【正文】 keting and summarize the solutions to the business honest Words: business honest marketing Shuanghui “l(fā)ean”event蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）前言雙匯集團(tuán)是中國(guó)一家以肉類加工為主的大型企業(yè)，目前總資產(chǎn)100多億元，員工60000多人。集團(tuán)年產(chǎn)肉類食品300萬噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地。然而，今年3．15消費(fèi)者權(quán)益日央視以一期特別報(bào)道《“健美豬”真相》使這家大型食品集團(tuán)站到了輿論的風(fēng)口浪尖。消息爆出當(dāng)天，雙匯旗下上市公司雙匯發(fā)展以跌停報(bào)收。3月雙匯集團(tuán)減少各類稅收8500萬元，給地方財(cái)政也造成了一定的影響。更重要的是，“瘦肉精事件”使雙匯用20多年時(shí)間鑄就的放心肉品牌受到質(zhì)疑，其損失難以估量。經(jīng)過20多年的改革開放，我國(guó)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)和完善方面所取得了巨大的成就。我們從雙匯“瘦肉精”事件看到，我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在很大問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)間每年簽訂的合同約40多億份，而其中履約率僅有50％，在今天的經(jīng)濟(jì)交流中，許多企業(yè)重新選擇了如現(xiàn)金交易等原始交易方式，商業(yè)交易中現(xiàn)金支付高達(dá)80％。據(jù)查近40％的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于違背誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)行為，采取了高度容忍的態(tài)度。此外，國(guó)家審計(jì)署曾針對(duì)1290家國(guó)有控股企業(yè)的資產(chǎn)損益表分析發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)報(bào)表存在著嚴(yán)重不實(shí)的企業(yè)占68％，而違紀(jì)金額則超過1000億元。這些不規(guī)范的市場(chǎng)行為在很多情況下，正在影響著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。本文從雙匯“瘦肉精”事件出發(fā)淺析我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問題及原因，通過多種方方法為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的發(fā)展空間，解決企業(yè)營(yíng)銷誠(chéng)信問題。蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）一．雙匯“瘦肉精”事件回顧雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，在全國(guó)18個(gè)省市建設(shè)了加工基地，集團(tuán)旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)、雙匯軟件等，總資產(chǎn)約100多億元，員工65000人，是中國(guó)最大的肉類加工基地。在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位，在2010年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中。雙匯集團(tuán)在全國(guó)18個(gè)省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個(gè)省市建有200多個(gè)銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，在日本、新加坡、韓國(guó)、菲律賓等國(guó)建立辦事機(jī)構(gòu)，每天有8000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到各地。集團(tuán)以屠宰和肉制品加工業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，旗下涵蓋養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等配套產(chǎn)業(yè)群。雙匯集團(tuán)率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)”模式引入國(guó)內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的 “沿街串巷、設(shè)攤賣肉”舊模式，開創(chuàng)了中國(guó)肉類品牌。雙匯產(chǎn)品做到頭頭檢驗(yàn)、系統(tǒng)控制，確保食品安全。營(yíng)業(yè)收入由1984年前的不足1000萬發(fā)展到2010年的500億元，年均增長(zhǎng)35%?！?十二五”，雙匯集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做專、做精、做久雙匯，使雙匯成為中國(guó)最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，到“十二五”末，肉類總產(chǎn)量將達(dá)到600萬噸，銷售收入將突破1000億元，雙匯集團(tuán)將發(fā)展成為具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化大型食品企業(yè)集團(tuán)?！笆萑饩笔录毓狻丁敖∶镭i”真相》曝光了雙匯發(fā)展公司得內(nèi)幕，加 “瘦肉精”喂出來的豬，因肥膘少被一些豬販稱為“健美豬”，且能多賣幾十元人民幣。