【正文】 營模式下進(jìn)行競爭 。 這些企業(yè)會邀請客戶界定出他們的廣義需求 ， 甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會按客戶所下的訂單采取行動 ， 而且也會運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單 。 ? 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì) ? 網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴(kuò)張市場的空間范圍 。 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ，也可以成為全球性企業(yè) 。 這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶 。 網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實(shí) 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 從報酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟(jì) ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 ， 企業(yè)的成長會受限于報酬遞減法則 。 企業(yè)略具規(guī)模之后便會出現(xiàn)官僚作風(fēng) 、 回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險等 “ 大企業(yè)病 ” 。 處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)會試圖控制供應(yīng)來源 、 獲取專利 ， 并對進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動全力保衛(wèi)自己的市場 。 在新經(jīng)濟(jì)時代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來復(fù)制 、 儲存 、 轉(zhuǎn)移 、 解構(gòu)以及重組 。 利用外部合作網(wǎng)絡(luò) ， 即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模 。 加之有些產(chǎn)品和服務(wù) （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制 ， 其邊際成本幾乎為零 。因此新經(jīng)濟(jì)會隨著規(guī)模擴(kuò)大而報酬遞增 。 新經(jīng)濟(jì)中 ， 企業(yè)必須設(shè)計各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 ? 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 ? 在新經(jīng)濟(jì)體系中 ， 許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢并不在是否擁有資產(chǎn) ， 而在于自己獲取資產(chǎn)的能力 。 擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開始通過分散資本的方式轉(zhuǎn)型為 “ 精簡型 ” 組織 ， 即將活動外包出去 、 出售實(shí)體資產(chǎn) 、 出租設(shè)備 ， 并縮減營業(yè)資本 。 ? 從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺? ? 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動并做出決策 。 信息獲取越來越容易 ， 市場交易成本大大降低 ， 因此會有越來越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M(jìn)行協(xié)調(diào) 。 有更多的交易將會通過電子方式加以執(zhí)行 。 隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降 ， 電子市場和電子中介將會變得日益重要 。 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動外包出去 。 ? 從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場 ? 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向 ， 從 “ 替產(chǎn)品尋找客戶 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 替客戶尋找產(chǎn)品 ” 。 數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶 ， 把傳統(tǒng)的 “ 一對多營銷 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 一對一營銷 ” ， 即收集個人的信息并與他們直接溝通 ， 以形成持續(xù) 、 融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系 。 而即時生產(chǎn) （ ） 、 價值鏈整合以及新的營銷中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對一營銷 ， 而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來運(yùn)營 。 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對一關(guān)系 。 ? 從 “ 及時生產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 即時生產(chǎn) ” ? 隨著信息的獲取越來越容易以及傳播速度越來越快 ， 企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時的 、 尚未受到扭曲的需求 。同時 ， 企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng) ， 并且與市場緊密地聯(lián)結(jié) ， 使供求達(dá)到平衡 。 信息將取代實(shí)體庫存 ， 企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進(jìn)行重大重組 。 [i] 菲利普 科特勒等： 《 科特勒營銷新論 》 （ 中譯本 ） ， 中信出版社 2023年 ， 9－ 16頁 。 第一講：變化世界中的市場營銷 七、營銷學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方法 意義、目的 營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） ； ＜節(jié)儉、崇儉＞； ； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高” ? 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造 （ 消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質(zhì)不同 、 認(rèn)識能力不同 ， 也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí) 。 ? ? 第四個環(huán)節(jié)：制定價格 （ 適當(dāng) ） ? 第五個環(huán)節(jié)：促銷 ? （ 將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費(fèi)者 ，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識 、 興趣 、 偏好 ， 最終達(dá)到信賴的階段 。 ） ? ? 第六個環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的 ， 消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個變量 ， 必須及時調(diào)整 。 ? ? 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) ? （ 讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外 ， 還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利 ） ? ? 