【正文】 據(jù)北京市今年8月一次旅游調(diào)研的尚未完成公布的中間成果,在該調(diào)查列出的35處目的地（包括古跡、遺址、紀(jì)念地、公園、博物館和風(fēng)景區(qū)等）的曾游或擬n游選擇中，近萬份問卷的統(tǒng)計顯示，外地來京旅游者到訪最多（總問卷的44％以上）的地方依次為：故宮、頤和園、天安門、毛主席紀(jì)念堂、八達(dá)嶺長城、北海 公園、天壇公園、動物園、圓明園、定陵、世界公園。吳必虎等《長春市游憩者 行為特征研究》所列旅游者的游憩選擇，其最感興趣的目的物中, 電影城、偽 皇宮、電影宮在問卷中被選上的比率均在50% 以上（％，％，51．38％）；省外游客的選擇中，前兩項(xiàng)與省內(nèi)旅游者的總體選擇比例較一致（也許因?yàn)殡娪皩m在省外的知名度有限， ％）。但應(yīng)該看到，以上兩種資料說明的只是異地都市旅游的取向之一，即外地 旅游者在都市旅游活動中對都市的著名觀光點(diǎn)的興趣；同時其他材料還顯示了另n一種取向，即國內(nèi)旅游者對離開城市回歸自然的強(qiáng)烈追求。關(guān)于旅游者的后一方面的興趣，前面所提國家旅游局計劃統(tǒng)計司公布的1995年國內(nèi)旅游調(diào)查報告中,％都對自然景觀感興趣；另有20．3％的人對度假休閑有興趣；而對風(fēng)俗人情和人文景觀感興趣的人一共才％。又如北京市1996年夏季的另一份抽樣調(diào)查，在非唯一答案的選擇中,77．54%的潛在旅游者選擇了自然風(fēng)景；34．14％選擇了文物古跡；而對人造旅游吸引物感興 趣的北京居民才占5．77％。據(jù)我們的調(diào)查，造成北京老景點(diǎn)國內(nèi)旅游者分流的遠(yuǎn)近郊區(qū)新開景點(diǎn)，絕大n多數(shù)也是自然風(fēng)景區(qū)、正好與前兩份抽樣調(diào)查的結(jié)果完全吻合。：在前所述國家旅游局1995年國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查中，一日游者人均n花費(fèi)為92．10元。經(jīng)由此資料重新計算，多日游者平均停留天數(shù)為7．71天，則多日游者人均日花費(fèi)為103．92元。據(jù)河北方面的抽樣分析，去年在河北地區(qū)的國內(nèi)消費(fèi)者,人均每日花費(fèi)為102元，旅游逗留時間n為2．13天。如據(jù)前所述北京市今年夏季的那次問卷調(diào)查,1995年北京市民平均年n出游1．34次，人均年郊游花費(fèi)為162元，經(jīng)由此資料計算，人均日花費(fèi)為120元。從三者的比較可看出，即使收入較高的北京市民，今年人均日花費(fèi)也不會高出去 年大多。而我們在實(shí)際調(diào)查時，不少旅游經(jīng)營者對游人消費(fèi)水平的測算的估計卻 比上述資料還要低好些。產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品內(nèi)涵：至于旅行社組織的出游，據(jù)從北京旅游街搜集到的線 路報價，人均日花費(fèi)多在100元以上。也許正是基于消費(fèi)水平關(guān)系,據(jù)旅游街上旅行社的業(yè)務(wù)人員反映,多數(shù)的初游者首先研究比較的是各社的價格,至于“品牌”卻往往被顧客置之腦后。三峽游出現(xiàn)的不少抱怨和投訴，除了反映出游船經(jīng)營者 和旅行社等的問題外，也反映出旅游者挑選旅行社時對品牌的忽視，國內(nèi)旅游者 在對旅游產(chǎn)品品牌忽視的同時，卻十分注意旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的第一要素，即旅游目 的地的選擇。如以這一點(diǎn)來衡量，應(yīng)該承認(rèn)國內(nèi)旅游者目前還是消費(fèi)旅游產(chǎn)品的 不十分成熟的顧客。在旅游產(chǎn)品類型的選擇上，國內(nèi)旅游者中目前的選擇還大多n是觀光產(chǎn)品。這不僅表現(xiàn)為在產(chǎn)品選擇上的趨異性，同時從旅行社所推路線的目的地停留時間與途中行進(jìn)時間的比值中也可以看得出。