【正文】 廣告的創(chuàng)意是我做，基本的文案也是我做，拍攝畫(huà)面不是我，我不管。因?yàn)槲也欢?huà)面，這個(gè)我外行。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來(lái)是賣(mài)產(chǎn)品的公司，有時(shí)候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣(mài)什么的。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實(shí)我也搞不清楚。我覺(jué)得這種廣告是沒(méi)有效果的。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。你看每年評(píng)十佳廣告，中國(guó)評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣(mài)什么的）。只不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題就是，第二年再評(píng)獎(jiǎng)的時(shí)候，這個(gè)廣告就不在了，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒(méi)有效果，或者公司破產(chǎn)了。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團(tuán)的廣告，還有幾個(gè)企業(yè)其實(shí)也是這樣，年年評(píng)最差廣告，但是年年就是那幾個(gè)老面孔，10年了還是那幾個(gè)，因?yàn)樗鼈冞€活著?！八投Y”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)方式，腦白金這個(gè)產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。送禮只是一種方式。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過(guò)“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買(mǎi)的?；旧鲜沁@樣一個(gè)比例。腦白金廣告被評(píng)為最差，是因?yàn)閺V告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”第一名，開(kāi)始的時(shí)候會(huì)有點(diǎn)受影響，有點(diǎn)動(dòng)搖我們的決心。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說(shuō)我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。后面每年都是這樣。大部分時(shí)間我們被評(píng)為十差廣告之首，后來(lái)有一次評(píng)了個(gè)第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。為什么呢？這個(gè)廣告它為什么會(huì)被評(píng)為差，主要是由于兩個(gè)方面。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費(fèi)者腦海里面就留下烙印了。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。理由是這樣的，觀眾正在看著一個(gè)連續(xù)劇的時(shí)候，你突然來(lái)一個(gè)廣告，你說(shuō)他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒(méi)有誰(shuí)搬個(gè)凳子在電視機(jī)前等著看廣告。其實(shí)大家對(duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。所以哪個(gè)廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評(píng)你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專(zhuān)家評(píng)的。腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？廣告語(yǔ)一直沒(méi)變，表現(xiàn)形式變一變其實(shí)早期我們搞了不同的版本。也用過(guò)姜昆跟大山，也用過(guò)其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。因?yàn)槲覀冮_(kāi)始的時(shí)候都是用真人拍的。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢(qián)，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。這個(gè)老頭是找的一個(gè)話劇演員，還有一個(gè)60多歲的老太太。那個(gè)話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái)，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺(jué)不舒服。那個(gè)廣告效果特別好，比后來(lái)拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。但是我們還是要考慮到社會(huì)影響的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫(xiě)信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。還有的老板說(shuō)，他付了你多少錢(qián)播這個(gè)廣告，我付你錢(qián)你別播了。那個(gè)廣告播了之后，銷(xiāo)量呼呼往上走。就是美譽(yù)度很差，但是銷(xiāo)量確實(shí)好。后來(lái)我們考慮到社會(huì)美譽(yù)度的問(wèn)題，就拍了個(gè)稍微美一點(diǎn)的，請(qǐng)了姜昆和大山拍了一個(gè)，效果比那個(gè)就差了一些?？ㄍò鎻V告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f(shuō)是誤打誤撞呢？就在這個(gè)時(shí)候，發(fā)生了這么件事。腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。播得太多了，工商局就管了。工商局把所有的針對(duì)我們廣告的法規(guī)全羅列出來(lái)。其實(shí)我們直接違反的一條也沒(méi)有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說(shuō)這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說(shuō)這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說(shuō)那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。最后一下子搞出30多條，我們得出一個(gè)結(jié)論就是，只要是人就不能做廣告。怎么辦？后來(lái)我說(shuō)，那我們搞一個(gè)卡通形象的，他們說(shuō)那可以，我們就拍了個(gè)卡通的。后來(lái)這個(gè)卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。中?guó)很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。其他的一般不會(huì)那么嚴(yán)，比如像黃金搭檔銷(xiāo)量沒(méi)腦白金銷(xiāo)量那么大，他就不這么套你。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。腦白金當(dāng)時(shí)量太大，就特別嚴(yán)格。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象廣告播放的量我覺(jué)得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的時(shí)候就別播，把錢(qián)都省出來(lái)，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下，把這個(gè)錢(qián)都省到旺季時(shí)候集中打。比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺(tái)都沒(méi)播，你不會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。然后今天到處所有的臺(tái)都能看到我，你會(huì)說(shuō)我的廣告量很大，你對(duì)這個(gè)印象很深刻。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。這是第一個(gè)。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告?？傊褪且芯恳幌?，怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒(méi)有廣告營(yíng)銷(xiāo)做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。倒掉最多的是什么企業(yè)？腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）我先說(shuō)一個(gè)原理，就是廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說(shuō)我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢(qián)的。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。如果你播得少，這個(gè)錢(qián)就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。而大的企業(yè)，除非那個(gè)老板神經(jīng)有毛病，一般來(lái)講他如果打的時(shí)間很長(zhǎng)，廣告投入很大，他應(yīng)該能判斷出這個(gè)廣告有沒(méi)有效。如果有效，就持續(xù)播。