xx冰箱上市-傳播執(zhí)行計(jì)劃-文庫(kù)吧
2025-02-17 00:55 本頁(yè)面
【正文】 夫妻倆人去 商場(chǎng) 買冰箱。到了商場(chǎng)， 看到 ABC品牌在做 促銷 ，老婆說(shuō)：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！?ABC好象也不 錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺(jué)的還是 ***好。 （二） ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來(lái)的冰箱好。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱， 當(dāng)場(chǎng)開箱試機(jī) ，夫妻說(shuō)很好，我們就要這臺(tái)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車子沒(méi)空，您需 要等 ，夫妻只好無(wú)奈地在 商場(chǎng)后院的送貨口等 了 ，老公跟著送貨的車子回到家。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場(chǎng)實(shí)際接觸 競(jìng)爭(zhēng)威脅 售后服務(wù) 售后服務(wù) 榮事達(dá)冰箱 老公說(shuō)： 請(qǐng)把冰箱搬上五樓我家 。送貨員說(shuō)：對(duì)不起，我因?yàn)椋ü? 司沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無(wú)奈地說(shuō)：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。 搬到家中定位后，送貨員說(shuō)： 有問(wèn)題打電話到商場(chǎng) ，夫妻就開始試 新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？？！怎么辦？”老公說(shuō)：別急，先 看看使用手冊(cè)。按照 使用手冊(cè) 的說(shuō)明調(diào)試后，老婆說(shuō)：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場(chǎng)（說(shuō)明書上的 售后服務(wù)中心 ），售后中心 的人員說(shuō)：我們會(huì)派人來(lái)，留下地址和電話。老婆說(shuō)：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了， 我們退回去 。商場(chǎng)有可能 接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 售后服務(wù) 消費(fèi)者利益 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 ? 大眾媒體廣告宣傳 ：海爾電冰箱 97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過(guò) ，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。 ? 售后服務(wù)造成的口碑 ：海爾推出 星級(jí)服務(wù) ，對(duì)每一位冰箱購(gòu)買者 極盡“關(guān)懷”，例如購(gòu)買后一個(gè)月內(nèi)打上六 次電話詢問(wèn)使用情況、咨詢顧客意見(jiàn)。而 調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對(duì)十三個(gè)人產(chǎn)生 影響。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的傳播接觸點(diǎn)分析 海爾 （續(xù)） ? 售點(diǎn) POP宣傳 ：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出 設(shè)計(jì)獨(dú)特 、 搶 眼的箱體貼紙 ，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ? 二類廣告 ：海爾 每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告 ， 進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動(dòng)配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見(jiàn)面，是形成口碑的重要方 面。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 海爾的強(qiáng)勢(shì)傳播接觸點(diǎn)較其他競(jìng)爭(zhēng)品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此 最具競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 海爾并沒(méi)有做到抓住消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播， 仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用 。如 DM等。 ? 海爾在有些接觸點(diǎn)上的 傳播力度使用不當(dāng) ，如 97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺(tái)冰箱的費(fèi)用為 ，而容聲的平均費(fèi)用只有 元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費(fèi)用浪費(fèi)之大。 榮事達(dá)冰箱 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)） ? 其余競(jìng)爭(zhēng)品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒(méi)有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。 ? 因此， 在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間 ，有利于榮事達(dá)利用這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的通路，積極經(jīng)營(yíng)品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)力。 榮事達(dá)冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵 榮事達(dá)冰箱 “傳播策略的制勝關(guān)鍵” 整合傳播 結(jié)合營(yíng)銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消費(fèi)者購(gòu)買行為的全程中， 創(chuàng)造連續(xù)性的購(gòu)買推薦。 重點(diǎn)將放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上 （如直效行銷 —— 見(jiàn)后）。 榮事達(dá)冰箱 傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)） ? 因?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)，我們會(huì)避免浪費(fèi)。 ? 因?yàn)槿陶蟼鞑ィ覀儠?huì)創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬(wàn)花起來(lái)象五千萬(wàn)。 因此，這種策略將 極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足 。 榮事達(dá)冰箱 整合傳播的通路 我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？ 榮事達(dá)冰箱 傳播類型 類型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊(cè) 人際傳播 銷售語(yǔ)言，口碑 經(jīng)驗(yàn)傳播 售后服務(wù)，賣場(chǎng)實(shí)際考察 榮事達(dá)冰箱 運(yùn)用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵 DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介： POP、促銷手冊(cè)、展臺(tái)布置 人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來(lái)）、銷售人員的銷 售語(yǔ)言、商場(chǎng)服務(wù)人員的
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