【正文】 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 一對一的營銷，又稱客戶關(guān)系管理，意味著不斷地用心修改產(chǎn)品以滿足個人客戶的要求 以客戶為導向的產(chǎn)品和服務為個人客戶提供最有競爭力的價格；通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，滿足個人需要；讓客戶推薦公司產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬社區(qū)，加強與客戶的親近感；令高科技銷售流程個性化；使用自動工具銷售；與合適的、非競爭的公司合作；回饋幫助公司成功建立了客戶關(guān)系的銷售代表 最佳實踐公司 戴爾電腦公司（ ）采取向客戶直接銷售的方式，而不使用分銷商。公司根據(jù)客戶的訂單，確定客戶的用途，為他設(shè)計適合的細節(jié)。通過這種方式公司節(jié)省了成本，因此公司的價格比起其他公司更具有競爭力。公司的直銷戰(zhàn)略為公司贏得每年230多億美元收入 最佳實踐：一對一的向客戶營銷和銷售產(chǎn)品，終生留住客戶 編號： ? 17 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 支持績效目標的、合適的營銷結(jié)構(gòu)，可以提供清晰詳細的工作步驟，幫助公司達到預期的結(jié)果 將營銷功能和品牌利益相配合 利用銷售功能滿足主要細分類型客戶的需求 實施營銷管理，全心全意為目標客戶群服務 建立能夠及時提供正確信息的隊伍 充分利用內(nèi)部和外部營銷代表的力量 最佳實踐公司 公司是著名的企業(yè)軟件供應商。當公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的營銷結(jié)構(gòu)不利于他們成功時，將公司營銷部細分為 5個部分并給予每個小組一個主要的任務。改變結(jié)構(gòu)后，公司在 20個月中收入增加了 20% 最大的罐裝食品公司 , ，發(fā)現(xiàn)他們傳統(tǒng)的營銷架構(gòu)不再適應市場，公司任命了一個高級營銷經(jīng)理發(fā)展實施改組項目，開發(fā)了更有吸引力的 產(chǎn)品，激勵主要的推銷商促銷品牌，效果顯著 最佳實踐：使銷售和營銷結(jié)構(gòu)支持績效目標 編號： ? 18 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 優(yōu)秀的公司總是不斷地量化，報告和評估營銷的效果，使公司的戰(zhàn)略更為靈活，抓住新的或以前沒有發(fā)現(xiàn)的商機。 制定計劃，根據(jù)環(huán)境變化不斷修改 量化各種營銷和銷售活動的利潤率 評估公司品牌營銷對客戶心理和行為的影響 追蹤公司品牌價值 最佳實踐公司 迪斯尼公司最出名的標志就是“米老鼠和唐老鴨”。 80年代，迪斯尼的品牌因曝光過多面臨危機。公司聘請品牌審計師審查公司所有產(chǎn)品及第三方在推廣產(chǎn)品時使用品牌的情況。結(jié)果顯示，客戶認為公司使用品牌上過于隨意，品牌的卡通特性漸漸消失。因此，迪斯尼公司立刻限制品牌的使用，嚴格評估每個商機，以此保證公司傳統(tǒng)的有趣，親切形象。 最佳實踐：評估所有的營銷力量對公司長期價值得影響 編號： ? 19 確定細分市場 最佳實踐原理 將市場細分后，公司通過研究同類型客戶的共性，設(shè)計滿足不同類型客戶特殊需求的營銷組合 確保公司主要人事安排支持市場細分工作 開發(fā)廣泛的市場細分方法 在市場細分工作中強調(diào)客戶的需求，而不是產(chǎn)品的功能 對全部的客戶進行細分分析 發(fā)展寬泛的客戶細分類型檔案 為每個市場細分類型訂立特別的目標 測試每個類型，保證客戶被正確的歸類 最佳實踐公司 是一家有名的存款銀行，首先它將客戶根據(jù)年齡和收入的分別分為 5大類 —— 小型業(yè)務、成熟市場、新興富裕市場、大量市場和青年市場，并對每一個客戶記錄基本情況。然后公司根據(jù)客戶行為習慣，將 5大類客戶繼續(xù)細分為 21個類型，以利于為他們提供更明細更符合客戶需求的信息 最佳實踐：發(fā)展市場細分框架 編號： ? 20 確定細分市場 最佳實踐原理 在確定細分市場時，嘗試全面的收集、分析客戶的特點、價值觀和使用產(chǎn)品的情況，有利于公司構(gòu)建它的市場分割框架 設(shè)計市場營銷策略，通過任何機會獲得客戶信息 在與每一個客戶交流中告知其反饋方法 對客戶進行反饋給予鼓勵 確定客戶興趣所在 利用各種資源更有效地與客戶交流 鼓勵客戶和銷售人員進行一對一的交流 最佳實踐公司 宏基電腦公司（）在客戶安裝電腦后鼓勵客戶進行在線注冊。