【正文】 閑服裝的主要消費(fèi)群體 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，目前 20 到 40 歲的中、青年是我國服裝消費(fèi)的主導(dǎo)群體，占服裝消費(fèi)總量的 50％， 40 歲以上的占 19％ 。 [1] 中、青年 群體通常會 追求生活休閑和個(gè)性化，不同的消費(fèi)群體對服裝的消費(fèi)層次各不相同。 在我國的中、青年中，消費(fèi)能力與購買服裝檔次之間的關(guān)系還是很大。高檔價(jià)位的服裝銷售量還是很少， 但是 高檔價(jià)位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費(fèi)者中比較流行，而一些中檔價(jià)位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者 ，也是大多數(shù)青年人選擇的消費(fèi)目標(biāo)。 四、 休閑服裝 類型 更加豐富多彩 隨著休閑 服裝行業(yè)的迅速發(fā)展， 產(chǎn)品的類型也更加的豐富多彩。 休閑服裝在品類上趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，有充滿 青春 的 “ 青春休閑類 ” 、 粗獷 的 “ 牛仔休閑類 ” 、活力 的 “ 運(yùn)動休閑類 ” 、 不失氣質(zhì)的 “ 職業(yè)休閑類 ” 、變化的 “ 正裝休閑類 ” 等；在色彩上也富有個(gè)性； 面料 則以純棉、純毛為主，穿著舒適，體現(xiàn)自然、健康的主調(diào)。 西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 通過以上 四點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，休閑裝正是現(xiàn)代社會人們購買服裝的主要力量， 服裝企業(yè) 選擇這個(gè) 市場細(xì)分的 類別，會有很好的發(fā)展。 森馬集團(tuán)品牌的運(yùn)營現(xiàn)狀 森馬集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1996 年 ,是一家以虛擬經(jīng)營為特色、以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)，是溫州 市十 大企業(yè)集團(tuán)之一。公司注冊資本為人民幣 8800萬元，總資產(chǎn)達(dá) 億元。集團(tuán)現(xiàn)擁有 “ 森馬 ” 和 “ 巴拉巴拉 ” 兩大在線品牌、五大子公司和八大分公司。 “森馬”定位為 1120 歲的 青少年 ，“巴拉巴拉”為童裝。 近年來，集團(tuán)先后與法國 PROMOSTYLE 公司、韓國色彩協(xié)會 、上海東華大學(xué)、浙江理工大學(xué)等一批國內(nèi)外智力機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了設(shè)計(jì)開發(fā)中心和技術(shù)中心，始終致力于國際化與本土化、時(shí)尚與流行的完美結(jié)合。目前森馬的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到 T 恤、襯衫、牛仔、茄克、羽絨（服）、羊毛衫等 21 大系列。2021 年 7 月和 2021 年 1 月，森馬分別聘請香港小天王謝霆鋒和香港美少女偶像組合 TWINS 共同演繹 “ 穿什么就是什么 ” 的品牌休閑風(fēng)格，從而更好地傳播森馬崇尚年輕活力、炫耀青春本身的品牌主張。 森馬一直秉承 “ 創(chuàng)大眾服飾品牌 ”的宗旨，堅(jiān)持走增長與成長相結(jié)合的道路，真誠締造國內(nèi)年輕市場最具活力、 最具競爭力的領(lǐng)袖品牌 。 森馬 Unique 品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 在森馬 集團(tuán) 的不斷壯大下，雖然每年的銷售額都在成倍增長，可是卻有一部分 年輕 人 不愿購買其品牌服裝，因?yàn)樯R的大眾休閑，展現(xiàn)不出這些 年輕 人追求個(gè)性、滿足自我欣賞的心理。 森馬品牌的主要目標(biāo)客戶群體是 針對 初中、高中生。這些群體年齡在 1120歲之間。 這些學(xué)生們對金錢幾乎沒有自主權(quán)，所以選購服裝價(jià)格是很重要的考慮因素。同時(shí)，由于學(xué)校環(huán)境的限制，使他們不能穿著過于時(shí)尚化、個(gè)性化的服裝。西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 學(xué)生們在選購服裝時(shí)，以專賣店的休閑服居多，因?yàn)檫@些服裝色彩簡潔 、款式大方、穿著舒適、質(zhì)量有保證，深受學(xué)生及家長的喜愛。 由于客戶群體的限制，使森馬的服裝在款式風(fēng)格及色彩上難以有大的變化，符合時(shí)尚的要求。 同時(shí)，在森馬的競爭對手邦威和以純中，定位也都沒有在現(xiàn)代年輕人適合的范圍內(nèi)， 而現(xiàn)在大學(xué)生越來越多，青年客戶群體日漸龐大，為了獲得這些群體的青睞，必須要在款式風(fēng)格及色彩上有所突破，于是創(chuàng)立森馬 Unique品牌。 森馬 Unique 品牌是一個(gè)針對年輕大學(xué)生及青年人定位的時(shí)尚休閑品牌。