【正文】 業(yè)務舉例 財務指標 單位銷售銷售毛利 房地產業(yè)務 價值 ?平均單位銷售價格 ?建筑成本 ?宣傳力度 ?市場營銷計劃的有效性 ?資本占用時間 ?融資技巧的運用 第二層價值驅動因素 售出面積 現金流的情況 ?目標銷售對象是否定位準確？ ?價值定位是否與實際市場現實相符？ 第一層價值驅動因素 ?是否考慮到了相似及替代產品的競爭？ ?不可控制的外部配套設施是否能跟上我們的步伐？ ?宏觀環(huán)境正處于一個什么樣的周期？現在投入資本是否是最佳時機？ COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 21 投資巨大的 Canary Wharf在商業(yè)上的失敗就是因為沒有對深層次的價值驅動因素做認真研究 Source: McKinsey analysis ? Canary Wharf是倫敦郊外格林威治天文臺附近泰晤士河邊的一片土地。在八十年代以前一直空閑，而周圍被認為是藍領的居住區(qū)，交通不方便，形象也不是很好 ?加拿大的 Reichmanns公司從英國政府手里廉價拿到了這片土地進行開發(fā)，發(fā)展倫敦新的辦公區(qū)（類似巴黎的 La Defense）。整個工程投資近 40億美元 ?工程完工后，在頭幾年的銷售出租情況大大低于預期，嚴重影響了公司的現金流。加上其它債務負擔， Reichmanns公司最終倒閉 ? 對目標市場了解不深，低估了英國人對于倫敦傳統高級辦公區(qū)的依戀程度，錯誤認為只要能提供更寬敞更現代的辦公環(huán)境就能吸引大批租戶 ?對配套設施估計過于樂觀。 Jubilee線地鐵比預定通車時間完了很多，使倫敦城內到Canary Wharf的交通在最初幾年都很不方便 ?倫敦建筑法規(guī)的變化（對建筑層數的放寬）使市中心的新辦公樓增加，給 Canary Wharf帶來了新的競爭。 失敗的原因 Canary Wharf 開發(fā)的失敗 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 22 在建立了價值樹后，第二階段的任務是對價值驅動因素進行深入分析，尋找最關鍵的杠桿 保險公司舉例 110200182毛利差 流失比率 獲取費用 $325 380 525 驅動因素 210 . 13% 200% 265 . 7% 120% 高價值端 低價值端 估計的變動區(qū)間 價值區(qū)間 百萬美元 基數 = 300 敏感性分析 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 23 隨后企業(yè)應制定有針對性的業(yè)績指標，將一線工作小組與經營單位的經濟利潤聯系起來 經營利潤 資本利用率 股本成本 債務成本 資本結構 營運資本 固定資產 其它凈資產 投資資本回報率 加權平均資本成本率 財務業(yè)績衡量標準 ? 銷售隊伍生產率 ? 設備利用率 ? 生產周期時間 ? 交貨成本 /時間 ? 應收 /應付款變化 ? 產出率 ? 單位產品成本 ? 勞動生產率 ? 廢品率 經營價值的驅動因素 (關鍵業(yè)績指標 ) 投資資本 經營單位經濟利潤 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 24 研討會的內容 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃與價值管理的關系 – 基本概念 – 從現有業(yè)務中創(chuàng)造價值 – 從新業(yè)務中創(chuàng)造價值 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的要素 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃的主要工具 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 25 企業(yè)若要能持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁” 層面 2 的新業(yè)務成為層面 1的核心利潤與現金來源 層面 3 “種籽”成為層面 2的新業(yè)務 —推動成長的動力 需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長久的成長 利潤 時間 