在完成安裝工作后，公司使用特別的軟件指導客戶注冊。通過這種方便、令人舒適的收集信息渠道，公司發(fā)現(xiàn)在線注冊的客戶達到 90%?？蛻粜畔⑦M入公司的數(shù)據(jù)庫，與免費服務電話關(guān)聯(lián)。當客戶電話接入時，工作人員可以很快地獲得客戶信息，知道客戶的名字和以往的聯(lián)絡情況，使服務更親切更有針對性 最佳實踐：獲得客戶和市場前景信息 編號： ? 21 確定細分市場 最佳實踐原理 許多領(lǐng)先的營銷專家相信客戶信息數(shù)據(jù)庫是促使營銷競爭達到精確、成功的最重要因素 設(shè)計一個能夠滿足營銷需求的數(shù)據(jù)庫，整合其他需要的數(shù)據(jù)庫 任命一個有實力的隊伍管理數(shù)據(jù)庫的使用和發(fā)展 開發(fā)數(shù)據(jù)庫，選擇適合營銷需求的硬件和軟件 為數(shù)據(jù)庫的績效定制標準，確?？蛻艋蛴杏玫男畔⒈槐Ａ粝聛恚徽峡蛻舻乃行畔?，建立一個統(tǒng)一的信息庫；建立一個定時升級更新的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 最佳實踐公司 保時捷汽車公司將過去每個部門自己管理的客戶信息整合在一個數(shù)據(jù)庫中，使公司所有的員工能在同一時間看到相同的客戶信息。這樣當客戶打電話時，工作人員就可以立刻獲得客戶的信息，根據(jù)客戶購買和服務歷史提供幫助。在數(shù)據(jù)庫整合后，再次購買保時捷汽車的客戶在短期內(nèi)就從原來的 60％達到 74%。 最佳實踐：建立客戶信息的營銷數(shù)據(jù)庫 編號： ? 22 確定細分市場 最佳實踐原理 通過管理客戶關(guān)系數(shù)據(jù)電腦系統(tǒng)，調(diào)查、預測那些回應公司服務的客戶的期望 保持一種長期穩(wěn)定的重復銷售的關(guān)系，使客戶更加滿意，增加公司的投資回報率，降低每份訂單的成本，提高公司整體利潤，同時使客戶更加滿意公司服務 建立現(xiàn)有客戶的檔案 使用模型確認最佳客戶特性 根據(jù)利潤率分析客戶 通過數(shù)據(jù)庫信息發(fā)展特別營銷方法 最佳實踐公司 將客戶交易數(shù)據(jù)和客戶基本檔案分為不同的級別的 72個細分類型，公司告知所有員工要向?qū)纠麧櫥貓笞畲蟮目蛻籼峁┳顑?yōu)的服務 通過客戶檔案模型幫助公司鎖定最有利的客戶類型，在此基礎(chǔ)上分析產(chǎn)品定價。例如公司根據(jù)分析那些客戶的信息后，調(diào)整了的使用費用，提高了最低余額的限定 最佳實踐：利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 編號： ? 23 確定細分市場 最佳實踐原理 任何技術(shù)發(fā)展、競爭因素和行業(yè)變化都會不斷地改變客戶的細分類型，改變客戶需求和購買偏好。為了保持對市場變化作出最快的反應，公司需要將市場細分工作當作他們計劃和報告流程中的必備部分 定時重審市場細分框架 調(diào)整細分戰(zhàn)略，回應市場變化 評估公司的結(jié)構(gòu)是否適合、是否有利于營銷 最佳實踐公司 杜邦公司將其過時的、以部門劃分的結(jié)構(gòu)重新整合為以業(yè)務類型劃分的 20個單元。公司的客戶立刻注意到公司有了很大的改變，由原來注重內(nèi)部功能，變?yōu)楦⒅爻晒A得客戶 最佳實踐：系統(tǒng)地監(jiān)控市場細分 編號： ? 24 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 分銷戰(zhàn)略必須配合產(chǎn)品和市場的變化，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品周期階段調(diào)整分銷渠道 建立滿足產(chǎn)品和最終使用者需求的渠道 配合產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展分銷渠道 市場成熟后改變分銷戰(zhàn)略 最大化有利的分銷渠道，減少不利渠道與其的沖突 當競爭因素改變或新業(yè)務模式出現(xiàn)時，調(diào)整渠道戰(zhàn)略 最佳實踐公司 著名的運動品牌耐克公司，在控制零售商如何陳列商品上十分嚴格，盡管很多銷售耐克品牌的零售商一開始對此十分不滿，認為公司的干涉過多。但現(xiàn)在公司的渠道伙伴已經(jīng)開始意識到這種方式對遠途旅游者獨有的吸引力，有助于提高公司的整體形象 最佳實踐：設(shè)計渠道，增強公司營銷和銷售戰(zhàn)略 編號： ? 