繽紛 ， 好玩 ， 享受 ， 是 森馬 Unique 的品牌精神，將各種時(shí)尚流行元素及美感融入服裝、店鋪、 推 廣 等各個(gè)環(huán)節(jié)，為現(xiàn)代休閑裝帶來繽紛 的 創(chuàng)新意念，讓大學(xué)生們緊貼時(shí)尚文化脈搏，享受時(shí)尚的變化，愛上最美的自己，流露出自己不凡的自信，為自己演繹出豐富多彩的大學(xué)生活。 森馬 Unique 品牌 將 延續(xù)森馬集團(tuán) 打造 休閑裝的產(chǎn)品定位， 在品牌風(fēng)格上與森馬有較大差異， 更加注重 時(shí)尚與生活相聯(lián)系， 將通過服裝來更加貼切的 展現(xiàn)出 心理 年齡在 2027 歲年輕人風(fēng)采。 森馬 Unique 品牌的市場定位 相關(guān)概念的介紹 一、 市場細(xì)分 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購買行 為的差異性把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市 場的過程 。 [2] 隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費(fèi)者購買心理和行為上的差異。因此，有必要針對形形色色的需要對市場進(jìn)行細(xì)分。同樣，服裝行業(yè)也應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者著裝需求上的差異，對服裝市場進(jìn)行細(xì)分。有了市場細(xì)分后，服裝企業(yè)就可以明白自己的產(chǎn)品定位和消費(fèi)對象，通過分析他們在西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 8 著裝上面的需要，針對他們的實(shí)際需要，制定服裝產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的目的，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案并形成服裝產(chǎn)品個(gè)性。 依據(jù)不同人群的不同需求，服裝市場的產(chǎn)品可以進(jìn)行初步細(xì)分：從性別角度有男裝、女裝；從價(jià)格檔次角度有高、中、低檔；從個(gè)性角 度有古典、前衛(wèi)、浪漫、中性等風(fēng)格。在市場競爭異常激烈的服裝行業(yè)，品牌必須明確自己的定位，并且較長時(shí)期保持這種定位。 二、定位 定位就是確定自己與他人的關(guān)系。通過商品定位所確定的關(guān)系有兩 類 ：一是企業(yè)與顧客的關(guān)系， 二 是企業(yè)與競爭對手的關(guān)系。 [3] 森馬 Unique 品牌的市場細(xì)分 森馬旗下的 副品牌 森馬 Unique 品牌可以借鑒歐美的成功經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。歐美大牌服裝廠商常常有幾個(gè)不同的品牌線，即一個(gè)品牌旗下有幾個(gè)不同的系列。比如 KENZO（高田賢三）旗下的服裝路線有： KENZO PARIS— 精髓產(chǎn)品，定位在 2045 歲的消費(fèi)者之間，高單價(jià)的第一路線； KENZO JUNGLE（叢林），年齡層介于 1530 歲的年輕消費(fèi)者，采 用鮮艷大膽的叢林色彩、特殊質(zhì)材的配件，創(chuàng)造出更為輕松的年輕服裝。 Donna Karan，以她自己名字命名的高級女裝品牌 Donna Karan，定位于以紐約為代表的現(xiàn)代都市生活方式的向往者；而Donna Karan New York（ DKNY），則是定位于青年一代的二線品牌。 森馬 Unique 品牌定位心理年齡在 2027 歲之間的時(shí)尚女性。隨著市場細(xì)分的概念 趨于復(fù)雜化， 傳統(tǒng)的 定位方法已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化。過去根據(jù)顧客的生理年齡、職業(yè)類別、文化層次、消費(fèi)水平進(jìn)行定位，即鎖定目標(biāo)的概念，必須讓位于根據(jù)顧客心理年齡、職務(wù)身份、個(gè)人品位、消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)尚感覺、生活方式進(jìn)行定位，即追蹤目標(biāo)的概念。 [4]過去從一個(gè)人的著裝就能看出一個(gè)人的年齡，可是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的心理年齡趨于年輕化，越來越多的年輕人喜歡把自己往“小”打扮。在穿著上，各種風(fēng)格的嘗試也在不斷的滿足他們充滿好奇的心理。 西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 森馬 Unique 品牌的目標(biāo)顧客 Unique 品牌是針對心理年齡在 2027 歲追求時(shí)尚、追 求個(gè)性及品位的年輕人。據(jù)調(diào) 查分析，這個(gè)年齡階段的人以大學(xué)生居多，所以在大學(xué)校園做問卷調(diào)查（附錄一） 。 本次調(diào)查的地點(diǎn)為西安的幾所大學(xué)， 調(diào)查問卷共 300 份，有效問卷 300 份，有效 問卷 率達(dá) 100%。調(diào)查對象有本科、?？?、研究生。從問卷中可以 反應(yīng)出以下結(jié)論： 一、大學(xué)生 有一定的購買力 根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力，月生活費(fèi) 400800 元的占調(diào)查的 49%， 800 元以上的占調(diào)查的 12%。 