一般企業(yè)不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷(xiāo)，那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布？這種得搞脈沖。比如開(kāi)始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。如果預(yù)算還不夠的話，那播的這個(gè)月我隔天播，只不過(guò)播的那天力度要大。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。不是說(shuō)我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。我覺(jué)得可以用我前面說(shuō)的方式，既能讓消費(fèi)者加深它的印象，然后又可以少花錢(qián)。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷(xiāo)售的產(chǎn)品就用我說(shuō)的這種方式，搞月度脈沖。一般來(lái)講，為了省錢(qián)不建議一年四季全都那么播?；蛘哂眉径仁降拿}沖，就是說(shuō)這個(gè)季度播，下個(gè)季度不播，再下個(gè)季度再播。或者可以用月度脈沖。但其實(shí)絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷(xiāo)售旺季的前幾個(gè)月開(kāi)始去播它。銷(xiāo)售旺季集中播放腦白金的旺季，一個(gè)中秋一個(gè)春節(jié)。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。因?yàn)楝F(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽?zhuān)纯凑赡改?，這時(shí)候是我們的最旺季。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷(xiāo)量能占我們?nèi)赇N(xiāo)量的50%。所以這時(shí)候我們的廣告會(huì)非常集中，會(huì)很煩人。中秋節(jié)一過(guò)你又找不到我們的廣告了。所以我們的廣告雖然給人感覺(jué)很多，但其實(shí)我們花的錢(qián)、花的廣告費(fèi)并不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。第二章如何做出最有效的廣告？第一節(jié)怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺(tái)做得相對(duì)多呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，中央電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。但是你要到鎮(zhèn)一級(jí)村一級(jí)地區(qū)，他們平時(shí)電視開(kāi)著，往往就是在看中央電視臺(tái)。我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)為主的。所以這種情況下，中央電視臺(tái)就是我們主要的渠道。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個(gè)策略。重視央視的作用前面說(shuō)在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺(tái)在各個(gè)鎮(zhèn)一級(jí)或者縣一級(jí)地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒(méi)有人看。這個(gè)信息哪里來(lái)的呢？這個(gè)是我們自己調(diào)查的，我們各地方分公司，每年會(huì)定期搞幾次入戶調(diào)查，然后通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個(gè)百分比。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個(gè)位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個(gè)大概。大概趨勢(shì)是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國(guó)性產(chǎn)品，其實(shí)還是離不開(kāi)央視。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品，就全國(guó)性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢(qián)的，銷(xiāo)量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián)，越下面的成本越低。做北京、上海、廣州，其實(shí)是為了輻射它們周邊地區(qū)。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯?，F(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。我前面都是自己親自去投標(biāo)的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。獲得便宜的廣告資源我們還做過(guò)模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)把它停掉了。我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問(wèn)題。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。但是就中央臺(tái)打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢(qián)，那么怎么辦呢？模特大賽這個(gè)電腦是不管的，我贊助你一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目里面你多給我點(diǎn)廣告。其實(shí)我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當(dāng)時(shí)是在這個(gè)背景下產(chǎn)生的這個(gè)冠名的行為。模特大賽和銷(xiāo)售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。比如說(shuō)，這個(gè)節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬(wàn)去制作它，中央電視臺(tái)是不出錢(qián)的，不出錢(qián)他出什么呢？他出廣告資源。你們?nèi)コ鲥X(qián)拍，誰(shuí)去拍了之后我給你廣告配。比如說(shuō)我去贊助他，他不用花這2000萬(wàn)，就把一年的比賽給做完了，這個(gè)錢(qián)是我出的現(xiàn)金。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進(jìn)入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個(gè)，我是能面對(duì)面談的，就相當(dāng)于是招標(biāo)一樣，就可以討價(jià)還價(jià)。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干？你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。就這樣談下來(lái)，應(yīng)該說(shuō)我們做了還是挺合算的。這個(gè)節(jié)目里面所有的廣告我們都買(mǎi)下來(lái)。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時(shí)間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。第二節(jié)如何降低廣告費(fèi)成本？花最少的錢(qián)做最多的廣告前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長(zhǎng)期合同，一簽若干年；第二個(gè)，電視臺(tái)賣(mài)廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來(lái)款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢(qián)給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。必須便宜。再一條，我盡量不買(mǎi)他們賣(mài)得好的時(shí)間。其實(shí)，不說(shuō)中央電視臺(tái)，各個(gè)地方臺(tái)你看廣告部在那吹牛，其實(shí)他20%～30%的廣告賣(mài)掉就不錯(cuò)了，80%的廣告是賣(mài)不掉的。本來(lái)這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣(mài)不掉。賣(mài)不掉的他往往要送，誰(shuí)做廣告做得多他送誰(shuí)。那我就說(shuō)，你賣(mài)不掉的廣告時(shí)間我全買(mǎi)，我就只出1%%買(mǎi)你的，然后我自己再買(mǎi)一點(diǎn)。用這種方式，一拉平均，很便宜。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說(shuō)的主要是地市臺(tái)?？h臺(tái)更簡(jiǎn)單，縣臺(tái)你跟他說(shuō)5000塊錢(qián)包1年就可以了。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢(qián)請(qǐng)電視臺(tái)廣告部的人上哪兒吃吃飯。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很?chē)?yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。如果你談不下來(lái)我們就不做，不做我扣你錢(qián)，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢(qián)，所以他自己就想辦法去談了。開(kāi)始和最早的時(shí)候，我