25 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 公司在尋求革新或是潛在新渠道時，應從客戶特點的研究開始，讓客戶的喜好成為分銷設(shè)計的框架，可以令公司的分銷渠道更有吸引力。 分析客戶細分類型 尋求產(chǎn)品、客戶、渠道特征的配合 回應客戶對特定渠道的需求 不斷評估成本與效果 理智地實驗革新的渠道 整合現(xiàn)存渠道和新渠道 新渠道出現(xiàn)或現(xiàn)有渠道變化時與渠道伙伴充分交流 最佳實踐公司 嘉信證券（ ）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易的渠道能夠很好地配合公司的戰(zhàn)略目標：讓客戶自己管理賬戶，降低傭金成本，使用多種選擇方式下單。公司在線交易環(huán)境令人滿意，客戶在網(wǎng)上可以得到更多的財經(jīng)教育，在任何時候任何地點管理賬戶。但是公司繼續(xù)發(fā)展其他渠道，鼓勵各種渠道互相配合運作，讓客戶的選擇范圍最大化 最佳實踐：追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新 編號： ? 26 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 互聯(lián)網(wǎng)作為一種潛在的銷售和分銷渠道，其優(yōu)勢已展現(xiàn)無遺，客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)更多地了解產(chǎn)品信息進行交易，互聯(lián)網(wǎng)已成為公司分銷戰(zhàn)略的一部分。 選擇業(yè)務模式，實施公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略 提供足夠資源支持互聯(lián)網(wǎng)渠道 指導客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道 為客戶設(shè)計網(wǎng)站 最佳實踐公司 戴爾電腦公司（ ）提供客戶多種個性化在線選擇。公司為客戶設(shè)計了多種下單的渠道?？蛻艨梢赃M入小量業(yè)務、大量業(yè)務、安全、教育等不同網(wǎng)頁進行下單和咨詢活動。對美國境外的國家，公司提供相應語言和貨幣的資料和價目表 最佳實踐：使用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和分銷的渠道 編號： ? 27 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 好的渠道伙伴能夠幫助公司更好地宣傳銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務目標 公司在制定選擇渠道伙伴時采用高標準，能夠提高公司運營效果，避免在不合適的伙伴身上浪費資源 確定渠道伙伴選擇標準 定期審核渠道伙伴保證他們的效率 建立會計師、咨詢顧問等非傳統(tǒng)的渠道伙伴之間的關(guān)系。 回饋高效率的渠道伙伴 最佳實踐公司 微軟公司（）聘請專家協(xié)助公司在小量業(yè)務市場上服務。公司每年花費上百萬美元在與會計師、咨詢顧問、網(wǎng)上服務商等的關(guān)系并培訓他們。公司這些活動的目的是培養(yǎng)適合公司需求的渠道，使他們在了解公司業(yè)務的基礎(chǔ)上更專業(yè)地為客戶服務 最佳實踐：選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 編號： ? 28 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 渠道伙伴在大多數(shù)情況下是最終使用者和制造商間唯一的聯(lián)系，因此在他們身上投資增強他們的效率對制造商十分重要 詢問渠道伙伴，公司應如何協(xié)助他們提升銷售 不斷提供培訓，提高渠道伙伴的產(chǎn)品知識和銷售能力 通過銷售服務電話，幫助渠道伙伴穩(wěn)定客戶關(guān)系 分享市場和競爭情報 最佳實踐公司 公司在營銷競爭中選拔優(yōu)秀的人才，任命他們?yōu)楣镜倪h程銷售代表，把他們送到合適的渠道伙伴中。如有需要，他們就會和渠道伙伴共同工作，尋求滿足潛在客戶需求的方法 最佳實踐：和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務 編號： ? 29 選擇分銷渠道 最佳實踐原理 每一個渠道伙伴都有他們對支持營銷的特殊要求，因此唯一的營銷工具并不能適合每一個渠道伙伴 在了解渠道伙伴的業(yè)務和銷售目標基礎(chǔ)上，為其選擇營銷工具 建立渠道伙伴的檔案 在用戶化營銷綱要時將渠道伙伴包括在