【正文】 工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對(duì)公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”還有一家大公司在進(jìn)駐上海之后的第一件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)上海媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)樯虾Ｃ襟w管的死，所以宣傳主管部門的權(quán)力非常大。抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利很多。平時(shí)注意和宣傳主管部門實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。上海媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽話，只要主管部門打招呼，毫無(wú)折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動(dòng)，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。比如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類信息。其他幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的?上海因素?。發(fā)掘公司新聞中，與上海有關(guān)的，可能對(duì)上海造成影響的新聞要素。……”除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動(dòng)來(lái)求企業(yè)。比如有家企業(yè)急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個(gè)媒體，而是通過(guò)各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬(wàn)分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語(yǔ)還休，并在采訪中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最好不要寫”，“這句話可能會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，無(wú)論如何不要指明是我說(shuō)的”等等……這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。（七）策劃效果衡量對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功與否，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值的參考。現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專門的《廣告效果評(píng)估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評(píng)估方法。一般來(lái)說(shuō)，新聞策劃的效果可以通過(guò)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：a、刊登播出數(shù)量 在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。b、刊登播出質(zhì)量 主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長(zhǎng)度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時(shí)間段（是否黃金時(shí)段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。c、市場(chǎng)反應(yīng) 包括兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績(jī)，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調(diào)查。比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表：從未聽說(shuō)過(guò)僅僅聽說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量非常熟悉。如果策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)施后則主要回答3和4，說(shuō)明策劃取得了明顯的成效。d、還可采用“比較法” 就是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。另一角度來(lái)說(shuō)：一般來(lái)說(shuō)，新聞策劃大體分為以下五個(gè)步驟：.主題 主題的選擇是整個(gè)新聞策劃的靈魂，是統(tǒng)率整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心。主題的確立往往建立在掌握種種資料和整合種種資源的基礎(chǔ)上。一個(gè)新聞可以從不同的角度來(lái)做，不同的角度有不同的重點(diǎn)，不同的角度會(huì)產(chǎn)生不同的方案，所以一般在討論后都要從多個(gè)方案中選擇并確定一個(gè)主題而不是多個(gè)。而確定這個(gè)主題的標(biāo)準(zhǔn)即是新聞價(jià)值的大小，即追求新聞價(jià)值的最大化。這里所形成的主題往往比較寬泛并有待于進(jìn)一步細(xì)化；必須說(shuō)明的是，在最初的討論時(shí)期，主題的寬泛有利于從多個(gè)層次展開新聞采訪活動(dòng)。體裁與風(fēng)格 體裁關(guān)系到報(bào)道的性質(zhì)?？梢赃x擇解釋性報(bào)道或是預(yù)測(cè)性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道的新聞體裁，也可以在分析研究的基礎(chǔ)上提出對(duì)策性很強(qiáng)的研究報(bào)告，也可能策劃為整合報(bào)道或是連續(xù)報(bào)道、組合報(bào)道。風(fēng)格問題，關(guān)乎文章的外在表現(xiàn)形式，更重要的是它可以產(chǎn)生獨(dú)特的敘事修辭。通常，風(fēng)格的策劃背后，多少會(huì)存在一個(gè)較為理想化的摹本——它或是本媒體的典范作品、或是一個(gè)存在于新聞人心靈深處的經(jīng)典范例。在風(fēng)格策劃的細(xì)致之處，甚至?xí)婕暗较袷欠癫捎玫箶懛ǎ灰熬幷甙础钡鹊?，如何?duì)待日常用語(yǔ)、科學(xué)用語(yǔ)，重視講故事還是重視說(shuō)服力這一類微觀問題。單元結(jié)構(gòu) 通常是指內(nèi)在結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)必須堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固，與此同時(shí)，它應(yīng)該由多個(gè)結(jié)構(gòu)單元組合而成。往往每個(gè)結(jié)構(gòu)單元代表了一個(gè)次主題。為了尋找到盡可能理想的單元組合，在策劃的這一階段，我們往往采取窮舉法進(jìn)行無(wú)限制列舉，然后再通過(guò)篩選和歸納的方法得到一個(gè)真正科學(xué)、高效、具有閱讀價(jià)值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。任務(wù)描述 這是一個(gè)對(duì)文章結(jié)構(gòu)總體和每一個(gè)單元的任務(wù)作進(jìn)一