營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求 。 第一講：變化世界中的市場營銷 七、營銷學(xué)的意義、目的和方法 方法 A、 科學(xué)的方法論 《量子管理》作者認(rèn)為 ： 科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品組織、管理 轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的理論指導(dǎo)，方法論：非均衡、非線性、非穩(wěn)態(tài)、正反饋的發(fā)展觀念 B、結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等理論學(xué)習(xí) C、聯(lián)系實(shí)際 本土化 標(biāo)桿企業(yè) 本土案例 D、克服中西文化差異 E、交互式 八、閱讀書目、思考題及案例 閱讀書目 A、《營銷管理》 。，第十版 B、《考特勒營銷新論》。， 2023年，中信出版社。 C、：《亞洲營銷管理》。，中國人民大學(xué)出版社，第二版 D、《核心課程解讀》，中國檔案出版社 2023版 思考題：為什么要樹立以顧客為中心的營銷理念？ 案例： 其一、華為基本法 其二、萬科理念 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 二、設(shè)計業(yè)務(wù)組合 ? 三、市場營銷過程 ? 四、管理營銷活動 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程 確定企業(yè)使命 使命書：對機(jī)構(gòu)目的所作的陳述（具體，實(shí)際，獨(dú)特，激情） 松下 海爾 本田 萬科 二、設(shè)計業(yè)務(wù)組合 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（ ） A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位 B、主要特征：第一，它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作時能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；第二，它有自己的競爭者；第三，它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。 評估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 波斯頓咨詢公司模型（增長率 —占有率矩陣）及使用步驟： ? 第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對市場占有率（表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與該市場最大競爭者的市場占有率之比， 0． 1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的 10%），以 1． 0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域。相對市場占有率是用對數(shù)尺繪于圖上?？v坐標(biāo)為市場增長率，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以 10%為分界線，分為高低兩個區(qū)域。一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個圓圈來表示，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大?。? ? 第二，計算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣； ? 第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類 → 明星類 → 金牛類 → 狗類 ? 第四，作出決策：發(fā)展 —明星、問題類；維持 —較大金牛類；收割 —小金牛、某些問題及狗類；放棄 —狗類； 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 4 5 1 3 2 6 7 8 明星 問題 狗類 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10x 4x 2x 1x 市場增長率 金牛 相對市場占有率 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 制定增長戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ? ? 現(xiàn)有市場 ? 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) ? ? 新市場 市場開發(fā) 多樣化 ? ? 市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量 ? 產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場 ? 新業(yè)務(wù)計劃（三大增長戰(zhàn)略，九種策略方式） ? 一是密集型增長戰(zhàn)略：審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)在市場上擴(kuò)展 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 二是一體化增長戰(zhàn)略：審視公司在行業(yè)中的擴(kuò)展 前向一體化：通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行 產(chǎn)銷一體化； 后向一體化：通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行 供產(chǎn)一體化； 水平一體化；通過收內(nèi) 購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他 同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 三是多樣化增長：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（技術(shù)關(guān)聯(lián)） 水平多樣化：利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 （市場關(guān)聯(lián)） 集團(tuán)多樣化：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場 毫無關(guān)系。 企業(yè)實(shí)行多樣化戰(zhàn)略必備條件：綜合實(shí)力、管理能力、管理規(guī)模與效益的能力等 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 計劃職能戰(zhàn)略 ? 市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用 ? 指導(dǎo)思想 尋找市場 分析潛能 設(shè)計戰(zhàn)略 ? 市場營銷與其他業(yè)務(wù)職能 ? 企業(yè)價值鏈 木桶理論 平衡記分卡 交響樂團(tuán) 海爾 ? 市場營銷及營銷系統(tǒng)中的合作伙伴 ? 價值交付系統(tǒng) 整合 東亞 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 三、市場營銷過程 ? ? 市場細(xì)分：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。 小汽車 北美 ? ? 目標(biāo)市場選擇：是指估計每個細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。 春蘭 五糧液 ? 市場定位：是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。 ? 中 美 日歐 ? 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 分銷 ? 促銷 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 營銷組合 ? 營銷組合即營銷手段 ，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中 ， 他們的探索主要在 4P、 6P、 10P和11P。 ? 4P： ? 產(chǎn)品