【正文】 的旅游開(kāi)發(fā)理念與模式。開(kāi)發(fā)理念為：以資源為依托，市場(chǎng)為導(dǎo)向的旅游開(kāi)發(fā)理念；開(kāi)發(fā)模式為：資源 — — 市場(chǎng) —— 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)。 從上述旅游客源分析可見(jiàn)，本項(xiàng)目地向性結(jié)構(gòu)以區(qū)域向性和本地向性為主，區(qū)域向性主要是吸引上饒市、景德鎮(zhèn)市、鷹潭市等設(shè)區(qū)市的游客；本地向性主要是指對(duì)本地居民及周邊縣、市等小城市居民的吸引力。 從資源開(kāi)發(fā)利用的方式來(lái)看，本項(xiàng)目地應(yīng)以大眾性、娛樂(lè)性、參與性、休閑性旅游產(chǎn)品為特色，以山水資源為載體發(fā)展娛樂(lè)型、休閑度假型的旅游產(chǎn)品。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地的綜合分析與論證，本策劃認(rèn)為應(yīng)以“娛”作為項(xiàng)目地開(kāi)發(fā)的中心靈魂，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)圍繞著一個(gè)“娛”字來(lái)做文章。 鑒于“余源”和“娛園”是同音 詞，本策劃采用“娛園”作為該旅游地推向旅游市場(chǎng)的正式名稱(chēng)。 本項(xiàng)目地的旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：娛樂(lè)休閑度假型旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)的名稱(chēng)為“縣娛園旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司” 。 第五章 旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能分區(qū) 本項(xiàng)目地旅游景區(qū)總體規(guī)劃為 7 個(gè)區(qū)域，它們是花卉園、怡情園、戲水園、植物園、紅豆園、歡樂(lè)園、鳥(niǎo)趣園、迎賓園： ? 花卉園。 隨著把江西建成沿海發(fā)達(dá)地區(qū)后花園步伐的加快，人們?cè)絹?lái)越追求高質(zhì)量、高品味的居住環(huán)境和工作環(huán)境花卉園的建成，既可以為游客提供一個(gè)增長(zhǎng) 見(jiàn)識(shí)的場(chǎng)所， 又可以出售花卉苗木，從而為度假區(qū)增加一個(gè)創(chuàng)收項(xiàng)目。 ? 怡情園： 由養(yǎng)魚(yú)池、釣魚(yú)臺(tái)、荷花塘構(gòu)成。在堤壩外面現(xiàn)有的水塘內(nèi)開(kāi)辟三個(gè)區(qū)域養(yǎng)觀賞魚(yú)，設(shè)垂釣臺(tái)，種荷花。這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)可謂一舉二得。一是增加了旅游的豐滿度；二是解決了從入口處或堤壩的這段距離無(wú)景可賣(mài)的問(wèn)題。 ? 戲水園 ：分三個(gè)區(qū)域。激情娛樂(lè)區(qū)，輕舟自?shī)蕝^(qū)，冬夏游泳區(qū)。（ 1）激情娛樂(lè)區(qū)，以水上快艇運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)為主，具有一定的刺激性，很適合青年旅游者，是一個(gè)參與性極強(qiáng)的項(xiàng)目，有一定的市場(chǎng)。（ 2）以旅游者自己駕船娛樂(lè)戲水為主，項(xiàng)目有用漿劃的小木船，碰碰船，腳踏船。（ 3）冬夏 游泳區(qū)，堤壩西側(cè)，地勢(shì)平坦，為游泳愛(ài)好者的天然浴場(chǎng)。 ? 植物園： 由桃花園、櫻花園、楓樹(shù)園構(gòu)成。這些植物的季相分明，能形成規(guī)模的視覺(jué)沖擊力，具有很好的觀賞價(jià)值。（ 1）桃花園。桃花春季盛開(kāi)與湖區(qū)的綠樹(shù)碧水及漫山遍野的映山紅交相輝映，景色優(yōu)美。與學(xué)生踏青旅游季節(jié)相吻合，對(duì)學(xué)生春游吸引力較大；（ 2）櫻花園。由于櫻花屬異國(guó)花卉，可滿足游客的好奇。并且櫻花四、五月開(kāi)花與春游和“五一”旅游黃金周相銜接，易于旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)，是一個(gè)很好的賣(mài) 點(diǎn)；（ 3）楓樹(shù)園。從植物構(gòu)景角度來(lái)看，秋季為萬(wàn)木凋零時(shí)節(jié)，但楓樹(shù)在秋天的火紅景色十分迷人， 因此，以楓樹(shù)園的建造對(duì)吸引“國(guó)慶”期間的旅游者十分有利。 ? 