【正文】 15%左右?，F(xiàn)在消費者的消費心理也決定了白酒低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型白上海理工大學本科畢業(yè) (設計 )論文 第 5 頁 黃濤 （ 016B334F） 酒。市場前景也十分客觀。 白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內外人士的一種時尚。包裝也成為了白酒企業(yè)控制渠道，防 止竄貨，刺激消費的新手段。 從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉，已不再依賴單純的價格競爭手段。中國白酒業(yè)的競爭，已進入品牌競爭的時代。 1． 3：市場格局，四川白酒獨步天下。 [9] 當今中國白酒市場的格局，可以用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。 以川酒為代表的濃香型白酒以 7 成的市場占有率笑傲天下。五糧液、劍南春、沱牌曲酒、瀘州老窖、全興大曲、郎酒等為代表的川酒“六朵金花”，以其強大的實力共同構筑了四川酒業(yè)的無敵 陣容，名副其實地雄踞中國白酒產(chǎn)業(yè)的霸主地位。放眼天下，川酒縱橫江湖無敵手。 山東白酒雖然也曾經(jīng)在全國輝煌一時，多次成為央視標王的得主，并且?guī)啄暝诋a(chǎn)量上成為“全國第一”，但是從質量和市場的占有情況上看，山東白酒有著自身的致命缺陷，秦池神話的破滅，標志著山東白酒在新稅制下全面潰敗的開始，在各個白酒企業(yè)停止燒錢運動都，山東白酒在全國市場趨于平淡，鮮有山東白酒品牌在全國市場做紅做響，既而轉入本地區(qū)域市場的爭奪。由于山東白酒市場本身就有巨大的消費量，再加上山東超過 700家注冊的白酒企業(yè)，使得這個市場競爭更加激烈，形成 了一個地區(qū)數(shù)個本地品牌拼殺的局面。這也使得每一家企業(yè)對市場營銷的投入加大，每一家企業(yè)都成為一個市場營銷策略的典范，都有自己的一套占領市場策略和方法，這也給我們研究中小白酒企業(yè)的市場策略提供了方便。 1． 4：白酒行業(yè)四大發(fā)展趨勢 在當今的市場競爭環(huán)境中，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢。 1． 4． 1 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強，地區(qū)霸主不斷更替。 據(jù)統(tǒng)計，全國目前有白酒廠 4 萬余家，上規(guī)模的 5800 多家，對于全國 20xx 多個縣來說，幾乎是縣均 20 個酒廠。 為控制白酒生產(chǎn)過度和飲酒浪費，國家開始調整白酒 消費稅征收辦法，對白酒實行從價和從量相結合的復合計稅方法，在對糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價的 25%和15%從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每 500 克白酒按 元從量征收消費稅，取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。 此次消費稅調整在國內白酒行業(yè)引起軒然大波，它對國內白酒業(yè)的影響巨大，除有一部分企業(yè)關閉之外，有相當一部分企業(yè)實行空前的大兼并、大組合。業(yè)內人士認為，白酒行業(yè)這種“全國辦酒廠”的局面將加速演變成“強者愈強，弱者愈弱”的規(guī)范局面。 不少業(yè)內人士認為，中國的白酒 市場上將逐漸淘汰到只剩下不到 10 個全國性名牌，各個區(qū)域性市場中，一般也只有幾個區(qū)域性品牌存在。 我認為在全國各區(qū)域的白酒市場中，各個形成品牌的白酒企業(yè)的競爭將更加激烈，投入逐步增加，營銷手段不斷豐富，廣告的投放，人員推銷，渠道控制等將進入競爭的白熱化。今后地區(qū)霸主的品牌將不段的更替。但在相當一段時期內，農(nóng)村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據(jù)，品牌白酒難有作為。 1． 4． 2 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。 中國白酒生產(chǎn)企業(yè)正告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的歷史，轉向生產(chǎn)更符合人體健康的中低度白酒。由于國內消 費者已經(jīng)普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的飲料，專家預測，中小白酒企業(yè)市場渠道策略 第 6 頁 黃濤 （ 016B334F） 白酒的度數(shù)還將走低。為了開拓世界市場，國內白酒企業(yè)將會重點開發(fā) 40 度以下的非烈性酒。 而現(xiàn)在各地區(qū)市場上，除高檔白酒多為知名高度白酒外，消費的白酒主導產(chǎn)品也多為38 度左右的白酒，白酒廠家產(chǎn)品開發(fā)仍然朝著低度健康的方向努力。 我在市場上發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)以海洋生物活力素為添加物的低度白酒，這種酒雖然酒精度和一般白酒相同，但是飲酒之后身體的反應卻沒有一般白酒那么強烈，屬于健康型白酒。市場前景十分看好，消費者也非常樂意接受。所以白酒的第二的趨勢就是 ，追求低度，追求健康。 [4] 1． 4． 3 趨勢三：中國白酒走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。 白酒是中國最古老、最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)之一，千百年來，它的市場一直在中國國內，對很多外國人來說，中國白酒和中國的文化一樣古老、神秘。中國加入 WTO，中國白酒走向國際市場，正如西方的洋酒進入中國市場一樣，是歷史的必然。 