層面 1 層面 2 層面 3 創(chuàng)新性想法 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 26 新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的制定主要有五個步驟 通過發(fā)展新業(yè)務， 提高企業(yè)價值的關鍵 要素 準確分析市場機會 將無形資產轉化為有形機遇 認識到關鍵性知識 /技能的 差距，采取階梯式發(fā)展方法 彌補差距 深刻理解公司的無形資產 根據不同層面協調發(fā)展新業(yè)務 的舉措 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 27 第一步是分析潛在業(yè)務的市場機會 吸引力大 吸引力小 市場吸引力 弱 強 企業(yè)競爭力 1. 確定各項業(yè)務范圍 業(yè)務 1 業(yè)務 2 業(yè)務 5 業(yè)務 3 業(yè)務 4 2. 評估市場吸引力 3. 評估企業(yè)競爭實力 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 28 第二步是分析企業(yè)自身的特點和能力，其中也包括無形資產和能力 通過資本投資實現市場進入 “ 擁有所有資產 ” 利潤等于或低于融資成本 財務風險相對較高 緩慢且不靈活 通過優(yōu)質的無形資產價值實現市場進入 通過聯盟和交易體系來減少金融資本的不明智使用 利潤高于融資成本 財務風險相對較低 迅速且有巨大的靈活性 過去企業(yè)競爭主要依賴 有形資產 而現在無形資產的競爭 變得更為重要 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 企業(yè)的無形資產主要包括知識，關系，聲譽，人員四部分 實現經濟價值的能力 高 低 知識 ?專利 /版權 ?運營手冊 /圖示 ?軟件方面的技能 ?調查 ?程序 ?普遍技能 ?潛在技能 關系 ?密切相關的網絡（如客戶、供應商、雇員） ?半正式網絡 ?非正式、非標準化的關系 聲譽 ?國際品牌所體現的明確的、可共享和轉移的價值 ?對公司價值定位不明確的意識 /觀念 人員 ?知識淵博、信息領先、德才兼?zhèn)涞膯T工 ?集中的員工隊伍 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 創(chuàng)建主要依賴無形資產的新業(yè)務 投資以提高配臵能力 理解無形資產的價值 停止 是 否 無形資產是否易被重新配臵？ 停止 無形資產在核心業(yè)務以外的應用是否有價值？ 否 是 否 是 無形資產是否有明顯特點？ 是 否 市場先行者是否有優(yōu)勢？ COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 31 制定新業(yè)務戰(zhàn)略的第三步是將無形資產轉化為有形機遇 吸引力大 吸引力小 市場吸引力 弱 強 企業(yè)相關競爭力 示意性 是否能消除 能力差距？ 是否擁有足夠的實力與現存企業(yè)競爭 ? ? ? 存在的機會 ?消費者 ?產品 ?流程 ? COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 32 第四步是在對市場吸引力和企業(yè)無形資產競爭力評估的基礎上決定各業(yè)務投資順序 利潤 第二層面 第三層面 時間 ?已具備完整的能力基礎 ?通過購買或自己發(fā)展所需能力 ?能力要求可能不十分清楚 企業(yè)能力 第一層面 在人力、財力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務 作幾個小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機會 重點扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務以期高速增長并確保現金流 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 33 最后則是通過多種方式（自身發(fā)展和外部并購、合資、聯盟）實現業(yè)務的階梯式增長 優(yōu)點 缺點 何時選擇 自身發(fā)展 外部并購、合資、聯盟 ?企業(yè)保留對所有業(yè)務職能的最大限度控制 ?