在河南省孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖領(lǐng)域使用“瘦肉精”幾乎已經(jīng)成為一個(gè)公開的秘密。該事件曝光后銷量驟減，雙匯集團(tuán)一夜之間從行業(yè)一哥淪為行業(yè)“敗類”。據(jù)有關(guān)報(bào)道,自從央視“315”特別行動(dòng)節(jié)目3月14日曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉以來．雙匯肉品就成了消費(fèi)者抵制的對(duì)象．銷售量大幅下降．雙匯在上海冷鮮肉幾乎絕跡．北京地區(qū)個(gè)別超市火腿腸銷量萎縮超五成．華南地區(qū)銷售遇冷事件在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)更為直接．3月15日下午．雙匯發(fā)展股票跌停．4月19日停牌逾一個(gè)月的雙匯發(fā)展(000895)復(fù)牌。不出意料封住跌停。雙匯發(fā)展股價(jià)到4月25日再創(chuàng)曝出食品安全問題以來的新低．這家總市值曾經(jīng)接近600億元的食品加工行業(yè)龍頭上市公司自3月15日以來5個(gè)交易日已縮水170億元。3．企業(yè)回應(yīng)蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）(1)致歉消費(fèi)者，召開萬人職工大會(huì)“瘦肉精”事件曝光后，雙匯集團(tuán)除了發(fā)表了兩份致歉聲明以外，其最大的營(yíng)銷舉措就是三月三十一日召開的雙匯集團(tuán)職工大會(huì)。由于該會(huì)議與會(huì)人數(shù)達(dá)到萬人之眾，外界又稱其為雙匯萬人致歉大會(huì)。職工大會(huì)上，雙匯董事長(zhǎng)萬隆向消費(fèi)者致歉，并把3月15日定為“雙匯食品安全日”。(2)促銷產(chǎn)品，經(jīng)理大嚼火腿腸因“瘦肉精”事件下架二十多天后，雙匯產(chǎn)品在重慶市重新上架，為證明自己產(chǎn)品是安全的，除了在貨架上擺滿各種機(jī)構(gòu)的檢測(cè)證明以外雙匯集團(tuán)還讓重慶區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)一眾促銷人員在賣場(chǎng)大吃火腿腸。(3)推卸責(zé)任，濟(jì)源雙匯停業(yè)整頓在企業(yè)陷入危機(jī)以后，雙匯集團(tuán)連續(xù)發(fā)表兩個(gè)聲明，反復(fù)強(qiáng)調(diào)問題只出在濟(jì)源雙匯一家子公司上，雙匯發(fā)展更是在公告中指出，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟(jì)源雙匯個(gè)別員工在采購環(huán)節(jié)時(shí)沒有盡責(zé)，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟(jì)源工廠。另一方面，雙匯高管在不同場(chǎng)合又?jǐn)?shù)次提及雙匯是代人受過，問題的根源出自生豬養(yǎng)殖業(yè)混亂的秩序和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫的標(biāo)準(zhǔn)過于寬松。蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）二．從雙匯“瘦肉精”事件分析我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問題“瘦肉精”事件曝光后，全國(guó)各地紛紛下架雙匯肉制品。雙匯集團(tuán)高管在接受媒體采訪時(shí)悲嘆，雙匯股票跌停，市值瞬間蒸發(fā)103億元。但是，對(duì)雙匯集團(tuán)而言，最大的危機(jī)不是市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益和融資能力遭受到較大的損失，而是雙匯集團(tuán)用20多年時(shí)間鑄就的品牌與信譽(yù)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，誠(chéng)信的缺失導(dǎo)致信任的危機(jī)。如果企業(yè)背信棄義，以降低產(chǎn)品質(zhì)量甚至造假販假來謀取暴利，只能是搬起石頭砸自己的腳。從此次雙匯事件中我們可以看到，我國(guó)企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問題主要有以下幾種：1．產(chǎn)品誠(chéng)信問題消費(fèi)市場(chǎng)存在著“假、冒、偽、劣、坑、蒙”等現(xiàn)象。與居民衣食住行相關(guān)的消費(fèi)品，由于消費(fèi)數(shù)量巨大，假冒偽劣現(xiàn)象也尤為突出，并且涉及領(lǐng)域廣泛，其中最為嚴(yán)重的誠(chéng)信缺失現(xiàn)象就是防不勝防的制假售假。如很多企業(yè)抓住了人們對(duì)許多知名品牌的通用產(chǎn)品的追求心理，山寨產(chǎn)品層出不窮。由于缺乏技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)行業(yè)中的企業(yè)為了降低成本，通常在原材料上動(dòng)點(diǎn)手腳，而一些大企業(yè)則擅長(zhǎng)偷工減料以此降低成本。我國(guó)因?yàn)槠髽I(yè)失信所引發(fā)的重大事件正呈現(xiàn)多發(fā)趨勢(shì)?！疤K丹紅”這一在普通人看來很陌生的致癌化學(xué)制劑卻現(xiàn)身于辣椒制品、“紅心”蛋等產(chǎn)品；有毒的三聚氰胺被不法奶農(nóng)、奶站、生產(chǎn)廠商加入到鮮奶中；“瘦肉精”被添加到豬的飼料中等等事件的曝光，看出我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品誠(chéng)信存在很大問題。2．廣告誠(chéng)信問題廣告作為行銷過程中的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，產(chǎn)品需要通過廣告增強(qiáng)其知名度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買嘗試和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及生活方式。