北京游人的趨異性，也明顯地反映在周邊游的升溫上。旅行社推出的目的地（同時也常是企事業(yè)單位集體出行的目的地），如遵化清東陵、易縣清西陵、五n臺山、恒山、泰山、曲阜、承德避暑山在、天津市區(qū)和海濱、秦皇島北戴河南戴n河、涼城一瀑峽、沫水野三坡等，目前被經(jīng)營的不同組合和不同游程的專線已不下數(shù)百條。此外，北人南去，南人北來，也常充滿路途的奔波。因而可以說。目 前國內(nèi)旅游所消費(fèi)的產(chǎn)品還沒有進(jìn)入休憩產(chǎn)品的階段，雙休日旅行中的勞累有時 甚至是用工作日的懈怠來解決的。二、一組有助于認(rèn)識深化實(shí)例我們在對京郊的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，懷柔縣今年的旅游業(yè)與北京的不少區(qū)縣都 有所不同。懷柔全縣去年游人為230萬人次,旅游收入1．16億元；但今年17月，游人已達(dá)173萬，綜合收入也達(dá)1億，要達(dá)到原訂的300萬人次和2億元收入的計劃，看來勢在必得。從幾處著名景點(diǎn)增長看：接待游人，總數(shù)（單位：萬人次）————————————————————————————1993年1994年1995年1996年n————————————————————————————雁棲湖1683424501000（預(yù)訂全年）（17月）紅螺寺11154143（18月）————————————————————————————據(jù)有關(guān)人員估計，除北京城近郊游人外，懷柔的外省到客約占總游客2530%，陜西、山西、河北、河南、浙江、江西、福建、貴州等的游祝都不少，尤以天n津游客為多。此其一。其二，會議旅游也得到空前所未有的發(fā)展，盡管世婦會時已有賓館30幾家，但因今年到懷柔開會的多，好一些的賓館要提前一周訂房才能入住。據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)人士座談時分析,懷柔旅游業(yè)繼續(xù)保持增長勢頭大致有以下原因：,更加上世婦會時形象宣傳的后效應(yīng)。，而且開發(fā)的項(xiàng)目與內(nèi)容既各不相同又合于旅游者的需n求。如認(rèn)真思考起來，懷柔n的繼續(xù)增長并無什么特殊的決竅,也許其成功的原因還在于實(shí)施時的認(rèn)真的落實(shí)，在于政府與旅游相關(guān)的各部門的認(rèn)真配合。這里有三點(diǎn)不妨再提一提:一是旅游者的選擇與知名度的關(guān)系。不能不看到，在世婦會期間，北京懷柔的知名度的急速擴(kuò)大和其一直著力的懷柔旅游形象的宣n傳，正是今年懷柔全縣旅游持續(xù)發(fā)展的拉動點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，盡管其他旅游目的地沒有也不可能有同等待遇，但認(rèn)識到促銷與宣傳的重要意義并從而采取有力行 動，卻的確是需要我們更加努力的。二是旅游目的地的開發(fā)。我們從對北京遠(yuǎn)近n郊區(qū)縣旅游業(yè)發(fā)展的比較中發(fā)現(xiàn)，今年國內(nèi)旅游增長不理想的區(qū)縣，過去在旅游發(fā)展中大多存在著開發(fā)方面的問題:一種是原有旅游目的物（或目的區(qū)域）太少，卻又一直缺少必要的開發(fā)投入；另一種是無序的開發(fā)過濫，部分缺乏穩(wěn)固市場的 產(chǎn)品已急劇地陷入衰退期。正是有鑒于此，把旅游開發(fā)納入旅游發(fā)展規(guī)劃必須成 為亡羊補(bǔ)牢的緊迫性挽救措施。三是旅游目的地的可進(jìn)入性問題。我們在京郊進(jìn)n行調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)不少景點(diǎn)負(fù)責(zé)人都有這樣的愿望，即急切希望有關(guān)部門幫助他們解決在旅游發(fā)展中所遇到的交通制約問題。三、兩個有待證實(shí)的預(yù)測n1．