【正文】 務(wù) ? 伙伴關(guān)系 ? 捆綁式服務(wù) ? 提供二手車 資料來源：羅蘭 .貝格 126changanx 大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域 英國 Asda超市 ? 新車銷售（一站式服務(wù)） ? 建立零售品牌（ Asda汽車） ? 經(jīng)銷標(biāo)志款，飛亞特、現(xiàn)代、雷諾 ? 強(qiáng)調(diào) Asda品牌 ? 價(jià)格透明 ? 創(chuàng)新的融資服務(wù) 概念 ? 8個(gè) Asda直銷店 ? 提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額 – 標(biāo)志從 2%到 %（東倫敦） – 飛亞特以空白業(yè)升到 420輛（東倫敦） 運(yùn)營情況 ? 充分利用大型商場(chǎng)的巨大客流量 ? 充分利用交叉銷售潛能 ? 投資成本低 – 沒有附加服務(wù) – 沒有二手車交易 評(píng)價(jià) 126changanx 為了追求精益營銷模式 , 轎車制造商將其營銷的影響力不斷擴(kuò)大 , 以求控制渠道 制造商 營銷部門 ? 市場(chǎng)研究 ? 產(chǎn)品開發(fā) 制造商與代理商的功能在變化 轎車制造商 市場(chǎng)（消費(fèi)者） 市場(chǎng)信息 產(chǎn)品 ? 品牌 /廣告 ? 產(chǎn)品 /廣告 ? 銷售支持 ? 地區(qū)促銷 ? 直接推進(jìn)銷售 ? 客戶關(guān)系管理 ? 銷售咨詢 ? 銷售活動(dòng) ? 售后服務(wù) 經(jīng)銷商 ? 店內(nèi)促銷 ? 市場(chǎng)信息反饋 ? 產(chǎn)品反饋 ? 地區(qū)市場(chǎng)研究 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 126changanx 寶馬公司在日本目前通過實(shí)施嚴(yán)格的專賣網(wǎng)絡(luò)完全控制其產(chǎn)品銷售和營銷 寶馬公司在日本的分銷模式 寶馬 寶馬日本公司 授權(quán)獨(dú)立經(jīng)銷商 其它獨(dú)立經(jīng)銷商 日本消費(fèi)者 灰色市場(chǎng) 寶馬擁有 專賣 專賣 寶馬東京公司 95% 5% 進(jìn)口 /營銷 銷售 舉例 126changanx 今后幾年中國微車總體市場(chǎng)增長速度將明顯放慢，消費(fèi)群體開始由大中城市向中、小城市及農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，以價(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 中國微車總體市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 總體價(jià)格水平持續(xù)下滑 ? 微車企業(yè)利潤水平不？下降 消費(fèi)者購買行為變化 ? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個(gè)主要市場(chǎng) ? 不同產(chǎn)品購買者的購買和為差異較大 總體市場(chǎng)發(fā)展 ? 總體市場(chǎng)增長放慢 ? 企業(yè)生存發(fā)展空間有限 ? 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)重心由大中城市向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移 ? 么人購車比例層繼續(xù)上升 中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 126changanx 中 國 微 車 業(yè) 總 體 上 已 進(jìn) 入 成熟 期， 但 一 些 革 新 產(chǎn) 品 的 推 出 延 緩 了 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 進(jìn) 程， 形 成 對(duì) 銷售 渠道 增 值 服務(wù) 的 差異 化 要求 產(chǎn) 品 生命 周期 與 渠道 增 值 服務(wù) 對(duì)渠道增值服務(wù)的要求 市場(chǎng)增長率 低 高 高 低 ? 導(dǎo) 入 期 ? 衰 退 期 ? 成長 期 ? 成熟 期 中國微車業(yè) 126changanx 采取低成本、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國微車生產(chǎn)企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的重要手段 渠道結(jié)構(gòu) /運(yùn)作能夠及時(shí)對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出反應(yīng) 渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性 渠道成本更低，運(yùn)作效率更高 1 2 3 中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)渠道變化的影響 渠道策略差異化，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的購買行為 4 總休市場(chǎng)增長速度放慢 消費(fèi)群體重心向二、三級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移 價(jià)格 /利潤水平持續(xù)下滑 購買行為 /要求多樣化 126changanx 昌河的渠道模式注重差異化和強(qiáng)化對(duì)渠道的控制力度 差異化的渠道模式 模式 I 模式 II 模式 III 模式 IV 總部 省聯(lián)營公司 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 總部 省總代理 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 總部 區(qū)域代理 區(qū)域代理 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域代理 總部 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 舉例 126changanx 品牌 營銷 對(duì) 汽車 生 產(chǎn) 廠 家 來 講 越 來 越 重要 品牌 推廣 的 重要 性 提高 是 因 為 … … ? 