【正文】 決策制定者 購(gòu)買者 消費(fèi)者 子女 對(duì)購(gòu)買決策 的影響 2023/3/23 34 CH05 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 典型的家庭購(gòu)買類型如下： ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 2023/3/23 35 CH05 角色與地位 一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭 ， 俱樂部和組織等 。 每個(gè)人在各群體中的位置 (position)可用角色 (role)和地位 (status)來確定 。 2023/3/23 36 CH05 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。 人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志 (status symbol)的變化 。 2023/3/23 37 CH05 影響購(gòu)買行為的主要因素 個(gè)人因素 社會(huì)因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 38 CH05 個(gè)人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性及自我觀念 2023/3/23 39 CH05 年齡和生命周期階段 人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買行為就不一樣。 2023/3/23 40 CH05 家庭生命周期和購(gòu)買行為 單身階段 (Bachelor stage: young, single, not living at home) ? 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 新婚階段 (newly married couples: young, no children)： ? 購(gòu)買頻率 最高 ， 對(duì)耐用品購(gòu)買力高 。 購(gòu)買產(chǎn)品：汽車 、 家庭用具 、 耐用家具 、 度假 。 2023/3/23 41 CH05 滿巢階段 I(full nest I: youngest child under six)： ? 家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over) ? 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。購(gòu)買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 2023/3/23 42 CH05 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ? 特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force) ? 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財(cái)務(wù)狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 2023/3/23 43 CH05 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ? 收入銳減 ， 擁有住房 。 購(gòu)買產(chǎn)品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force) ? 尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會(huì)出售房子 。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired) ? 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ，特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。 2023/3/23 44 CH05 職業(yè) (occupation) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證 2023/3/23 45 CH05 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ? 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ? 債務(wù) ? 借款能力 ? 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 2023/3/23 46 CH05 生活方式 (lifestyle) 來自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式 是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。 2023/3/23 47 CH05 營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。 資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無產(chǎn)階級(jí)生活方式 2023/3/23 48 CH05 活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu) (AIO) 活動(dòng)ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見 OPINIONS 人口統(tǒng)計(jì) 工作 業(yè)余愛好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂部會(huì)員 社交 采購(gòu) 運(yùn)動(dòng) 家庭 住所 工作 社交 娛樂 時(shí)髦 食物 媒介 成就 自我 社會(huì)輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 2023/3/23 49 CH05 問題 ? 通過對(duì)下列問題的肯定或否定的回答可以顯示一個(gè)人的 AIO 我想要成為一名演員 我喜歡參加音樂會(huì) 我喜歡穿著時(shí)髦，而不是舒服實(shí)惠 2023/3/23 50 CH05 五種男性生活方式 白手起家的商業(yè)人士 成功的自由職業(yè)者 奉獻(xiàn)于家庭的男人 蕭條工廠的工人 退休的家庭主男 Ad. Agency of Needham 2023/3/23 51 CH05 斯坦福國(guó)際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) Values and Lifestyles(VALS) 2023/3/23 52 CH05 VALS VALS, 確立于 1978年，是一個(gè)基于生活方式特征的最有效的 消費(fèi)者劃分系統(tǒng) 美國(guó)所有的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司都用 VALS系統(tǒng)分析如何改進(jìn)其產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、廣告效果和公司形象 2023/3/23 53 CH05 資源 資源指人們必須利用的，包括全部生理的、心理的、人口統(tǒng)計(jì)的和物質(zhì)上的財(cái)富與能力 它包含教育、收入、自信、健康、熱衷于購(gòu)物、智力、能力水平 它是從最小限度到極大豐富的連續(xù)統(tǒng)一體。資源通常在從青年到中年期間增長(zhǎng)，到老年則呈下降趨勢(shì)，而財(cái)力則與之相反。 2023/3/23 54 CH05 完全不同意、有些不同意、有些同意、完全同意 我對(duì)理論感興趣 我喜歡非凡的人或事 我喜歡我的生活豐富多彩 我愛做我每天都能用的東西 我追趕時(shí)尚 我喜歡集體生活 我喜歡學(xué)習(xí)藝術(shù)、文化、歷史 2023/3/23 55 CH05 現(xiàn)實(shí)者 經(jīng)驗(yàn)者 成就者 滿足者 有信仰者 生產(chǎn)者 斗爭(zhēng)者 奮斗者 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 活動(dòng)導(dǎo)向 高資源 低資源 2023/3/23 56 CH05 VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* 126 實(shí)現(xiàn)者 完成者 成就者r 體驗(yàn)者 信奉者 奮爭(zhēng)者 制造者 掙扎者 Barbecue outdoors 125 93 82 118 111 109 123 50 Do gardening 155 129 118 109 68 54 104 80 Do gourmet cooking 217 117 96 103 53 133 86 47 Drink coffee daily 120 119 126 88 87 55 91 116 Drink herbal tea 171 125 89 117 71 115 81 68 Drink domestic beer 141 88 73 101 87 157 123 50 Drink imported beer 238 93 41 130 58 216 88 12 Do activities with kids 155 129 57 141 112 89 116 32 Play team sports 114 73 69 104 110 172 135 34 Do cultural activities 293 63 67 96 45 154 63 14 Exercise 145 114 69 123 94 143 102 39 Do home repairs 161 113 85 82 53 88 171 58 * Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage). Segment Source: SRI International. 2023/3/23 57 CH05 VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* 126 (II) Actualizer Fulfilled Believer Achiever Striver Experiencer Maker Struggler Do risky sports 190 48 36 52 59 283 171 7 Socialize weekly 109 64 73 90 96 231 94 62 Automotive magazines 92 105 50 79 50 254 157 22 Business magazines 255 227 74 179 37 71 33 8 Commentary magazines 274 173 106 87 66 109 49 15 Reader’s Digest 58 143 150 90 63 57 87 130 Fish and game magazines 56 83 119 46 37 130 209 79 Humaninterest magazines 83 115 113 129 93 135 86 46 Literary magazines 533 120 29 77 44 105 45 31 Watch “Face the Nation” 161 199 161 62 42 35 37 126 Watch “. Law” 96 113 132 114 109 71 89 70 Watch “McGyver” 35 50 126 57 92 104 153 140 * Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage). Segment Source: SRI International. 2023/3/23 58 CH05 VALS ? Actualizers are successful, sophisticated, active, takecharge people with high selfesteem and abundant resources. They are interested in growth and seek to develop, explore, and express themselves in a variety of wayssometimes guided by principle, and sometimes by a desire to have an effect, to make a change. ? Image is important t