市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)營(yíng)銷(stp)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-02-08 04:07 本頁(yè)面
【正文】 被賦予了 “ 時(shí)尚 、好玩 、 探索 ” 的品牌個(gè)性 ， 同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè) 、 休閑 、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式 。 炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ) “ 我的地盤 ，聽我的 ” ， 及 “ 用新奇喧泄快樂(lè) ” 、 “ 動(dòng)感地帶 （ MZONE） ， 年輕人的通訊自治區(qū) ！ ” 等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象 ， 將追求獨(dú)立 、 個(gè)性 、 更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致 ， 與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴 。 2023/3/8 16 犀利的明星代言：周杰倫 ， 以陽(yáng)光 、 健康的形象 ， 同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為 ， 成為流行中的 “ 酷 ” 明星 ， 在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力 ， 與動(dòng)感地帶 “ 時(shí)尚 、 好玩 、探索 ” 的品牌特性非常契合 。 可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵 ， 從而形成年輕人特有的品牌文化 。 整合的營(yíng)銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒 、 電視 、網(wǎng)絡(luò) 、 戶外 、 雜志 、 活動(dòng)等 ， 進(jìn)行立體傳播轟炸 ， 在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中 ， 都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái) ， 產(chǎn)生情感共鳴 ， 特別是全國(guó) “ 街舞 ” 挑戰(zhàn)賽 ， 在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智 ， 起到了良好的營(yíng)銷效果 。 2023/3/8 17 第二節(jié) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 地理因素 國(guó)別 氣候 城鄉(xiāng) 環(huán)境 人口密度 人口因素 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 宗族 心理因素 生活方式 性格 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 個(gè)人興趣 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 忠誠(chéng)程度 追求的利益 使用者情況 使用頻率 2023/3/8 18 消費(fèi)者所處的地理 、 自然環(huán)境等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 地理環(huán)境細(xì)分 ” ， 地理環(huán)境變量包括國(guó)家 、地區(qū) 、 城市 、 農(nóng)村 、 城市規(guī)模 、 人口密度 、 氣候 、地形 、 地貌 、 生產(chǎn)力布局 、 交通運(yùn)輸和通訊條件等 。 一、地理環(huán)境細(xì)分 ? 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 ? 大、中、小城市 ? 沿海、內(nèi)地 ? 潮濕、干燥地區(qū) ? 北方、南方 ? 高原、平原、丘陵、山地 ? 寒帶、亞熱帶、熱帶 2023/3/8 19 : –咖啡： 187。山區(qū)、寒冷地帶：濃度大 187。平原、溫?zé)釒В嚎Х葷舛刃? –熱水器 187。東北：采暖為主，供水為輔 187。南方：中央供水為主、供暖可有可無(wú) 2023/3/8 20 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱為“ 人口細(xì)分 ” 。 人口狀況細(xì)分變量包括性別 、年齡 、 職業(yè) 、 家庭規(guī)模 、 家庭收入 、 民族 、宗教 、 文化程度 、 國(guó)籍 、 家庭生命周期等 。 二、人口細(xì)分 例：化妝品、服裝 —— 性別 高檔或低檔消費(fèi)品 —— 收入 家具 —— 綜合人口統(tǒng)計(jì)要素 2023/3/8 21 2023/3/8 22 閱讀資料：編織毛線太陽(yáng) 1987年 ， 手編毛線市場(chǎng)正日漸萎縮 ， 有關(guān)對(duì)恒源祥發(fā)展前景的擔(dān)憂 ， 壓得企業(yè)不得不想著另辟蹊徑 ， 但總經(jīng)理劉瑞旗卻認(rèn)為如果太陽(yáng)不升起來(lái) ， 東方不亮 ， 西方也不會(huì)亮 。 從此 ， 制造一個(gè)毛線太陽(yáng) ， 照到哪里哪里亮 ， 成了恒源祥響亮的口號(hào) 。 不是沒(méi)有人編織嗎 ？ 恒源祥就是要把編織變成人們的需要 。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后 ， 恒源祥決定先抓兩頭 —— 老人和小孩 。從 1995年起 ， 恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題進(jìn)行專項(xiàng)研究：絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系；絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系 。 其中前者被國(guó)家教委列為 “ 九五 ” 重大科技項(xiàng)目 ， 在 500名小學(xué)生中進(jìn)行跟蹤測(cè)試 。 劉瑞旗說(shuō) ， 他計(jì)劃將手工毛線編織作為勞動(dòng)技能課程向全國(guó)的大中小學(xué)校推廣 。對(duì)恒源樣來(lái)說(shuō) ， 培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者 。 2023/3/8 23 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 消費(fèi)者心理細(xì)分 ” 。 消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式 、 個(gè)性 、 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、 消費(fèi)者態(tài)度等 。 三、消費(fèi)者心理細(xì)分 例：福特汽車公司“野馬”牌跑車 強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波 2023/3/8 24 2023/3/8 25 行為細(xì)分是根據(jù)不同的購(gòu)買和使用行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 。 四、消費(fèi)者行為細(xì)分 例：文具 — 平時(shí)與開學(xué)前后； 食品 — 春節(jié)及節(jié)假日前后； 旅游 — 寒暑假和“假日經(jīng)濟(jì)” 2023/3/8 26 消費(fèi)者購(gòu)買某種商品總是為了解決某類問(wèn)題 ， 滿足某種需要 。 然而 ， 商品提供的利益往往并不是單一的 ，而是多方面的 ， 消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重 。 潛在市場(chǎng)類型 消費(fèi)者追求利益 均衡型 性價(jià)比追求型 價(jià)格敏感型 品質(zhì)追求型 網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 客戶服務(wù)質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)種類 品牌實(shí)力 注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重程度 2023/3/8 27 產(chǎn)品 摩托羅拉 V70 摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 這款手機(jī)可以說(shuō)的上是經(jīng)典， 超級(jí)夸張的外形， 盡顯高貴和另類。 再加上強(qiáng)大的功能， V70的推出為平靜的 手機(jī)市場(chǎng)增添了一抹亮色！ 2023/3/8 28 諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 諾基亞首席設(shè)計(jì)師 Eero Miettinen表示：“ Nokia 8910基于 ARM9的32位 RISC處理器 操作系統(tǒng)；存儲(chǔ)卡插槽連接方式； IrDA, IrTranP, RS232 低功耗支持 4096色的有源陣列彩色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性 2023/3/8 29 2023/3/8 30 分為經(jīng)常購(gòu)買使用者 、 初次購(gòu)買使用者 、 潛在購(gòu)買使用者 。 大量使用者 中度使用者 輕度使用者 2023/3/8 31 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 、 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng) 。
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