【正文】 5）表現(xiàn)手法 自然的美景 + 自然的意境 6）競爭格局 全國：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） A.？消費(fèi)者認(rèn)知 – 伯仲之間； 康師傅（ ?%） 2統(tǒng)一（ ?%） ； 統(tǒng)一： 980萬箱（ 2023年） 上海： 2023生茶切入 市場分析 – E 品類 –調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 佐餐（飲用時(shí)機(jī)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場合： 以家庭和餐飲場合為主 3）市場現(xiàn)狀 *隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品（ E類產(chǎn)品）切入家庭和餐飲市場，展開和汽水類品牌的競爭 *E類市場的消費(fèi)潛力巨大，是強(qiáng)勢品牌發(fā)展的體現(xiàn) 4）消費(fèi)者分析 TA集中針對 3045歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費(fèi)家庭飲料不只考慮價(jià)格因素，產(chǎn)品的利益（營養(yǎng)，健康，大眾流行。）也是其消費(fèi)的重要因素之一，體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高 市場分析 – E 品類 –調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)形式 *消費(fèi)時(shí)機(jī)的體現(xiàn)：年節(jié)、家庭聚會、餐飲場合。 *與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求：強(qiáng)化產(chǎn)品的健康利益 *暢飲、歡樂氣氛 6）競爭格局 *茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展處于剛起步，目前家庭飲料市場還是以汽水類品牌（兩樂）占據(jù)主導(dǎo)地位，茶飲料 E類產(chǎn)品的發(fā)展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和參飲場合消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng) 市場分析 – F 品類 – 綠茶、烏龍茶、紅茶 1）核心購買理由： 品質(zhì)（生活品質(zhì)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場合 家中（會客、看書、上網(wǎng)、聽音樂） 3）市場現(xiàn)狀 （上海）； ： 、 KIRIN ， 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的家居生活新觀念； 4）消費(fèi)者分析 22 – 30歲，年輕白領(lǐng)，不失成熟個(gè)性，深諳中國文化，積極向上，努力進(jìn) 取，追求成功卓越，注重生活品質(zhì)，引領(lǐng)時(shí)尚健康； 5）表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功家居的生活場景 6）競爭格局 上海： ？萬箱 /202 KIRIN ？萬箱 /2023 市場分析 – G 品類 – 極品（綠茶、烏龍茶、紅茶）名茶 1）核心購買理由： 個(gè)性（茶文化） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場合 家中（冥思、看書、上網(wǎng)） 3）市場現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成； 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵； 4）消費(fèi)者分析 28 – 35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊張不失沉 穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個(gè)性，又不失大家風(fēng)范，內(nèi)斂，簡約淳樸， 心在山中，靈回自然； 5）表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài) 市場分析 – H 品類 –功能茶（養(yǎng)生、提神、補(bǔ)充體力、增強(qiáng)活力等） 1）核心購買理由： 健康（保健功能） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場合： 工作環(huán)境中、疲勞后 3）市場現(xiàn)狀 *目前國內(nèi)市場上此類包裝飲料還未成氣候，但隨著現(xiàn)代城市高節(jié)奏的生活趨勢，和實(shí)際生活中可參考的茶產(chǎn)品（八寶茶、菊花茶等保健茶），是今后茶飲料產(chǎn)品的一個(gè)類別空間（日本市場可借鑒的“十六味茶”） 4）消費(fèi)者分析 TA將集中在 2030歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活壓力下，注重個(gè)人的健康和保養(yǎng)，消費(fèi)心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益 5) 表現(xiàn)形式 *需求時(shí)機(jī)、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 市場分析 – I 品類 –功能茶（減肥、健美等） 1）核心購買理由： 健康 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場合： 運(yùn)動環(huán)境中 3）市場現(xiàn)狀 *目前國內(nèi)市場上還未有此類的包裝茶飲料，但隨著現(xiàn)代城市人注重健康喜歡運(yùn)動的趨勢，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性（可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素強(qiáng)化運(yùn)動后的補(bǔ)充功能），賦予一個(gè)特定的消費(fèi)理由，來細(xì)分市場，作為今后茶飲料產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)類別空間（日本市場可借鑒的“爽健美茶”） 4）消費(fèi)者分析 TA將集中在 2030歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時(shí)尚運(yùn)動，在娛樂的同時(shí)起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對運(yùn)動添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費(fèi)者的青睞 5) 表現(xiàn)形式 *運(yùn)動場景、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn) 競品分析 – 康師傅冰紅茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 16 – 22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時(shí)間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點(diǎn) 解渴 + 流行性 支持點(diǎn) （廣告表現(xiàn)）陽光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) – 陽光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍(lán)天（呈現(xiàn)：解渴的感覺） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張： 冰力十足 競品分析 – 康師傅冰紅茶 3）問題點(diǎn) – （即，何為康師傅冰紅茶的流行）； ； ； “綠茶”定位重疊； 競品分析 – 康師傅綠茶 1）品牌策略 – 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群 19 – 25歲，青年與白領(lǐng)，陽光、朝氣，熱愛新事物，緊跟流行 潮流； 利益點(diǎn)