但是 平均用于購買服裝的資金占生活費(fèi)總額的 40%50%左右。根據(jù)這些數(shù)字可以說明現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)能力與以前相比有很 大的提升， 并且在購買服裝上的金錢占生活費(fèi)的很大一部分。 同時(shí)，大學(xué)生與工作者相比，在購物時(shí)間上也有很大的空間，業(yè)余時(shí)間的增多導(dǎo)致逛街同學(xué)的數(shù)量加大， 購買服裝的頻率和單次消費(fèi)額度也在不斷上升。 低于400400800800 以上 圖 11 大學(xué)生生活水平調(diào)查 二、購買服裝以休閑裝為主 在調(diào)查報(bào)告中可以看出，現(xiàn)在大學(xué)生購買服裝以休閑裝為主，占到了調(diào)查者的 70%，其余的 25%選擇也以款式新穎種類為主 ，在購買休閑裝的顧客中，幾乎100%的人都是在專賣店夠買 ， 選擇款式新穎 服裝 的消費(fèi)者通常都會 在有特點(diǎn)的小店購買， 據(jù)調(diào)查，這一部分消費(fèi)者普遍認(rèn)為專賣店服裝的款式落后，不適合他們的品位， 有些 款式新穎的服裝價(jià)格又太高，例如歐時(shí)力等。 通過問卷可以發(fā)現(xiàn)，西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 大學(xué)生 購買服裝時(shí)會考慮因素排名前三位的是：款式、品牌和色彩。其中 品牌 和質(zhì)量存在很大的聯(lián)系 ，品牌體現(xiàn)出的優(yōu)勢有：面料舒適、質(zhì)量好、品牌知名度好、價(jià)格合理等，但也存在許多的缺點(diǎn)，比如色彩、款式落后，服務(wù)問題等。 三、環(huán)境因素對購買行為有影響 大學(xué)生注重差異性，不論是服裝的款式還是店內(nèi)的陳列、風(fēng)格等都追求新穎。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，在顧客選購服裝時(shí)，服裝的色彩，以及室內(nèi)裝潢 、服務(wù)態(tài)度等都會對購買行為產(chǎn)生影響。在對現(xiàn)有專賣店的建議上，大多數(shù)都寫到款式落后、服務(wù)不好等，所以在創(chuàng)立品牌這些都是要考慮的因素。 森馬 Unique 品牌就是針對市場上 存在的這種問題 ，將休閑裝與時(shí)尚完美的結(jié)合，適合現(xiàn)代青年人的品位。 Unique 在 色彩上采用當(dāng)季的流行色吸引顧客，在款式上體現(xiàn)出年輕，個(gè)性，享受，同時(shí)在店面的設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)出與眾不同的創(chuàng)新。 森馬 Unique 品牌的市場定位 Unique 品牌定位于中端市場，市場價(jià)格會高于森馬品牌，在同等國內(nèi)休閑服裝品牌中屬于中上定位。 在現(xiàn)代年輕人 心中，購買服裝主要考慮的因素有色彩、款式、質(zhì)量、品牌等。價(jià)格已經(jīng)不是唯一的主導(dǎo)因素，價(jià)格定位的創(chuàng)新理念是：價(jià)格不僅是衡量產(chǎn)品實(shí)物價(jià)值的尺度，更是創(chuàng)造產(chǎn)品精神價(jià)值的手段。 [4] 因此， Unique 的 產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)該把握以下原則： 首先，就是為顧客提供更好、更有特色、更能適合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，通過不斷改進(jìn)工藝、降低成本、提高效率，使價(jià)格能夠適應(yīng)市場的變化；再次 ，根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期 （表 11） 的不同階段和競爭對手的價(jià)格策略及時(shí)做出反應(yīng)，使價(jià)格具有“可塑性”，最后，要體現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即產(chǎn)品的價(jià)格與成本沒 有多大關(guān)系，而是要看產(chǎn)品對消費(fèi)者是否有價(jià)值以及有多大的價(jià)值。 所以， 森馬 Unique 品牌會通過產(chǎn)品的實(shí)用與創(chuàng)新適應(yīng)更多年輕人的喜愛，使他們獲得滿足與購買欲望。 西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 表 11 產(chǎn)品生命周期 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期 西安工程大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 第 二 章 視覺營銷 心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有 83%源于視覺， 11%來自聽覺，其他 6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。 [5] 這反映了人在感覺方面的生理特點(diǎn)，即長期的生產(chǎn)勞動和社會實(shí)踐，充分提