杭州金渡花城廣告推廣構(gòu)思方案(ppt 61)-文庫(kù)吧
2025-02-13 13:53 本頁(yè)面
【正文】 資料 ， 諸如 “ 淡泊西溪水云間 ” 、 “ 風(fēng)月無邊 ” 、“ 臨江 15米 ， 南向面江 ” 、 “ 人生是河 、 幸福是岸 ” 、 “ 山水中的精神家園 ” 、 “ 市中心雙水岸社區(qū) ” 等廣告語(yǔ) 、 定位語(yǔ)撲面而來 。 （ 三 ） 杭州的房地產(chǎn)廣告 l “人文 ” 也是不少杭州地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告上常用的詞 ， 有好幾個(gè)項(xiàng)目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為 “ 人文社區(qū) ” ， 究其 “ 人文 ” 頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格 ——這多少顯得有些牽強(qiáng) 。 事實(shí)上 ， 雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉 ， 但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上 （ 比如景觀 ） 進(jìn)行描述 ， 真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的 ， 還不多見 。 三、金渡花城的客觀審視 （ 一 ） 金渡花城的客觀審視 l 主城區(qū)邊緣的一個(gè)大型生活社區(qū) ， 將住進(jìn) 5700戶人家 。 l 以街坊 、 鄰里細(xì)胞為概念 ， 以圍合單元 （ block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū) 。 l 商業(yè)休閑配套齊全 ， 規(guī)劃有 “ 一橫三縱 ” 及 “ 水邊風(fēng)情街 ”等步行休閑街 。 l 從社區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)到兩個(gè)次會(huì)館 ， 再到每個(gè) block的鄰里會(huì)所 ，小區(qū)建有多層次的娛樂及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館 。 （ 一 ） 金渡花城的客觀審視 l 距主城區(qū) 12公里 ， 社區(qū)不備社區(qū)專線巴士 ， 公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右 。 l 適宜的房?jī)r(jià)價(jià)格將對(duì)杭州老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位 讓我們先看看 ， 與本項(xiàng)目類似的城郊大盤在定位 （ 或主訴 ） 上通常會(huì)什么方向靠 ？ 宣傳 “ 城中工作 ， 城郊居住 ” 的新生活方式 ， 常用國(guó)外的“ 空心城 ” 現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進(jìn)性 。 但這種主訴方向顯然不適合本項(xiàng)目 。 一是杭州的城市中心環(huán)境就很好 ， 老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離 ， 而是讓人望其項(xiàng)背的高價(jià)讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居住；二是杭州老百姓不像國(guó)外那樣家家有車 ， 12公里不過十來分鐘的事 ， 置其每趟四十來分鐘的車程不顧 ， 非說這就是先進(jìn)的生活方式 ， 老百姓恐怕不會(huì)打心眼兒里信服 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位 宣傳城郊怡人的自然環(huán)境 ， 號(hào)召人們回歸自然 ， 享受生活 。 而這種宣傳方向?qū)Ρ卷?xiàng)目同樣不適用 ， 前面說過 ， 杭州城中心的環(huán)境不差 ， 本項(xiàng)目雖然也算是三面環(huán)水 ， 但與城區(qū)的一些樓盤比 ， 在景觀上并沒有明顯優(yōu)勢(shì) 。 如果要說生態(tài)環(huán)境 ，說回歸自然 ， 像江南春城 、 江南水鄉(xiāng)乃至棕櫚灣這樣的項(xiàng)目都會(huì)比我們更有發(fā)言權(quán) 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢 ？ 我們不是豪華的碧桂園 ， 可以大呼 “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家 ” ；我們不是南奧 ， 生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)； 我們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在 ， 但讓人住得舒舒服服的地方：這里重人情 ， 街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備 ，商業(yè) 、 娛樂 、 休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位 我們將本項(xiàng)目的產(chǎn)品 功能定位 為： 杭州 新居住中心 “ 街坊式 ” 大型都市生活社區(qū) （ 二 ） 項(xiàng)目定位 l “ 新居住中心 ” 指即將崛起的三墩新城 ， 只有將本項(xiàng)目臵于新城的開發(fā)背景下 ， 才能凸顯本項(xiàng)目的前瞻性 ， 使其更具號(hào)召力 。 l “ 街坊式 ” 是本項(xiàng)目當(dāng)前不可復(fù)制的差異點(diǎn)和利益點(diǎn) 。 它既是物質(zhì)利益 —— block的建筑形式帶來了內(nèi)松外緊 、 內(nèi)幽外安的多元化居住環(huán)境；它更是精神利益 —— 它使人們?cè)黾恿私涣鞯臋C(jī)會(huì) ， 使人們除了小家庭外 ， 還有一個(gè)溫馨的大院落 ，而這對(duì)孩子的成長(zhǎng) 、 對(duì)老人的安享晚年 ， 對(duì)在工作中繃緊了一天弦的成人來說 ， 都是一筆巨大的財(cái)富 。 它是本定位的核心所在 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位 l 強(qiáng)調(diào) “ 都市生活社區(qū) ” 是為了盡可能消除消費(fèi)者對(duì)樓盤位臵相對(duì)偏遠(yuǎn)的抵觸和內(nèi)心遲疑 。 我們強(qiáng)調(diào)樓盤 “ 街坊式 ” 的利益點(diǎn) ， 但我們并不一味懷舊 ， 新社區(qū)里與時(shí)代同步的生活享受是我們必須有效傳遞給消費(fèi)者的 。 （ 二 ） 項(xiàng)目定位
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