發(fā)展過度相對緩慢，在成熟的市場不易建立規(guī)模 ?發(fā)展新業(yè)務所需的創(chuàng)業(yè)精神常常與成熟企業(yè)的固有文化相矛盾 ?行業(yè)自身發(fā)展迅速 ?技術更新創(chuàng)造了新的發(fā)展機會 ?企業(yè)自身強大的能力可以在新業(yè)務領域得到發(fā)揮 ?企業(yè)具備創(chuàng)新的產品 /服務 ?沒有合適的收購對象 ?迅速進入新的業(yè)務領域并獲得大規(guī)模發(fā)展 ?風險大，需要一次性的巨額資本資源投入 ?合資和聯盟會失去對一些業(yè)務職能的控制 ?收購雖保留控制權，但通常付價過高 ?涉及復雜的談判及整合過程 ?存在有吸引力的購買機會，價格合適 ?整合后可產生巨大的協同效應 ?企業(yè)自身的能力可以在新業(yè)務領域得到發(fā)揮 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 34 吉列公司 1986年的情況表明在業(yè)務單元層面對未來有很多選擇方案 部分 ? Braun產品 ? 衛(wèi)生用品和化妝品 ? 刀片和剃須刀 ? OralB （ 1984年收購 ) ? 文具用品 – Papermate – Liquid Paper ? 研發(fā)項目（未來的超極感應剃須刀） ? 準備推出 Daisy Plus 婦女用剃須刀 ? 探討 Wilkinson Sword的收購 ? 美國國內市場已成熟 ? 進入巴基斯坦和韓國（ 1987） ? 在歐洲及其它地區(qū)銷售增長較強 ? 進入中國和埃及（ 1983） ? 厄瓜多爾和烏拉圭 （ 1985）和印度（ 1986） ? Oral 口腔護理產品 ? 擴大各個地區(qū)的銷售（吉列國家） ? 高檔牙刷 （ Ultra line） ? 兒童牙刷 ? 基本產品 –雙面刀片 – Atra旋轉頭剃須工具 ? 將 Atra Plus系統引入美國 ? 在選中的幾個國家中推出新型潤滑條丟棄型刀片 (MicroTrac, Good News Plus) ? 美國銷售 (Papermate Flair 和其它核心品牌 ) ? 增加 Liquid Paper 涂改液的業(yè)務 ? 金屬質地的簽字筆 ? 拉美市場 ? 收購的選擇方案，可能收購Waterman ? 準備剝離ST Dupont品牌 ? 開發(fā) Flex Grip stick粘性筆 層面 1 層面 2 層面 3 層面 1 層面 2 層面 3 層面 1 層面 2 層面 3 層面 1 層面 2 層面 3 層面 1 層面 2 層面 3 公司層面 3幾乎沒有什么業(yè)務，但業(yè)務單元各層面業(yè)務分布均衡 COFCO/020918/SHYGC(2023GB) 35 吉列公司 1995年的情況表明大量業(yè)務都是新業(yè)務 ? OralB ?Braun 新產品 ?衛(wèi)生用品和化妝品 ?刀片和剃須刀 ? 文具產品 : Papermate、 Parker、Waterman ? 業(yè)務 80%分布在北美或歐洲大陸 ? 全球范圍內通過吉列連鎖形式擴張 ? 使發(fā)展中國家用戶從使用低價值的碳鋅電池升級為使用高價值的堿性電池 ? 開發(fā)高性能的可充電電池 ? 探討進入新領域 (如，Duracell電池業(yè)務 ) 注 : 吉列 1996年收購 Duracell； 增加了 ? 在美國以外地區(qū)推出擠壓手柄牙刷 ? 開發(fā)耐用型牙線和細纖維牙刷毛用整根牙刷毛刷凈牙菌斑 ? 進入埃及、印度支那和北非 (1995年 ) ? 在 80個其他國家中推出超級感應刀片 ? 計劃在 1998年 (3月 3日 )推出新型的具有革命性的研發(fā)剃須產品 ? 收購 Wiltech印度公司(1995) ? 計劃收購捷克和俄羅斯的刀片生產廠 ? 探討進入新市場 (羅馬尼亞、南斯拉夫 ) ? 超級感應刀片開始取帶多層 Atra和 Trac II的市場 ? 將超級感應刀片推廣到60個國家 ? 在美國推廣女用超級感應刀片 (1992年 ) ? 在歐洲大陸和加拿大推廣超級感應刀片 (1993年) ? 在新興市場中擴大雙面刀片市場并使各地客戶開始使用雙面刀片 ? 建立俄羅斯的銷售 ? 在歐洲和拉美推出女用超級感應刀片 (1994) ? 在英國、美國和日本推出超級感應刀片 (1995) ? 在主要國家中推出超級感應刀片 (1995) ? 在美國推出雙材料擠壓手柄 ? Con