【正文】 使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。交互性強(qiáng)與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過Email向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。實(shí)時(shí)性在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動了，更改價(jià)值只需要2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：強(qiáng)迫性登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。不可靠性互聯(lián)網(wǎng)是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無法確定。二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，%，%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，%，大%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，%%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，%%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報(bào)告中提到，%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動作為現(xiàn)代社會中能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會的很多消費(fèi)活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對消費(fèi)者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接