【正文】 置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時(shí)間，打開電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)到今天，已經(jīng)有三年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐。清揚(yáng)在進(jìn)入中國時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌?！薄扒鍝P(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?！钡鹊龋@一切，只不過是清揚(yáng)在外國市場(chǎng)的不知虛實(shí)的美好傳說，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢(shì)日盛，讓清揚(yáng)中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)在中國的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國際化，進(jìn)入中國的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。二：案例分析部分 1：選題原因1)清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一個(gè)比較出名的子品牌，是在2007年才進(jìn)軍中國市場(chǎng)的，但在進(jìn)入之后出現(xiàn)了不少問題，市場(chǎng)業(yè)績一般； 清揚(yáng)進(jìn)入中國市場(chǎng)之后的水土不服問題在國際性品牌的擴(kuò)大發(fā)展歷程中十分普遍，選取它來進(jìn)行分析具有很大的代表性； 2)自己之前曾接觸過有關(guān)清揚(yáng)的一些課題，對(duì)清揚(yáng)也有一些了解，選擇它來做案例分析，分析過程中就不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閷?duì)企業(yè)太陌生而不知道從何入手的問題。2：識(shí)別問題 — 清揚(yáng)為何水土不服清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國市場(chǎng)，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，然后通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。但三年已過，清揚(yáng)中國之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競爭對(duì)手跟自己爭搶本來就不多的市場(chǎng)份額。清揚(yáng)進(jìn)入中國市場(chǎng)后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果，這一切，到底是什么原因所致？下面由我為大家一一剖析。3：原因分析五力模型 ：基于產(chǎn)業(yè)的角度從五力模型出發(fā)去考慮清揚(yáng)進(jìn)軍中國市場(chǎng)后的情況后發(fā)現(xiàn)，總體來說，清揚(yáng)進(jìn)入中國市場(chǎng)后是幾乎找不到什么優(yōu)勢(shì)可言的，而且可謂危機(jī)四伏：強(qiáng)大的競爭對(duì)手，星羅密布的潛在進(jìn)入者，供應(yīng)商議價(jià)能力高，買家間接討價(jià)能力強(qiáng)，替代品如影隨形，清揚(yáng)發(fā)展的路途真的是荊棘叢生、任重道遠(yuǎn)。競爭對(duì)手間的競爭強(qiáng)度1：洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟，功能上也已經(jīng)很少有什么新的突破。一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌。在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，海飛絲已經(jīng)獨(dú)霸去屑市場(chǎng)長達(dá)二十多年，市場(chǎng)占有率保持在80%以上，幾乎成為去屑品牌的代名詞。清揚(yáng)這個(gè)中國人從來沒有聽說過的外國品牌要進(jìn)軍中國市場(chǎng)，海飛絲將無可避免地成為它的直接競爭對(duì)手，而且這個(gè)競爭對(duì)手實(shí)力也實(shí)在太強(qiáng)了：敏銳的市場(chǎng)洞察力，產(chǎn)品升級(jí)神速，在中國市場(chǎng)上歷史悠久，有著濃厚的顧客價(jià)值認(rèn)同，背靠的是比聯(lián)合利華還要強(qiáng)大的、在中國知名度更高的寶潔公司，如此種種，都讓這個(gè)剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌望塵莫及；2：清揚(yáng)的競爭對(duì)手還不止海飛絲，中國市場(chǎng)上的原有品牌：風(fēng)影、雨潔、追風(fēng)、蒂花之秀、百年潤發(fā)，以及在原有功能上進(jìn)行去屑延伸的一些品牌如潘婷、飄柔，也對(duì)它構(gòu)成了比較大的威脅，尤其是建立在中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的中藥去屑產(chǎn)品，如霸王等，由于文化認(rèn)同感更容易獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，更可能對(duì)舶來品的清揚(yáng)造成威脅。