房地產(chǎn)合景鷺江樓盤品牌管理策略-文庫吧
2025-02-13 11:11 本頁面
【正文】 eans) 公園人家 ?19 合景在規(guī)劃上與眾不同的是 擁有一個(gè)開闊，通透，封閉的中心庭院 ?本項(xiàng)目采用圍合式規(guī)劃布局 ?并沒有象其他樓盤將地塊分拆成零散的幾塊 ?業(yè)主共同擁有一塊開闊的、完整的綠色庭園 ?20 ?那里人好雜 （ 需要安全 ） ?多點(diǎn)給小孩玩的地方，我們大人無所謂。（ 為下一代考慮 ） 根據(jù)麥肯的 PULSE研究，在對于家庭建立者 調(diào)查對該片區(qū)樓盤的要求 ?21 本項(xiàng)目基于“中庭”特色的品牌價(jià)值 它是一個(gè)什么樣的價(jià)值 ? ?它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“中庭”的特色并為之增色 ?它必須和消費(fèi)者的心里要求相吻合 ?引導(dǎo)人們對“中庭”的認(rèn)知 ,并產(chǎn)生生活其中的欲望 它像一個(gè)公園 ?22 ?合景鷺江項(xiàng)目意味著 (means) 廣州的生活 ?23 根據(jù)麥肯的 PULSE研究 在對已購房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 一個(gè)更重要的問題 雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境 ,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍 ,但是住一段時(shí)間后 ,越來越不適應(yīng) ,因?yàn)樵瓉沓ο喟榈膹V州生活情調(diào)已經(jīng)消失 : ? 原來天天光顧的米粉店 涼茶鋪 \甜品屋在小區(qū)里 找不到 ?原來空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了 ?買東西非常不方便 ?24 由此我們發(fā)現(xiàn) 以往開發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施 , 忽略了廣州人從小熟悉的 并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化 ?25 忘記了 喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流 ?26 由此 ,我們認(rèn)為 ?由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們處于劣勢 (沒那么齊備和完善 ) ?但如果我們從特色上做文章 以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題 自覺的為客戶營造一種生活氛圍 廣州的生活氛圍 這樣做，花費(fèi)不大， (一個(gè)樓盤總是需要生活配套的 ) 卻顯示了開發(fā)商獨(dú)具匠心的 ?27 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性 (Personality)： What the brand 合景 “ is”? 與品牌價(jià)值相對應(yīng)的鷺江樓盤品牌個(gè)性是什么？ 鷺江樓盤的主要個(gè)性特征是什么？ ?28 合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著 ) 品牌個(gè)性 is(是 ) 用心思的樓盤 認(rèn)真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的 ?29 鷺江樓盤銷售策略 The Selling Strategy ?30 ? 樓盤是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤。品牌是通過概念 (idea)建立起來的。 ? A product exists on the supermarket shelf. ? A brand resides in consumers’minds. ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是對品牌的定義。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念 (idea)的過程。 ?31 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (h
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