【正文】 把握所在區(qū)域的現(xiàn)狀。 首先，應了解本企業(yè)在該地區(qū)的市場地位（如市場占有率），同時，也必須確實地把握該地區(qū)的競爭狀況和競爭關系。其次，本企業(yè)到底是強者還是弱者，也必須實現(xiàn)加以確定，因為強者與弱者的作戰(zhàn)方法會有很大區(qū)別。此外，還應根據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析（如產(chǎn)品銷售額、案例點展示、成交顧客名細等）。 銷售概素 六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略 設定目標 目標是銷售團隊行動的標和方向。 目標務必清楚、具體，并銘記在心。同時，還要設法擴大銷售、提高成交率、節(jié)約銷售費用、減少不利的買賣，使銷售行動能取得最大的成果。此外，目標設定時應盡可能用數(shù)字來說明。 銷售概素 六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略 市場細分化 為利于銷售行動的進行，一般有以下市場細分原則可供參考： ? 顧客為何成交？這是成交動機細分原則。 ? 顧客在什么時候成交？這是成交時機細分原則。 ? 哪些顧客在成交？這是交易主體細分原則。 ? 顧客成交需求層次？這是交易客體細分原則。 ? 顧客在哪里成交？這是交易地點細分原則。 ? 顧客通過什么途徑成交？這是交易方法細分原則。 常見的現(xiàn)象之一是把自己的區(qū)域當作單一市場，籠統(tǒng)地一把抓，結(jié)果市場的任何一處都無法打入，一無所獲。把單一市場依上述層面分為六個層面，把它當作若干個不同的單獨市場來處理，這樣可以逐步打開市場。 應將交易地點細分原則時刻牢記在心，將所在的地區(qū)進行細分，并仔細研究。具體而言，在區(qū)域的某一處，哪些客戶對本企業(yè)有需求？需求量有多大？實際成交量已經(jīng)有多少？在這些認識的基礎上詳細擬定作戰(zhàn)計劃。 銷售概素 六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略 對付競爭者 市場高速成長時期，由于市場需求的增加，后加入的競爭者也有生意可做。但市場需求總量達到一定的限度后，市場競爭更加激烈，市場進入了弱肉強食的時代，此時，為了提升銷售業(yè)績，必須積極去占據(jù)弱勢企業(yè)的市場。 要占據(jù)競爭者的市場份額，必須先找出競爭者的弱點。要知道對方的弱點，可以通過跟蹤對方的業(yè)務員，或把競爭者的企業(yè)氛圍及產(chǎn)品徹底分解檢查，了解其服務產(chǎn)品的構(gòu)造與功能。同時要把競爭對手的弱點轉(zhuǎn)變成自己的強項，努力改善自己的產(chǎn)品、經(jīng)營服務，將自己的強項推銷出去，特別要推銷給競爭對手的顧客。 銷售概素 六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略 努力開發(fā)新客戶 不去開拓新市場而任其自然松懈下去，市場會難以維持現(xiàn)狀，更加談不上有所發(fā)展，開發(fā)新顧客是維系企業(yè)和地區(qū)市場生存的一項日常工作。有關開發(fā)客戶的內(nèi)容將在?項目管理?中詳細介紹。 銷售概素 六、區(qū)域市場作戰(zhàn)幾點方略 讓業(yè)務員知道營銷目標 在展開地區(qū)市場攻掠作戰(zhàn)時，最后的決勝權掌握在業(yè)務員手里，他們是真正與競爭對手短兵相接的勇士。所以對業(yè)務員的人格、知識、經(jīng)營、態(tài)度、機動力等做過綜合評價之后就應把營銷目標徹底讓他們知道。如銷售目標、每天需訪問客戶數(shù)、新客戶需開拓數(shù)、帳款收回率等。 一般給他們五、六項目標。僅僅將營銷目標界定為銷售額，銷售可能會無利可圖；目標太多，業(yè)務員可能會陷入?坐也不是，立也不是，動也不是?的焦躁狀態(tài)。給業(yè)務員設定五、六個目標后，引導他們?nèi)嵤?，這樣，業(yè)務員的工作才會更充實，工作質(zhì)量也會顯著提高。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 市場調(diào)研是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 那么，在營銷市場，怎樣才能做好工程項目市場的市場調(diào)研？ 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 1．客戶及其需求調(diào)研 對用戶進行研究，摸清客戶的消費習性及變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務策略，并為產(chǎn)品和工程服務的創(chuàng)新奠定基礎。 1）調(diào)研確定影響購買者購買行為的主要因素 216。 216。 文化因素： 文化因素對客戶的行為具有最廣泛和最深遠的影響，我們從中可確定公司工程項目定位。 216。 216。 社會因素： 了解影響客戶成交購買行為的社會因素有相關群體的一切信息，以便公司采用不同的市場營銷策略，針對性進行營銷活動開展。 216。 216。 心理因素： 包括客戶的需求動機、購買追求等心理習性，將指導公司在工程項目營銷時應采用的手段。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 1．客戶及其需求調(diào)研 1）分析購買過程 是否了解本企業(yè)的工程產(chǎn)品？ 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 他們對品牌的信念是什么？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 他們對居住環(huán)境的需求向心力如何？ 如何作出品牌選擇以及成交后他們?nèi)绾卧u價滿 意程度？ 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2．競爭動態(tài)調(diào)研 1） 找出企業(yè)的競爭對象。 2） 判定競爭者的目標： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？動向是什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、和服務領先等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)營狀況。 3） 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達到其目標，這取決于每個競爭者的資源和能力 ,這就需要辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括成交量、市場份額、動態(tài)傾向率、先進流量等。通常通過第二手資料、企業(yè)經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、合作商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2．競爭動態(tài)調(diào)研 4） 評估競爭者的反映模式： 從容競爭型： 一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。競爭者缺少反應的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應遲鈍；他們也可能沒有作出反應所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 選擇型競爭者： 競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對優(yōu)惠活動作出反應，為的是說明對手的活動行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應可為公司提供最為可行的攻擊類型。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 2．