【正文】 。 經(jīng)營(yíng)范圍 和 資源配置 是總體戰(zhàn)略中最重要的兩個(gè)要素 /總體戰(zhàn)略 相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略；側(cè)重于回答在選定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)如何同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)境況的變化。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出企業(yè)如何參與競(jìng)爭(zhēng)的方案。 領(lǐng)域（在哪里積極開(kāi)展活動(dòng)） 工具（如何進(jìn)入該領(lǐng)域） 特色（如何贏得市場(chǎng)） 進(jìn)程（行動(dòng)的速度和順序） 經(jīng)濟(jì)邏輯（如何獲得回報(bào)） 資源配置 和 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的兩個(gè)重要因素 /經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 /競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 公司某項(xiàng)職能工作或者某個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略； 主要解決本部門(mén)或者履行某一職能的多個(gè)部門(mén)如何卓有成效開(kāi)展工作的問(wèn)題。 研究與開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，人力資源 協(xié)同作用 是職能戰(zhàn)略的重要因素 。 /運(yùn)作戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論 ? 戰(zhàn)略管理力圖幫助學(xué)生理解兩個(gè)基本問(wèn)題 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是什么？ 企業(yè)如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 （一）什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（掌握） ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們說(shuō)這家企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 – 經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的收益與產(chǎn)品或服務(wù)總經(jīng)濟(jì)成本之間的差額 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的方式創(chuàng)造價(jià)值的能力。 ? 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：可以維持更長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 績(jī)效本身并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而僅僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。企業(yè)可能在未取得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)的情況下，也能夠獲得相對(duì)較好的短期績(jī)效 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 ? 更低的制造成本 ? 更高的產(chǎn)品質(zhì)量 ? 更高的顧客忠誠(chéng)度 ? 更快的創(chuàng)新能力 ? 良好的服務(wù)水平 ? 優(yōu)越的地理位置 … 大多數(shù)情況來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么意味著差異化，要么意味著低成本 戰(zhàn)略不研究投機(jī)，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 （二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衡量 ? 會(huì)計(jì)衡量法 – 會(huì)計(jì)績(jī)效，利用會(huì)計(jì)報(bào)表。例如有的學(xué)者認(rèn)為如果一家公司的贏利能力高于平均水平，就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果多年保持這種贏利能力，則具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 經(jīng)濟(jì)衡量法： 將企業(yè)的利潤(rùn)率與其資本成本作比較。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 （三） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素（掌握） ? 戰(zhàn)略管理領(lǐng)域主要研究如何解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，研究這一問(wèn)題有兩個(gè)主要視角： – 內(nèi)部視角 聚焦于獨(dú)特性的企業(yè)內(nèi)部來(lái)源或潛在來(lái)源。 – 外部視角 聚焦于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)定位的方法。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 外部視角 ? 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的變化會(huì)成為產(chǎn)業(yè)吸引力的函數(shù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的定位所決定的。 ? 波特有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的開(kāi)創(chuàng)性著作支持上述觀點(diǎn)。有時(shí)也被稱為 “ 產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué) ” 。在波特看來(lái)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量決定了行業(yè)的平均利潤(rùn)率。 ? 這種理論主張企業(yè)應(yīng)該做以下兩件事中的一件： – 在有吸引力的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位； – 采用能夠促使現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)變得更有吸引力的戰(zhàn)略。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 內(nèi)部視角 ? 內(nèi)部視角經(jīng)常被稱為資源基礎(chǔ)觀（ RBV）。 – 企業(yè)是異質(zhì)的資源與能力的組合。企業(yè)之間不可能相互 “ 克隆 ” 。有優(yōu)質(zhì)資源與能力的企業(yè)比其他企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易持續(xù)取得高水平績(jī)效。 – 資源基礎(chǔ)觀同時(shí)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源可以成為進(jìn)入新市場(chǎng)的助推器，也可能成為絆腳石。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 第三節(jié) 商業(yè)模式（理解） ?商業(yè)戰(zhàn)略主要回答三個(gè)問(wèn)題：我們提供的是什么？我們的顧客是誰(shuí)？我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并把它傳送給顧客。其中第三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的選擇。 ?商業(yè)模式是一個(gè)活動(dòng)的組合，是從事這些活動(dòng)的企業(yè)內(nèi) 部和外部組織單元的組合。它用以特定產(chǎn)品 /市場(chǎng)的生產(chǎn)和傳送來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式是經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯解釋，說(shuō)明企業(yè)如何才能在一個(gè)可接受利潤(rùn)率的價(jià)格和成本水平將價(jià)值傳遞給顧客 亞馬遜商業(yè)模式 顧客 物流中心 外部獨(dú)立 銷售商 供應(yīng)商 亞馬遜 發(fā)貨配送 下單 支付 支付服務(wù) 網(wǎng)站提供 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 發(fā)貨配送 商品交貨 下單支付 市場(chǎng)營(yíng)銷信息 商品信息 商品信息 交貨期 配送信息 配送安排 指示 商品 信息 交貨期 配送信息 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 鼠標(biāo)＋水泥 ? 鼠標(biāo)＋水泥：磚塊加鼠標(biāo)，或鼠標(biāo)加水泥（ Clicks and Mortar），是指?jìng)鹘y(tǒng)商業(yè)模式（主要運(yùn)用直接的面對(duì)面的方式與顧客發(fā)生聯(lián)系）與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式（主要通過(guò)網(wǎng)站、電子郵件、 FTP以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段與顧客發(fā)生聯(lián)系）的聯(lián)姻。如 DELL ? 現(xiàn)今很多百貨業(yè)都采用這種模式，如西單商場(chǎng)的 IG05網(wǎng)站，雙安商場(chǎng)的網(wǎng)上商場(chǎng) ? 超市面臨的問(wèn)題是什么？ 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 剃須刀＋刀片 ? 吉列推出帶有拋棄型刀片的安全剃刀。將一把剃刀（帶一枚刀片的剃刀架）的零售價(jià)定為不到其成本的 1/5，然而，吉列剃刀只能使用吉列發(fā)明的專利刀片，把刀片定價(jià)為 5美分，而實(shí)際成本還不到1美分。對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)刀片可以使用六七次，每次刮臉成本不足 1美分，這是去理發(fā)店刮臉價(jià)格的 1/10 ? 惠普為了獲取高利潤(rùn)墨盒的市場(chǎng)份額，一直將噴墨打印機(jī)的價(jià)格保持在低水平線上 ——惠普打印耗材的利潤(rùn)可以高達(dá)50%以上，其中低端商用墨盒、打印紙以及噴打和激打調(diào)色劑的毛利率更是高達(dá) 60%。 ? 微軟的 Xbox,從銷售游戲的版稅中獲利 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略管理教學(xué)課件 iPod收入模式 ? 當(dāng)蘋(píng)果公司推出 iPod播放器的時(shí)候，設(shè)立了 iTunes音樂(lè)商店（續(xù)生收入） ? 2023年 4月 iTunes成立，iTunes在第 1個(gè)星期內(nèi)賣出超過(guò) 100萬(wàn)首歌曲。每 1首單曲售價(jià)是 99美分，絕大部分專