因此工藝獨特、獨具風格特色的中國白酒在國際市場上理當頗具競爭優(yōu)勢。加入 WTO后，國內那些質量優(yōu)異、具有品牌和資金競爭實力的優(yōu)勢企業(yè)，必將隨著國際市場的開放率先走出國門。 但中國白酒要銷往世界市場，也必須解決兩個問題 ，一是迎合西方人喜歡喝調制酒的飲酒習慣，使中國白酒成為西方人調制雞尾酒的基酒品種；其次，要開發(fā)出適合西方人口味的中國白酒。 歐盟規(guī)定高于 42 度的白酒禁止進口，然而中國最著名的品牌大都為高度白酒，中國消費者也有度數(shù)越高白酒越好的認識誤區(qū)。所以白酒的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國白酒品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國白酒的國際化路線肯定不平坦。 提高國際化經(jīng)營水平也是當務之急。 1999 年，全國白酒出口量 3242 噸，僅占全國酒總量 萬噸的 %，出口 100 噸以上的企業(yè)有 8 家，而且優(yōu)勢品 牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。聞名中外的茅臺酒出口量 52 噸，僅占其總產(chǎn)量 8456 噸的 %。優(yōu)勢品牌尚且如此，其他品牌更不用說。白酒企業(yè)要充分利用我國白酒知名品牌的豐富文化內涵，把具有濃郁民族文化特色的產(chǎn)品首先推入國際市場。 1． 4． 4 趨勢四：白酒市場為依托，中小白酒企業(yè)轉型，大型企業(yè)集團投資白酒，大型白酒集團跨行業(yè)發(fā)展。 為了提高效益、回避行業(yè)風險，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴展外，許多大型企業(yè)集團根據(jù)自身的實際情況開始對房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進行多元化經(jīng)營，堅持 “以酒為基礎，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)營效益。 而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉向了白酒產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權，注入資金等手段收購全國大型的白酒公司，并在市場上取得了一定的成功。 在我調查的云門酒業(yè)集團時，該集團就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。眾多中小白酒企業(yè)看到市場競爭的激烈造成白酒產(chǎn)業(yè)利潤的降低，風險的加大，尋找合適的品牌延伸也就成為了中小白酒企業(yè)的另一條出路。 1． 5：行業(yè)危機已在眼前 在一片燦爛的行業(yè)發(fā)展前景面前，我國白酒行業(yè)也存在著總量相對過剩等危機。內憂外患，使白酒行業(yè)面臨著前 所未有的挑戰(zhàn)和困難。 由于傳統(tǒng)技術含量較低和替代技術的產(chǎn)生，造成產(chǎn)業(yè)壁壘下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨后春筍一般應運而生，大有烽煙四起的架式，結果造成在需求總量下降的前提下，全國 37000 多家白酒企業(yè)惡性競爭的局面。 上海理工大學本科畢業(yè) (設計 )論文 第 7 頁 黃濤 （ 016B334F） 從剛剛結束的 20xx 年度“中國白酒工業(yè)運行”發(fā)布會上獲悉，中國白酒企業(yè)正呈現(xiàn)以較低產(chǎn)量的高價位產(chǎn)品獲取較高利潤的現(xiàn)象，其原因是白酒行業(yè)較高的稅負使企業(yè)在經(jīng)營上發(fā)生了變化，而這種現(xiàn)象導致白酒行業(yè)產(chǎn)量增長與利稅增長比例失調，白酒稅費改革迫在眉睫。據(jù)了解，目前國家財政部、發(fā)改委、稅務總局等 相關部門對白酒消費稅政策改革正在緊鑼密鼓地進行中，具體政策出臺時間表還未確定。 1． 5． 1 從量征稅后果始料未及。 據(jù)了解， 20xx 年根據(jù)國家權威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下 3 萬家，國家為規(guī)范白酒工業(yè)向“優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治白酒市場的混亂局面，出臺了在原有稅收基礎上每斤白酒按 元從量征收消費稅并取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。 但是令人想不到的是政策出臺后，國內一些優(yōu)質白酒企業(yè)業(yè)績下滑明顯、國家稅收流失嚴重和白酒 行業(yè)向高檔酒集中的發(fā)展趨勢。 為避稅中低檔白酒被壓縮。 而在國家稅收方面，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒委員會秘書長馬勇表示， 20xx 年白酒規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量 萬噸，如果僅從量稅一項足額征收到位就可實現(xiàn)稅收 33 億元，而實際上 20xx 年全部稅收僅 億元，其中銷售稅金消費稅為 億元?？梢?，以從價稅為主的白酒銷售稅金征收嚴重不足，白酒企業(yè)的稅負嚴重不公。馬勇認為，白酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)量和利稅增長比例失調的原因在于，白酒企業(yè)為規(guī)避從價、從量復合計征的白酒消費稅，紛紛壓縮、減產(chǎn)中低檔白酒。 事 實上，為減輕 20xx 年新增從量消費稅帶來的不利影響，全國大的白酒企業(yè)紛紛采取應對措施：一是加快調整產(chǎn)品結構，走中、高檔路線；二是提高現(xiàn)有產(chǎn)品銷售價格，將不利因素轉嫁到消費者頭上。