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑 ? 為 消費(fèi) 者 提供 附 加 價(jià)值 ? 提高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的機(jī)會(huì) 品牌 價(jià)值 的 重要 性 資料 來 源： XXX 消費(fèi) 者 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 更加 個(gè) 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化 ? 消費(fèi)體差異化更加明顯 ? 品牌 忠誠 度 不 斷 下 降， 品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快 ? 消費(fèi) 者 個(gè) 性 特征 對(duì) 購 車 決策的 影響 明顯 上 升 ? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境 ? 努力 提 升 品牌 價(jià)值 以 進(jìn) 入 高 價(jià)格層 次 ? 新 的 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì) 手 不 斷 進(jìn) 入 主 流 市場(chǎng) 126changanx 五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進(jìn)行銷售渠道調(diào)整 ? 與上汽集團(tuán)合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場(chǎng)，提高經(jīng)銷商的信心和積極性 ? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營包括五菱在內(nèi)的上汽集團(tuán)的系列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，做大品牌，建設(shè)品牌店 ? 對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進(jìn)一步發(fā)展壯大 ? 劃分區(qū)域經(jīng)營，保證銷量，做大規(guī)模 舉例 126changanx 利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國微車制造商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為可能 網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標(biāo)的用途 資料來源 : 羅蘭 ?貝格 元件 制造商 經(jīng)銷商 中介 合約 信息 金融 /保險(xiǎn) 談判 銷售前 銷售 合伙終止 送貨 流程步驟 合伙人 增加銷售渠道控制 通過一體化和自動(dòng)化處理提高效率 ? 通過結(jié)合的跨越實(shí)質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠度 ? 創(chuàng)造新的財(cái)源 – 增加銷售 – 新的利潤區(qū) 126changanx 昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開實(shí)質(zhì)性步伐 公司總部 省辦事處 大經(jīng)銷商 舉例 126changanx 總結(jié) 126changanx 設(shè)的要求 126changanx 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位， XX微車今后幾年的銷售目標(biāo)必須明顯高于市場(chǎng)平均增長速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實(shí)際銷售目標(biāo)達(dá)到 18萬臺(tái)，同比增長 % 2萬輛 14萬輛 16萬輛 增長 15% 增長 15% 增長１ 5% 2023年 2023年 2023年 2023年 ? 確保微車市場(chǎng)領(lǐng)先者地位 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大 126changanx 同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換， XX之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品 銷量增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年 XX汽車價(jià)位轉(zhuǎn)換 評(píng) 價(jià) ? XX之星進(jìn)入 3—5萬的價(jià)格區(qū)域：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 價(jià)位結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格上的快速切換對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有較大的影響 2023年 2023年 2023年 2023年 30000臺(tái) 25% 長 安 之 星 目標(biāo)銷量 100000臺(tái) 比例： % 3萬以下 35萬 5萬以上 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 銷量： 比例： 基 型 車 ２ ８ ６ ％ 126changanx 從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增長兩方面，可以把微車市場(chǎng)劃分為成熟市場(chǎng)、成長市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)四類，采取有針對(duì)性的營銷策略 微 車市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分 資料 來 源： XX公司， 羅蘭 ?