不過總體來看，這些小品牌在強(qiáng)大的聯(lián)合利華支撐下的清揚(yáng)面前還是略有遜色，不足為大患，清揚(yáng)當(dāng)前要解決的主要問題是以何種方式打進(jìn)中國市場(chǎng)，將海飛絲的顧客吸引過來。3：清揚(yáng)跟競爭對(duì)手相比，相對(duì)來說比較成功的就是，它推出了男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水，使得功效上更有側(cè)重，除了清揚(yáng)，市場(chǎng)上還沒有很明顯的將目標(biāo)市場(chǎng)定位在男性的去屑洗發(fā)水。在這一點(diǎn)上，清揚(yáng)暫時(shí)占有了比較大的優(yōu)勢(shì)，但另一個(gè)問題就是這種劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法是否有效還有待商榷。潛在進(jìn)入者的威脅1：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)極容易進(jìn)入的領(lǐng)域，可模仿性太高了，任何的洗發(fā)水品牌都可以往這個(gè)方向延伸，比如說拉芳、花王、沙宣（以前只有焗油的，現(xiàn)在好像都出去屑的了），而且如果一個(gè)相關(guān)品牌本身比較成功的話，它們延伸成功的可能性更大，除此之外，還有一些化妝品牌，也在向著洗發(fā)水去屑品牌延伸的傾向，如歐萊雅、卡尼爾，由于它們本身強(qiáng)大的號(hào)召力，一旦進(jìn)入去屑洗發(fā)水領(lǐng)域并且進(jìn)軍中國市場(chǎng)，對(duì)清揚(yáng)將會(huì)造成極大的沖擊；2：男士去屑洗發(fā)水的潛在進(jìn)入者。市場(chǎng)上單純面向男士的洗發(fā)水，目前來說是比較少的，但是潛在進(jìn)入者，如卡尼爾男士、索芙特男士、歐萊雅男士等；或者已經(jīng)初步有動(dòng)靜要進(jìn)入的品牌，如海飛絲男士去屑、風(fēng)影男士去屑等已經(jīng)為數(shù)不少，如果清揚(yáng)不能抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在這些品牌成熟之前盡可能地做大市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠顧客，等到強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，它的中國拓展之路必將遭到重創(chuàng)，因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)候，它將一點(diǎn)特色都沒有了。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力生產(chǎn)去屑或者男士去屑洗發(fā)水是需要特殊化學(xué)材料的，如酮康唑、二硫化硒等，這些材料是整道工序中的關(guān)鍵，但它們通常只有為數(shù)不多的化工企業(yè)能夠生產(chǎn)出來，而且為了降低成本，生產(chǎn)洗發(fā)水的公司都不自己生產(chǎn)原材料，而是外購回來進(jìn)行加工，如此一來，供應(yīng)商在議價(jià)上就掌握著極大的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)清揚(yáng)的低成本生產(chǎn)造成了極大的障礙。買家的討價(jià)還價(jià)能力1:憑借聯(lián)合利華自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)聯(lián)合利華有忠誠感的批發(fā)商或者代理商一般還是愿意按照公司開出的價(jià)格去購買清揚(yáng)的產(chǎn)品，但是由于清揚(yáng)的價(jià)格相對(duì)于一般的洗發(fā)水來說是比較貴的（比海飛絲也要貴），所以很可能有些批發(fā)商就不愿意去進(jìn)貨，而是買其他的品牌，甚至跳槽去批發(fā)其他公司的產(chǎn)品了；2:另外一個(gè)就是終端消費(fèi)者，現(xiàn)在大家?guī)缀踹_(dá)成了共識(shí)，洗發(fā)水的價(jià)格都是固定的，他們沒有機(jī)會(huì)去討價(jià)還價(jià)，但是消費(fèi)者有權(quán)利不買那些他們認(rèn)為價(jià)格過高的產(chǎn)品，清揚(yáng)就是一個(gè)，由此一來在消費(fèi)者當(dāng)中就形成了一