo)市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。房地產(chǎn)市場預(yù)測 運(yùn)用科學(xué)的方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：（一）目標(biāo)測定市場預(yù)測目標(biāo)是指預(yù)測的具體對象的項(xiàng)目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時(shí)間等。（二）資料整理根據(jù)所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料。二是調(diào)查收集市場動態(tài)的原始材料，用于及時(shí)、迅捷地反映市場動態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個別走訪、召開