紅豆園： 該園的開(kāi)發(fā)以愛(ài)情為主線，開(kāi)辟四個(gè)園區(qū)，即瑰園、箭園、石園、情園，體現(xiàn)年青人的浪漫愛(ài)情、中年人成熟的溫馨愛(ài)情、老年人白頭諧老的永恒愛(ài)情。（ 1）瑰園。以各類(lèi)玫瑰為構(gòu)景，具有較好的觀賞性和愛(ài)情意境，并兼營(yíng)玫瑰銷(xiāo)售，增加項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)含量，可操作性強(qiáng)；（ 2）箭園。即丘比特的愛(ài)情之箭，表達(dá)青年人的浪漫愛(ài)情，讓游人參與射箭，是個(gè)參與性很強(qiáng)的園區(qū)，深受年青人喜愛(ài)；（ 3）石園的設(shè)計(jì)取意于“?？菔癄€”永不變心的愛(ài)情。在中心區(qū)域設(shè)計(jì)大型的石柱景點(diǎn)，體現(xiàn)“?？菔癄€”的 愛(ài)情主題，周邊以各種奇石為襯景設(shè)計(jì)一個(gè)室內(nèi)奇石展廳，展示中國(guó)的石文化，集觀賞與購(gòu)物為一體，出售的石藝品有工藝石和愛(ài)情石；（ 4）情園。此園的設(shè)計(jì)目的在于增加情趣，天下有情人在此種象征愛(ài)情的植物，讓愛(ài)情主題得到升華。并融環(huán)境美化于一身，可謂一意兩用。提供的樹(shù)種有紅豆杉、玫瑰等。并在樹(shù)上掛上認(rèn)植的姓名、時(shí)間等。 ? 歡樂(lè)園： 該園由“農(nóng)家樂(lè)”和“貝貝天地”組成。農(nóng) 家樂(lè)設(shè)置的項(xiàng)目有風(fēng)車(chē)、水車(chē)、水碓、磨房、染坊、陶坊、梨田、農(nóng)具展示，讓游人動(dòng)手參與；貝貝天地設(shè)置的項(xiàng)目有蹺蹺板、搖椅、蹦蹦床、獨(dú)木橋、滑梯等，讓游人帶著孩子參 與活動(dòng)，找回一份久遠(yuǎn)的童趣。 ? 鳥(niǎo)趣園： 在庫(kù)區(qū)西側(cè)有個(gè)半島是“工”字形，最窄處約有 20米，可人工挖掘成一個(gè)孤島，再用索橋進(jìn)行連接，島上可養(yǎng)如相思鳥(niǎo)、駝鳥(niǎo)、孔雀、鴛鴦、鸚鵡……等鳥(niǎo)類(lèi)，供游人觀賞和喂養(yǎng)，還可開(kāi)展斗雞、斗羊、斗狗等表演賽。 ? 迎賓園： 以一層的建筑為主，外型以原木作材料（有別于龍泉湖的竹樓），內(nèi)部裝飾為現(xiàn)代化的起居室，開(kāi)辟旅游度假，增加旅游地的經(jīng)濟(jì)附加值，完善旅游服務(wù)設(shè)施，提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 大門(mén)和堤壩： 度假區(qū)入口處以原木為材料作一個(gè)大門(mén)，門(mén)旁立一巨石，上書(shū)“娛園”二字。為提高堤壩的景視率，可將 堤壩建成仿長(zhǎng)城。 一日游路線安排 由大門(mén)進(jìn) —— 花卉園觀賞花卉 —— 怡情園采蓮或垂釣—— 嬉水園嬉水 —— 迎賓園休息用餐 —— 乘船到植物園采摘 —— 登雩紫峰 —— 返到紅豆園小憩 —— 鳥(niǎo)趣園觀看鳥(niǎo)類(lèi)—— 歡樂(lè)園。 與仙人洞聯(lián)合組成二日游路線： D1：縣城 —— 荷溪古村 —— 仙人洞、吊桶環(huán) —— 神農(nóng)宮（在盤(pán)嶺用餐） —— 九子溝 —— 大赦庵 —— 贛東北蘇維埃遺址 —— 金流村 —— 迎賓園（晚餐、住宿）。 D2：迎賓園（早餐） —— 紅豆園 —— 鳥(niǎo)趣園 —— 迎賓園 —— 嬉水園（餐飲船上用餐） —— 怡情園 —— 花卉園 —— 縣城。 第六章 旅 游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 有效的營(yíng)銷(xiāo)必須是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道策略以及此四方面的整合，以期獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益。 營(yíng)銷(xiāo)步驟 本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)擬采用一般的營(yíng)銷(xiāo)步驟進(jìn)行。即經(jīng)歷確立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)步驟。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)將在。其余則放在 和 說(shuō)明。 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法很多，它隨市場(chǎng)細(xì)分劃分的標(biāo)準(zhǔn)的不同而 異，結(jié)合此項(xiàng)目的特點(diǎn)建議以地理標(biāo)準(zhǔn)和年齡結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選定娛園旅游渡假區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。 