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。 對此有關專家認為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。該專家認為，行業(yè)集中不僅是高檔產(chǎn)品的集中，而且還是產(chǎn)能和規(guī)模的集中。馬勇表示，在這種情況下白酒稅費改革亟待進行，目前正在運行中 。 1． 5． 2 優(yōu)質白酒下滑不容樂觀。 據(jù)國家統(tǒng)計局工交統(tǒng)計司和中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，從生產(chǎn)總量上看， 20xx年全國白酒行業(yè)的生產(chǎn)形勢并不樂觀。包括白酒主產(chǎn)區(qū)四川、貴州、安徽、山東等在內的14 個省區(qū)出現(xiàn)了白酒產(chǎn)量下降，其中降幅最大的黑龍江省達到 %。而 20xx 年國內產(chǎn)量前 10 位的大型骨干釀酒企業(yè)，有 5 家都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)量下滑；中國白酒企業(yè) 100強中，有近 30%的企業(yè)產(chǎn)量同比下降，其中最高降幅達 43%。 1． 5． 3 消費者購買習慣變化的影響。 白酒總量相對過剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在 于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進入。老百姓對白酒的需求從質到量都發(fā)生了很大變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。每年 72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中的比重日益下降。政策的制約也使競爭日劇的白酒行業(yè)“雪上加霜”。 對于中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復建設、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內部競爭激化是內憂；由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成 的需求轉移和總量下降是外患。內憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。 中小白酒企業(yè)市場渠道策略 第 8 頁 黃濤 （ 016B334F） 第二章：山東白酒行業(yè)的興衰 關鍵詞：山東白酒的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點，消費者消費習慣，產(chǎn)品渠道特性 山東是全國的經(jīng)濟大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構中的作用是十分明顯的。白酒行業(yè)做為一個與糧食有關的行業(yè)，在山東省的地位也是比較特殊的。每個地區(qū)的白酒企業(yè)都是該地區(qū)的財政支柱，在山東有著“當好縣長，先辦酒廠”的說法。山東白酒行業(yè)有著企業(yè)數(shù)量多，生產(chǎn)能力強，消費者購買力強，市場大等特點。山 東白酒行業(yè)的競爭是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央視廣告投放的大戶也都是出自這個市場。經(jīng)過了多年的拼殺，山東白酒企業(yè)的生存能力得到了加強，每個企業(yè)集團都形成了自己的一套企業(yè)經(jīng)營理念和品牌文化，也都有自己的一套應對市場環(huán)境變化的方式和策略。所以山東的白酒雖然不是全國白酒的絕對代表，但是山東白酒市場的變化和現(xiàn)狀絕對可以給全國的白酒行業(yè)帶來警示和啟發(fā)。 2． 1：“全國第一”的潰敗。 20xx 年時，盡管山東白酒產(chǎn)量下滑 %，但山東限額以上企業(yè)白酒產(chǎn)量仍然達到 萬噸，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。 “全國 第一”曾經(jīng)是山東白酒的追求和驕傲。在上世紀 90 年代白酒行業(yè)的瘋狂期，產(chǎn) 量就是稅收、就是利潤。 1996 年山東白酒銷售量曾占到全國的五分之一，實現(xiàn)利稅 20 多億元，當時山東白酒在全國獨占鰲頭，出盡了風頭。此后，山東白酒就一直坦然的以為自己是全國第一，沒有加強自身產(chǎn)業(yè)結構改革，做到產(chǎn)品組合的合理發(fā)展。于是從 1996 年下半年起，白酒市場開始滑坡，而這一“滑坡”卻成為了山東白酒行業(yè)的大潰?。拇松綎|白酒一蹶不振，當年每個企業(yè)門前排隊等酒出廠的局面再也沒有重現(xiàn)。全國白酒行業(yè)前十名再也沒有了山東白酒。潰敗的原因何在？ 20xx 年 5 月 1 日，國家稅務部門宣布對白酒施行從價和從量相結合的復合計稅方法。根據(jù)新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價 25%和 15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每 500 克白酒按 元從量征收一道消費稅。 政策是針對白酒行業(yè)交大于銷出臺的，國家的目的是扶優(yōu)限劣，對國有大集團來說應該是好事。但這卻成了促使山東白酒龐大的多米諾骨牌倒下的力量。山東白酒以量取勝的方式被國家制度所淘汰，眾多山東知名的白酒企業(yè)轉瞬間從盈利到虧損，有的甚至出現(xiàn)了銷售額越大虧損越多的情況。許多山東白 酒集團面臨著繼續(xù)生產(chǎn)早死，不生產(chǎn)等死的