合君的《戰(zhàn)略營銷管理》-文庫吧
2025-02-05 19:00 本頁面
【正文】 。并在此過程中，有效地在組織型態(tài)上積累競爭能力，在成功的關鍵上形成特長，超越對手，跨越未來的不確定性，使未來的市場機會能夠為企業(yè)所利用。 17 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司有組織的整體營銷（續(xù)） 有組織的整體營銷 天下絕非 “散兵游勇 ”達下來的，企業(yè)帝國的榮耀也絕非建立在 “簡單的結構 ”之上。 不依賴不斷深化的結構去從事 “營銷 ”，就不可能創(chuàng)造 “整體大于局部之和 ”的效率，就不可能真正創(chuàng)造財富。18 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 選擇企業(yè)的市場 科特勒的理論 一個公司是否應該進入一個特定的市場，取決于這個市場是否有足夠大和（或）在將來它的成長是否足夠快，以便證明進入該市場是正確的?！?市場潛力與市場成熟周期有關：繁榮期、衰退期—— 潛力何時發(fā)生，本公司可望獲得多大份額，則取決于 整個 行業(yè)的營銷努力水平，以及公司的 “營銷努力彈 性 ”。19 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 選擇企業(yè)的市場目標市場價格產品促銷地 點營銷信息系統(tǒng)營銷計劃 系統(tǒng) 營銷 控制系統(tǒng) 營銷組織系統(tǒng) 供應商 公眾 競爭者 中間商 人口 /經濟 環(huán)境 技術 /自然 環(huán)境 政治法律 環(huán)境 社會 /文化 環(huán)境 營銷環(huán)境與市場 需求的影響因素20 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 選擇企業(yè)的市場（續(xù)）美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)明星區(qū) 問題區(qū)奶牛區(qū) 瘦狗區(qū)冰箱櫥柜冰柜消毒柜檔案柜10%市場占有率市場成長率10% BCG—— 波士頓矩陣21 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 選擇企業(yè)的市場（續(xù)） GE— 麥肯錫矩陣 投入 投入 兩可 投入 兩可 不投 兩可 不投 不投 高 中 低產業(yè)吸引力強中弱公司競爭地位…...評估內容（示例）?利潤率的波動?銷售額的波動?價格的控制力?市場占有率?產品壽命周期?產品開發(fā)周期?研究開發(fā)周期?競爭者進取態(tài)度?消費者態(tài)度…...評估內容（示例）?相關經濟領域增長率?消費人口的增長率?地區(qū)市場的增長率?產品淘汰的速度?產品創(chuàng)新的速度?技術革新的速度?需求飽和的程度?產品的社會接受率?國家對收入的調節(jié)?國家對增長速度的調節(jié)…...22 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)） 波特的貢獻 — 產業(yè)結構中五種結構競爭 美國競爭戰(zhàn)略學家邁克爾 E波特觀點： 如何選擇有利的產業(yè)，取決于經營者對競爭格局與產業(yè)結構的洞察力與判斷力。 決定企業(yè)贏利水平的首要因素與根本因素，是產業(yè)的吸引力，而這種產業(yè)吸引力的大小，取決于產業(yè)結構中的五種力量及其它們之間的競爭。23 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)）企業(yè)現(xiàn)有競爭者潛在競爭者賣方替代競爭者買方進入的威脅討價還價替代的威脅討價還價產業(yè)結構中五種力量競爭 24 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)） 確立生存的理由 從單個企業(yè)靜止狀態(tài)來看，企業(yè)存在的理由與價值是 “創(chuàng)造利潤 ”；從產業(yè)鏈的動態(tài)過程看，企業(yè)存在的理由與價值是 “創(chuàng)造財富 ”。為創(chuàng)造財富作貢獻，利潤只是整個產業(yè)聯(lián)系中的一種結果。 企業(yè)存在的價值和理由，是能給產業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié)的相關企業(yè)，以及最終的消費者或用戶做出貢獻。 選擇市場的實質25 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司選擇企業(yè)的市場（續(xù)） 成功系于組織的精神 無數(shù)的企業(yè)之所以不斷走向成功，原因就在于 “抓住重點，進行有組織的努力 ”。 本田依靠直覺尋找企業(yè)存在的理由，從而成功地獲得了廣闊的市場。 “盡管開始為能否成功擔心，可是，大家的力量匯聚起來，最后總會搞出成果，這就是本田公司不可思議的地方。 ” —— 本田公司管理者26 HJ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司把握市場機會 機會上的 “偶然性 ” 如果把機會當作未來某種狀態(tài)與條件的話，尋找機會的真正難點是，某種適合企業(yè)施展才干的狀態(tài)與條件的出現(xiàn)具有偶然性 —— 未來態(tài)勢的演變超互我們的認識能力與控制能力。27
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