按地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng) 按地理、經(jīng)濟(jì)距離的遠(yuǎn)近將娛園旅游渡假區(qū)的客源市場(chǎng)細(xì)分為：一級(jí)客源市場(chǎng)、二級(jí)客源市場(chǎng)。一級(jí)客源市場(chǎng)為縣本縣及周邊縣區(qū)市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)濟(jì)距離較遠(yuǎn)的二級(jí)市場(chǎng)（上饒、鷹潭、景德鎮(zhèn)）的開(kāi)發(fā)是可能的。但從縣旅游發(fā)展的現(xiàn)狀而言，在設(shè)施落后，促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)有限，旅游接待經(jīng)驗(yàn)不足，滿足旅游者需求的主要產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)期的現(xiàn)狀，可集中優(yōu)勢(shì)兵力把所有的營(yíng)銷(xiāo)資源（人、財(cái)、物）用于開(kāi)發(fā)一級(jí)旅游市場(chǎng)。 2．按年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng) 娛園旅游渡假區(qū)的資源以自然資源為主，人文資源為輔。這種資源特色適合開(kāi)發(fā)體現(xiàn)娛樂(lè)性、參與性、休閑性的旅游產(chǎn)品，因此，有必要按照年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)娛園這種產(chǎn)品需求量比較大的目標(biāo)人群。老年人喜歡幽靜的環(huán)境、新鮮的空氣，參加對(duì)保健養(yǎng)生有積極作用的活動(dòng)。娛園旅游渡假區(qū)錯(cuò)落有致的地貌，一泓清澈的秀水，可供開(kāi)發(fā)各種主題的島和半島正是老年人頤養(yǎng)天年、享受天倫的好地方。近年來(lái)城市化進(jìn)程明顯加快，老年人旅游意識(shí)逐漸加強(qiáng)，中青年工作壓力的增大而導(dǎo)致陪伴老年人的時(shí)間逐漸減少，使得老年人的出游率增加迅速。因此，重視老年 人養(yǎng)生長(zhǎng)壽、休閑度假的旅游產(chǎn)品，在老齡化社會(huì)日趨接近的中國(guó)必有巨大的市場(chǎng)，取得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。娛園旅游渡假區(qū)可抓住此難得的機(jī)會(huì)率先開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)，以取得區(qū)位優(yōu)勢(shì)。青年喜歡求新求異，求刺激，好冒險(xiǎn)，而且處于組建家庭的人生階段。做足做活“情” 字文章，開(kāi)發(fā)驚險(xiǎn)刺激的水上娛樂(lè)項(xiàng)目，結(jié)合曲折的水域，連綿的群山，郁郁蔥蔥的森林，必然對(duì)青年人散發(fā)無(wú)窮的魅力。中年人正處于事業(yè)的鼎盛期，并在家庭占居中心地位，很少單獨(dú)出游，一般以商務(wù)旅游和以活躍家庭氣氛為目的的全家假日游，前者一般都在知名度較大的旅游區(qū)進(jìn)行，因此，商務(wù)旅游不是娛 園的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于全家假日游，卻有很大的拓展空間，家庭旅游者的旅游意識(shí)強(qiáng)，他們不太關(guān)注旅游吸引物，而比較關(guān)注日常旅游娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)他們對(duì)于各種旅游活動(dòng)都樂(lè)于嘗試，特別是度假的需求高，只要立足創(chuàng)新，注意設(shè)計(jì)一些獨(dú)創(chuàng)的以家庭度假和娛樂(lè)為主題的項(xiàng)目，完善兒童安全保障體系，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用天然的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在這一目標(biāo)市場(chǎng)中，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有更大的市場(chǎng)份額是有可能的。 