貝格 分析 增 長 速 度 [%] 總體市場(chǎng)容量 [輛 ] 成長市場(chǎng) 飽和市場(chǎng) 吉林 江西 陜西 黑龍江 天津 廣西 湖北 湖南 福建 山西 海南 遼寧 甘寧青 安徽 河北 江蘇 浙江 北京 河南 山東 廣東 明星市場(chǎng) 成熟市場(chǎng) 內(nèi)蒙古 重慶 四川 1）按 2023年 110月啟票數(shù)推算 2023年銷售 目標(biāo) 不同的策略和目標(biāo) 明星市場(chǎng) 成熟市場(chǎng) 成長市場(chǎng) 補(bǔ)充 /飽和 市場(chǎng) 鞏固策略： 保持投入，強(qiáng)化市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機(jī)會(huì)和份額 進(jìn)攻策略： 增加資源，爭(zhēng)取更高的份額 防御策略：維持現(xiàn)有份額 126changanx 根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場(chǎng)目標(biāo)增長率，仍難以完成預(yù)定目標(biāo)，必須通過商業(yè)渠道增加兩萬臺(tái)的商業(yè)庫存 銷售增長： 6000臺(tái) 銷售增長： 5000臺(tái) 銷售 增長：10000臺(tái) 銷售增長： 3000臺(tái) 1 2 3 4 ? 明星市場(chǎng) ? 成熟市場(chǎng) ? 潛力市場(chǎng) ? 補(bǔ)充市場(chǎng) ? 總體增長目標(biāo) 24000臺(tái) 必須通過利用商業(yè)資源增加近兩萬臺(tái)商業(yè)庫存才能完成目標(biāo)銷量 權(quán)值 目標(biāo)增長率 新增銷售明星市場(chǎng) 1 1 5 . 9 0 % 6000成熟市場(chǎng) 0 . 8 1 2 . 7 2 % 5000成長市場(chǎng) 1 . 5 2 3 . 8 5 % 10000飽和 / 補(bǔ)充市場(chǎng) 1 1 5 . 9 0 % 3000現(xiàn)有渠道銷售增長潛能目標(biāo) 40000臺(tái) 差距 126changanx 每種類型的市場(chǎng)銷量提升所需要的銷售費(fèi)用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場(chǎng)的渠道成本最高 明星市場(chǎng) 銷量與成本增長比較 成熟市場(chǎng) 銷量與成本增長比較 潛力市場(chǎng) 銷量與成本增長比較 補(bǔ)充市場(chǎng) 銷量與成本增長比較 15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10% ? 成熟市場(chǎng)銷量增長成本高于潛力市場(chǎng)三倍 ? ? ? 舉例 126changanx 渠道效率提高 提升渠道價(jià)值 利用商業(yè)資源 降低目前的渠道成本 只有低成本、高價(jià)值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年?duì)I銷目標(biāo)的要求 1 2 3 4 1年內(nèi) XX汽車之星的快速切換 銷售目標(biāo)性提高 % 降低分公司應(yīng)收 帳款，解決關(guān)聯(lián)交易 銷售成本控制 逐漸走向利潤中心 126changanx 0%10%20%30%40%50%0150 300 450 600 7501000XX近年市場(chǎng)份額提升和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點(diǎn)奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額變得越來越難 市場(chǎng)份額 銷售網(wǎng)點(diǎn) 依靠網(wǎng)點(diǎn)增加爭(zhēng)取市場(chǎng)份額正變得越來越困難 建立直銷分公司和多開 網(wǎng)點(diǎn)大幅度推動(dòng)了銷售 1998 1999 2023 2023 XX微車市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù) 126changanx 現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營銷目標(biāo) 全國平均單點(diǎn)銷售能力提高 XX五省單點(diǎn)銷售能力 2251602023 20232082922023 2023% % 渠道效率必須超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 注釋： XX五?。核拇ǎ瑥V東，山東，河北和河南 126changanx XX現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反映 XX渠道的價(jià)值和效率較低 2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1） XX 五菱 昌河 松花江 品牌 50148 28504 35243 33645 2023年零售總量（預(yù)） [輛 ] 241 131 125 134 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 208 218 282 251 平均網(wǎng)點(diǎn)零售能力 [輛 ] 1） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省 126changanx 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟市場(chǎng)， XX網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力也明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 150 40 200 300 200 XX 600 400 800 1100 8000 松花江 0 1 0 1 1