但由于廣告內(nèi)容與事實(shí)不符、夸大宣傳等問題導(dǎo)致的消費(fèi)者投訴現(xiàn)象日益增多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任，企業(yè)的信譽(yù)將受到損失。一些企業(yè)利用廣告大肆鼓吹該公司的產(chǎn)品功能，格力空調(diào)請(qǐng)成龍代言，生硬的一句“我要節(jié)電30%”“好，就是格力”，利用環(huán)保、科技等概念來進(jìn)行商業(yè)炒作；牙膏廣告、保健品廣告等假借患者、專家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名義作證明。雙匯打著“十八道檢驗(yàn)，十八道放心”的廣告語，卻添加“瘦肉精”在豬飼料中。3．產(chǎn)業(yè)鏈控制不力在食品鏈條上，盡管環(huán)節(jié)眾多、各有不同，但大體分為生產(chǎn)、監(jiān)管、消費(fèi)三個(gè)層面。此次的瘦肉精事件，除了雙匯的管理缺位，更反映出品牌商面對(duì)極為分散的供應(yīng)商時(shí)的控制難題。出事之初，雙匯萬隆董事長(zhǎng)頻繁接受媒體采訪，不斷強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)業(yè)鏈上游養(yǎng)殖戶出了問題，雙匯的主要責(zé)任僅在于“檢驗(yàn)不力”。在被日益壓縮的利潤(rùn)空間下，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的小規(guī)模養(yǎng)殖戶，在利益驅(qū)動(dòng)下容易忽視道德風(fēng)險(xiǎn)。為了達(dá)到贏利目標(biāo)，養(yǎng)殖戶所能做的只能是上各種城里人想不到的“手段”——瘦肉精、抗生素、各種激素等等。雙匯曾經(jīng)號(hào)蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）稱“十八道檢驗(yàn)”，如今看來只是其營(yíng)銷手段。4．信息不對(duì)稱隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深人發(fā)展社會(huì)分工進(jìn)一步深化，信息不對(duì)稱情況就成為常態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)生活中的不確定性增加。誠(chéng)信機(jī)制發(fā)揮作用的條件，是信息流通暢，而這與我國(guó)目前流通緩慢的信息流不適，人們不能確定誠(chéng)信公司和欺詐經(jīng)營(yíng)，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品。由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者很難判別一個(gè)產(chǎn)品的真正品質(zhì)，人們能看到和嘗到的，也就是面上的那點(diǎn)東西。奶制品只要看起來很濃，肉制品看起來瘦肉很多，人們就會(huì)認(rèn)為是好東西。商品市場(chǎng)上，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者往往不明就里，商家能否做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)十分重要。作為終端的品牌商，雙匯有責(zé)任為消費(fèi)者把好入口之前的每一道關(guān)，哪道關(guān)出了問題，消費(fèi)者都有理由拉你出來是問。但近年來，對(duì)于信息不明確的“不誠(chéng)實(shí)”企業(yè)的處罰，打擊力度不夠，事實(shí)上放縱了他們的非法行為。同時(shí)對(duì)誠(chéng)信企業(yè)的表彰、宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)不夠，客觀上影響他們的積極性。如此，企業(yè)誠(chéng)信缺失就不可避免了。蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）三．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷誠(chéng)信缺失的原因分析企業(yè)營(yíng)銷總是隨著環(huán)境的變化與實(shí)踐的深化不斷地得到豐富和升華，現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已把成本降至最低逐步轉(zhuǎn)化為追求價(jià)值最高作為營(yíng)銷的追求。誠(chéng)實(shí)守信，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展是一種精神，是無形資產(chǎn)，更是營(yíng)銷價(jià)值的有效提升。然而，從三鹿的“三聚氰胺事件”到此次雙匯“瘦肉精事件”，企業(yè)誠(chéng)信缺失已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，本文認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因有：1．市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變我國(guó)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程中，內(nèi)在約束機(jī)制不健全使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展存在問題,從而使失信者有機(jī)可乘。分配方式促進(jìn)了人們追逐經(jīng)濟(jì)利益,如一部分商人以及領(lǐng)導(dǎo)干部為獲取暴利，采取各種非法手段聚資斂財(cái)；同時(shí)，也有一部分人看到這批人在追求利益時(shí)采用奸詐狡猾的手段卻仍沒有受到懲罰，于是心理上十分不平衡，后也競(jìng)相效仿。就這樣，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的過程中，物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展出現(xiàn)了不平衡的現(xiàn)象，物質(zhì)文明高速發(fā)展，精神文明卻是倒退。我國(guó)古代傳承下來的“誠(chéng)信經(jīng)商之道”被破壞，坑蒙拐