消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（ppt64頁(yè))-文庫(kù)吧
2025-02-23 07:10 本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念： 企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —競(jìng)爭(zhēng)性反定位 。 ④ 改變重要性權(quán)數(shù)： 即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。 ⑤ 喚起對(duì)被忽視屬性的注意： 設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性 ， 而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢(shì)所在 。 ⑥ 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌： 試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn) 。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)意圖 他人態(tài)度 偶然因素 可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià) ， 消費(fèi)者形成 購(gòu)買(mǎi)意圖 ， 但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終形成的購(gòu)買(mǎi)決策是否一致 ， 還有 3種因素會(huì)起作用 ， 影響到消費(fèi)者的最終決策 。 購(gòu)后 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 … 可見(jiàn)績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿(mǎn)意 可見(jiàn)績(jī)效 預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意 可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿(mǎn)意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 第二節(jié) 影響消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 NoImag e購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者行為特征 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 定義 文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱(chēng)。 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 在不同的亞文化群體中 ， 人們的價(jià)值價(jià)值觀念 、 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征 。 定義 每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。 NoImag e7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下層 7 下上層 6 中下層 5 中中層 4 中上層 3 上下層 2 上上層 1 美國(guó)社會(huì)階層 社會(huì)階層不僅受收入影響 ， 也受如職業(yè) 、 教育 、 居住環(huán)境等影響 ， 行為特征表現(xiàn)在衣著 、 說(shuō)話方式 、 娛樂(lè)愛(ài)好等差別上 。 定義 (Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 NoImag e第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 第二 ， 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位 。 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 第四 ， 一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層 。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： NoImag e定義 Reference Group ： 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。 參考群體 正向 影響 反向 影響 首要 次要 崇拜 隔離 非成員 成員 NoImag e影響： ①參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 ②參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 ③參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 NoImag e定義 :家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭 包括 與父母和子女 組成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會(huì) 中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為： ● 丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等 ● 妻子支配型 如洗衣機(jī) 、 地毯 、 廚房用品 、兒童用品 、 一般兒童教育等 ● 協(xié)商型 如臥室用品 、 住房 、 渡假用品 、子女高等教育等 。 角色 是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求 ， 要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用 。 每一種角色都伴隨著一種地位， 地位 著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品和品牌可以 成為地位標(biāo)志 NoImag e家庭生命周期 (Family Life Cycle))人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)
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