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品組合策略 市場(chǎng)需求是多元的，因而產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)多元化。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行精心組合，形成不同的游覽、娛樂(lè)線路，使不同的目標(biāo) 市場(chǎng)的游客都能做出適合自己的選擇。娛園自然人造景觀豐富，歷史化遺留景觀不足?？梢院涂h內(nèi)的其它旅游資源如仙人洞、神農(nóng)宮等組合成一條或幾條線路，對(duì)它們統(tǒng)一定位，整體營(yíng)銷(xiāo)。這種借船出海，聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略使各個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，交相輝映，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 江西省水利資源豐富，森林覆蓋率居全國(guó)前列，丘陵地貌地區(qū)容易形成很多的人工水庫(kù)。有條件開(kāi)發(fā)成景區(qū)的水庫(kù)也不在少數(shù)，各地近年來(lái)加快了湖區(qū)的開(kāi)發(fā)步伐，這極大地加劇了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，攤薄了娛園旅游度假區(qū)的客源。其中，有全國(guó)最大人工湖之稱(chēng)的柘林湖和國(guó)家級(jí) 風(fēng)景名勝區(qū)之稱(chēng)的仙女湖就是其中的典型。娛園面對(duì)這種不利的競(jìng)爭(zhēng)狀況只能利用特殊的競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在學(xué)習(xí)柘林湖和仙女湖有益經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，不要盲目模仿，而應(yīng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，做到人無(wú)我有，在規(guī)劃、立意、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。需要指出的是不僅在行動(dòng)上要確實(shí)實(shí)現(xiàn)差異，而且要使這種差異化為目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)知，旅游者感知到的差異化才是有效地差異化。因此，在宣傳娛園時(shí)，不僅需要突出賣(mài)點(diǎn)，而且要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，應(yīng)用恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鲑u(mài)點(diǎn)。 靈活定價(jià)策略 旅游的核心產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)的質(zhì)量很難在購(gòu)買(mǎi) 之前識(shí)別，但價(jià)格卻有高低之分。對(duì)于同類(lèi)旅游產(chǎn)品，旅游者往往傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的旅游產(chǎn)品。這似乎能夠給我們一點(diǎn)啟發(fā)，在與其他旅游渡假區(qū)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除其它方面差異化外，在價(jià)格上實(shí)施更加靈活的策略，在定價(jià)上尋求優(yōu)勢(shì)。可以采取全省人工湖門(mén)票最低策略，而只定游客運(yùn)輸、娛樂(lè)、餐飲、住宿方面的價(jià)格，這既能樹(shù)立價(jià)廉物美的好形象又可進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。靈活的價(jià)格還體現(xiàn)在數(shù)量折扣和實(shí)行淡旺季浮動(dòng)價(jià)上。一次性購(gòu)買(mǎi)旅游 產(chǎn)品金額大的游客給予一定數(shù)量的優(yōu)惠，刺激其擴(kuò)大消費(fèi)。旺季提價(jià)，淡季降價(jià)，靈活地應(yīng)用價(jià)格杠桿不僅可以提高經(jīng)濟(jì)效益，而且可以很好 地調(diào)控人與資源，人與環(huán)境的關(guān)系，獲得良好地生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 正確的促銷(xiāo)思路 公眾對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)容易以偏概全、以點(diǎn)帶面，容易對(duì)旅游地的某一些方面，某一些局面，甚至某一兩件具體事物的了解而推廣到旅游地全體，然后形成對(duì)該旅游地的形象評(píng)價(jià)。