競爭動態(tài)調(diào)研 4） 評估競爭者的反映模式： 兇狠型競爭者： 這類公司對向其所擁有的領域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。 隨機型競爭者： 有些競爭者并不表露可以預知的反應模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭壓力成本太高時，他們就躲到后面去。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 調(diào)研行業(yè)市場 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 1)確定目標市場：調(diào)研確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標 顧客及環(huán)境的描述，就可以大致得到某個市場潛在顧客的數(shù) 目。 2)確定消費率：調(diào)研后計算或估計出用戶成交使用概率。 3)計算目標市場潛在的年成交量。 4)估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場 份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務的潛在銷量。 5)確定最高定價：需要調(diào)研確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn) 品或服務出多少錢。 6)預測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷 售價相乘就可以得到估計的銷售額。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 調(diào)研行業(yè)市場 調(diào)研市場潛力，獲取相關數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1)從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個 趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完 整一些； 2)從國家、地方機關單位的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方 面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù) 據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 3)從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等 面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技 巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 A、確定調(diào)研的主題及內(nèi)容： 調(diào)研行業(yè)市場 調(diào)研市場潛力，獲取相關數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 4)從用戶的角度來分析需求關系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn) 的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關 系，比如說用戶每購買一臺大型設備會買十套小型檢測儀 器，每個機場導航站會裝備幾套設備，這在工業(yè)品市場上尤 為突出。所以了解最終用戶情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù) 字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5)從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)信息。 6)從用戶的消費心理和裝飾產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷裝飾 行業(yè)處在什么狀態(tài)，這是涉及到裝飾產(chǎn)品生命周期的四個階 段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 B、調(diào)研行動計劃制定： 制定實施計劃，是整個市場調(diào)查過程中最復雜的階段。它主要包括選擇與調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員等內(nèi)容。市場開發(fā)人員進行市場開發(fā)及調(diào)研不沖突矛盾。 （ 1）調(diào)查項目，是指取得信息資料的基礎。選擇調(diào)查項目取決于調(diào)查目的和調(diào)查目標，即根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查目標，對各項問題進行分類，規(guī)定每項問題應調(diào)查收集的資料。調(diào)查項目正是為了取得所需的資料而設置的。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 B、調(diào)研行動計劃制定： （ 2）調(diào)查方法，是指取得資料的方式。它包括在什么地點，找什么人，用什么方法進行調(diào)查。 確定調(diào)查地點、調(diào)查對象條件、調(diào)查對象樣本數(shù)目都不能孤立進行，它們同調(diào)查目的和要求達到的調(diào)查目標有密切的關系。例如，如果對調(diào)查結(jié)果的可信度要求一般。那么，所選的調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象的居住地點則可適當集中些，調(diào)查對象具備的條件也可以調(diào)整，以利于在滿足調(diào)查需要的前提下合理節(jié)約調(diào)查費用。樣本數(shù)目的確定，也與調(diào)查目標、調(diào)查費用有直接關系。樣本數(shù)目的多少直接影響調(diào)查結(jié)果的可信水平。一般情況下，樣本越多，樣本平均數(shù)就越接近市場調(diào)查母體的平均數(shù)。也就是說，要求調(diào)查結(jié)果可信度高，就必須增大樣本數(shù)目。但是，隨著樣本數(shù)目的增大，調(diào)查費用也會加大。所以，當要求調(diào)查結(jié)果的可信水平一般時，不適當?shù)卦黾訕颖緮?shù)目是得不償失的。確定調(diào)查對象的數(shù)量，應錄依據(jù)調(diào)查目的和要達到的目標要求，綜合考慮，合理確定。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 B、調(diào)研行動計劃制定： 確定用什么方法進行調(diào)查，主要應從調(diào)查的具體條件出發(fā)，以有利于搜集到集合需要的第一手原始資料為原則，一般地講，如果直接面對消費者作調(diào)查，直接搜集第一手材料，可以分別采取訪問法、觀察法和實驗法；如果調(diào)查內(nèi)容較多，可以考慮留置問卷法。 銷售概素 七、做好工程項目市場調(diào)研 C、市場調(diào)研的具體執(zhí)行與客情培養(yǎng)： 市場調(diào)研是一項繁雜的工作，對于市場營銷來說，開發(fā)者開發(fā)的同時兼顧調(diào)研、同時以細節(jié)予注。 (一 )、明確責任 市場調(diào)研的責任有哪些？作為企業(yè)經(jīng)營的決策者與主管者或行銷，都有責任做到： 親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟問題。設身處地、 將心比心地悉心關注，理解客戶：選購、接收、使用 或服務過程中所可能付出的金錢、時間、精力、精神