可進(jìn)一步開發(fā)的潛力今年6月，《南方周未）刊出的同年5月一項(xiàng)社會調(diào)查的分析結(jié)果顯示，在我國高收入地區(qū)，居民對旅游仍相當(dāng)看重。上海居民中擬將國內(nèi)旅游列入其優(yōu)先考 ％,％,均為其擬優(yōu)先考慮的諸多問題的第8位。其放在前面的重要問題還有增加收入、平安過日子、解決住房、醫(yī)療保健、充實(shí)提高、子女入學(xué)、工作晉升等7項(xiàng)，都比國內(nèi)旅游的愿望更為迫切。對此一調(diào)查結(jié)果,似可以從兩個側(cè)面來理解：一個側(cè)面是國內(nèi)旅游的需求高峰期尚未到來，頗近于著n名學(xué)者于光遠(yuǎn)先生不久前曾認(rèn)為的那樣，對中國絕大多數(shù)的居民來說，由于家務(wù)n繁重、工資制約、素質(zhì)有限，加之社會服務(wù)尚不盡如人意等因素，故旅游這種文化型藝術(shù)型的休閑，目前還不是他們的第一需要。另一個側(cè)面是即使在近期，國n內(nèi)旅游發(fā)展的潛力仍然很大，無論是城市居民的7．3％還是12．4％,其對應(yīng)的絕n對值都是一個大數(shù)，如能加以恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和安排，國內(nèi)旅游定會迎來它的新一輪增長高潮。我們3人經(jīng)過調(diào)查后的印象是，這兩個側(cè)面的認(rèn)識都有其一定的道理，但卻必須把兩個側(cè)面合為一個整體來理解，在不過高估計國內(nèi)旅游發(fā)展勢頭的同 時，還要深入分析國內(nèi)旅游目前態(tài)勢下所蘊(yùn)藏的潛力。去年“中國旅游業(yè)新發(fā)展研討會”上,蘇文才教授等提交的調(diào)查報告指出, 上海居民對外出旅游面臨障礙的答案中，認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的只占9．7％；認(rèn)為是家務(wù)繁重的只占6．2％；認(rèn)為是旅游太累的占12％；而在旅游面臨障礙中，認(rèn)為是周邊缺乏適合的周末度假地等的占18％；認(rèn)為是當(dāng)今國內(nèi)旅游環(huán)境差，不如在家休息的占18％。認(rèn)為旅游中吃住行等不方便等的占18％。很顯然,前三項(xiàng)原因（經(jīng)濟(jì)、家務(wù)、體力）都是他人難以幫助改善的，％；而后三項(xiàng)有關(guān)旅游環(huán)境和接待條件的，都是旅游相關(guān)部門努力所能改善的。這共占54％的條n件如能改善，游人出行者必會多矣。無獨(dú)有偶，今年4月,北京市旅游局通過“旅游咨詢?nèi)铡钡幕顒訉η皝碜稍兊氖忻竦膯柧碚{(diào)查顯示，在這些99．09％都有旅游愿望的潛在旅游者中，認(rèn)為目前旅游障礙的所在，依次為交通不便（），門票太貴（39．67％）,不知如何 去（32．32%），不知去哪（15．93％），景點(diǎn)條件太差（9．10％）；而認(rèn)為家 務(wù)纏身的卻只有4．30％。在年齡段的分析中,如拋開多數(shù)經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的20歲以下的青少年，則上有老下有小的20～40歲的居民中,只有13％是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)拮據(jù)。但在其余年齡段的居民中，認(rèn)為有經(jīng)濟(jì)原因的均只占百分之幾。這份調(diào)查盡管在分析的表述和答案的預(yù)設(shè)上與前面蘇文才先生等的調(diào)查有異，但為我們旅游工作者 提出的課題卻是如此地相似,除門票價格和交通問題需要與有關(guān)部門協(xié)同解決外，不知如何去、不知去哪、景點(diǎn)條件差等，都是可以通過旅游相關(guān)部門的引導(dǎo)和工 作幫助解決的。我們沒有理由過分樂觀，也不應(yīng)有不顧現(xiàn)實(shí)的狂想，但我們只要認(rèn)識到癥結(jié)n之所在而實(shí)實(shí)在在去解決，國內(nèi)旅游的新一輪增長（對某些地方可能是有力的反彈）是一定可以實(shí)