所以針對(duì)這一現(xiàn)象，在促銷(xiāo)過(guò)程，娛園水上旅游度假區(qū)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短、有所側(cè)重，對(duì)于那些能夠代表和體現(xiàn)旅游地發(fā)展特點(diǎn)的正面因素要加以突出，那些負(fù)面因素予以消除，即使某個(gè)重大負(fù)面事件被曝光之后，應(yīng)立即改善和糾正，并再次從正面予以報(bào)道，化不利為有利。旅 游地內(nèi)發(fā)生的能代表旅游地形象先進(jìn)、典型的事件是旅游地形象信息發(fā)出的重要源泉，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)公眾形象認(rèn)識(shí)起導(dǎo)向和示范作用，因而應(yīng)該予以特別的重視。良好旅游區(qū)形象評(píng)價(jià)和旅游地形象期望越高，旅游區(qū)內(nèi)成員越傾向于以自己作為旅游區(qū)一份子而感到光榮和自豪，同時(shí)也就越珍惜和維護(hù)該旅游地的良好形象，而對(duì)那些利用旅游區(qū)的良好形象謀取私利的成員給予駁斥和教育。因此，正確的促銷(xiāo)策略應(yīng)該是提高娛園旅游地形象標(biāo)準(zhǔn)，突出正面因素，走全民促銷(xiāo)之路。 促銷(xiāo)渠道多種多樣，娛園旅游度假區(qū)可采取自身的實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的渠道或渠 道組合?？晒┻x擇的渠道有（ 1）人員推銷(xiāo)（包括：推銷(xiāo)員直接到目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)、研討會(huì)推銷(xiāo)、旅游博覽會(huì)或展覽會(huì)推銷(xiāo)。）；（ 2）廣告宣傳（報(bào)紙、郵寄聲像制品、雜志、電視、戶(hù)外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗、廣播、包裝袋等等。）；（ 3）公共關(guān)系（以宣傳旅游地整體形象為主的廣告宣傳、新聞宣傳、社會(huì)交往等等）；（ 4）營(yíng)業(yè)推廣（邀請(qǐng)客戶(hù)、新聞媒體免費(fèi)來(lái)娛園旅游等等），向目標(biāo)市場(chǎng)的部分客戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，開(kāi)展有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，開(kāi)展主題宣傳，展銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)策劃 促銷(xiāo)除促銷(xiāo)渠道有所區(qū)別外，促銷(xiāo)方式也因人、因地而異，無(wú)論運(yùn) 用哪種方式，都必須出奇制勝，以最小的促銷(xiāo)投入取得最大的促銷(xiāo)成果，現(xiàn)建議采用以下幾種促銷(xiāo)渠道方案。 展開(kāi)立體宣傳攻勢(shì) （ 1） 向社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷皇變?yōu)美的“娛園”主題歌曲 （ 2） 編輯“娛園”游覽手冊(cè)及宣傳海報(bào)； （ 3） 確立娛園各期促銷(xiāo)的形象主題； （ 4） 主打娛園“盛夏”旅游牌； 采取“推”的促銷(xiāo)策略 組建一支精干的推銷(xiāo)員隊(duì)伍，分散在目標(biāo)市場(chǎng)密集的社區(qū)進(jìn)行定期展銷(xiāo)，同時(shí)結(jié)合銷(xiāo)售量給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，如贈(zèng)送折價(jià)券、特價(jià)包、贈(zèng)獎(jiǎng)品等。 加大廣告宣傳力度，采取“拉”的戰(zhàn)術(shù) 建議在縣部分公交車(chē)上刷上娛園秀麗的風(fēng)光，印上一句生動(dòng)易懂的宣傳 語(yǔ)，顏色為海藍(lán)色，公交車(chē)來(lái)來(lái)往往于鬧市，流動(dòng)的海藍(lán)色異常地顯眼，極大地刺激久居鬧市的人們對(duì)娛園的新鮮空氣、去娛園度假娛樂(lè)的渴望。 第七章 開(kāi)發(fā)效益估算 本項(xiàng)目地的游覽景區(qū)面積約為 4 平方公里，采用分期開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展的模式，前期開(kāi)發(fā)范圍為：三個(gè)半島、一個(gè)小島、一個(gè)小區(qū)、一座山坳、一個(gè)中心湖區(qū)以及渡假