【正文】 ②分銷渠道策略與銷售環(huán)節(jié)組合策略、③分銷渠道策略與廣告促銷組合策略。 分銷渠道的設(shè)計(jì)與建立 一、分銷渠道的建立 1 影響渠道結(jié)構(gòu)的基本因素 ⑴市場因素： 主要指潛在顧客情況、市場地區(qū)性、消費(fèi)者購買 習(xí)慣、商品的季節(jié)性、競爭性商品、銷售量的大小等。 ⑵產(chǎn)品因素： 主要指價(jià)值大小、體積與重量、時(shí)尚性、技術(shù)性 和售后服務(wù)性、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場生命周期、新產(chǎn)品等。 ⑶ 中間商因素： 中間商的人、財(cái)、物的實(shí)力。 ⑷ 環(huán)境因素： 主要指競爭者使用的分銷渠道、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)購買習(xí)慣的影響等。 ⑸ 公司因素（制造商因素） ： 主要指三種情況：一是公司的規(guī)模人、財(cái)、物的實(shí)力； 二是公司的基本目標(biāo)和政策；三是公司的管理專業(yè)水平，包括產(chǎn)品組合的寬度和深度情況，以及能否控制分銷渠道。 2 分析市場需求特征 設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買 什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買。必須 了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們?cè)谫徺I一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想 要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ? ⑴ 批量大小 ： 批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，渠道提供的服務(wù)水平越高。 ? ⑵ 等候時(shí)間 ： 渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ? ⑶ 空間便利 ： 空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ? ⑷ 產(chǎn)品品種 ： 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品組合的寬度，代表花色品種。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，以便選擇。因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 ? ⑸ 服務(wù)支持 ： 渠道提供的附加的服務(wù) (信貸、交貨、安裝、修理 ),服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 針對(duì)影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營銷渠道以前，對(duì)于一切其他分銷的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場銷售體系的利與弊，必須要考慮的問題是： ⑴ 什么是目標(biāo)市場購買的需要； ⑵ 每一個(gè)所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？ ⑶ 什么路線是渠道方面最有效的？ 3 渠道招商 要制定周密的招商計(jì)劃，內(nèi)容包括 :招商組織框架、崗位責(zé)任的確定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的確定、招商方式的選擇、招商策略的運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商對(duì)象的考察內(nèi)容、招商的實(shí)施步驟、招商培訓(xùn)、招商與市場導(dǎo)入的銜接等。 招商模式： 拍賣競標(biāo)式招商、非拍賣競標(biāo)式招商、地區(qū)大包式招商、樣板市場招商、廣告撒網(wǎng)式招商、會(huì)議洽談式招商。 4 對(duì)中間商的評(píng)價(jià)與選擇 ⑴ 經(jīng)營能力分析。 資金實(shí)力、人員構(gòu)成、營業(yè)面積、位置分布。 ⑵ 經(jīng)營水平。 適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、吸引顧客能力。 ⑶ 資金周轉(zhuǎn)能力。 資金周轉(zhuǎn)快慢、籌資能力、償債能力、債券收回能力，資金合理安排與使用能力。 二 分銷渠道的設(shè)計(jì) ㈠ 分銷渠道設(shè)計(jì)的程序 1 明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同： ⑴ 易腐商品要求較直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 ⑵ 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 ⑶ 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 ⑷ 需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ⑸ 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。 2以渠道目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮各種限制因素，通過調(diào)查研究擬定多個(gè)分銷渠道方案。 3對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行比較，從中選擇最優(yōu)方案。 ㈡ 分銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵 1分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析。 ⑴ 顧客特征： 顧客數(shù)量、顧客地理位置分布、購買頻率、每次購買數(shù)量，對(duì)不同促銷方式的敏感程度等。 ⑵產(chǎn)品特征： 產(chǎn)品的物理特征、化學(xué)特征、技術(shù)特征和質(zhì)量特征等。 ⑶企業(yè)特征： 規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、銷售能力和產(chǎn)品組合寬度等特征。 ⑷環(huán)境特征： 經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競爭狀況等特征。 2 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ? 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。 ? 渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。 ? 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 3 分銷渠道模式 (結(jié)構(gòu) )確定 ? 渠道方案的選擇由 3方面要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目、每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。 ? ⑴ 中間機(jī)構(gòu)的類型 ? 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 ? ⑵ 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ：要根據(jù)分銷的特性決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 ? 專營性分銷： 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 ? 選擇性分銷： 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 ? 密集性分銷： 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 表 13– 1 中間機(jī)構(gòu)的類型表 經(jīng)紀(jì)人 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購或銷售 。 制造商代表 一個(gè)公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量 。 經(jīng)銷商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 〔銷售〕代理商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它為顧客尋找對(duì)象和談判 ， 維護(hù)生產(chǎn)商的利益 ， 但對(duì)商品沒有所有權(quán) 。 銷售隊(duì)伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 批發(fā)商〔分銷商〕 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù) 。 4 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任： 價(jià)格政策； 銷售條件； 分銷商的地區(qū)分銷權(quán)利； 渠道利潤的分配； 風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)； 五、評(píng)估渠道方案 ?評(píng)估的三大準(zhǔn)則： ⑴ 經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本 。 要分析每一渠道方案的特定的成本和銷售額。 ?⑵ 控制性準(zhǔn)則： 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題，使用中間商容易發(fā)生控制問題。 ? ⑶ 適應(yīng)性準(zhǔn)則： 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 ?表 131是用于評(píng)估渠道方案的加權(quán)計(jì)分法。分 5步驟進(jìn)行： ?1列出影響決策的各種影響因素?？蓞⒄沼绊懬澜Y(jié)構(gòu)的因素。 ?2對(duì)每一個(gè)因素依照其相對(duì)重要性給出恰當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之和為 1 ?3對(duì)每個(gè)候選方案的每一項(xiàng)因素給予評(píng)分。 ?4對(duì)所有方案進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到最終評(píng)分。 ?5從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案。 營銷 渠道管理 本節(jié)主要內(nèi)容： 選擇渠道成員： 激勵(lì)渠道成員： 評(píng)估渠道成員： 渠道改進(jìn)決策： ?一 、 選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下條件： ?1中間商的市場范圍： 要考慮中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致 。 其服務(wù)對(duì)象應(yīng)該與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致； ?2中間商的產(chǎn)品政策： 中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是其產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn) ， 要看其有多少產(chǎn)品線 （ 供貨來源 ） ， 要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系 ，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品 。 一般應(yīng)避免選擇經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商 。 ?3中間商的地理位置優(yōu)勢： 應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點(diǎn) ， 批發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量儲(chǔ)存與運(yùn)輸 ， 通常以交通樞紐為宜 。 應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸條件和倉儲(chǔ)條件； ?4中間商的產(chǎn)品知識(shí) ： 應(yīng)選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商 ， 這樣容易很快打開銷路 。 ?5中間商的綜合服務(wù)能力： 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目很多 ， 如：提供售后服務(wù)能力 、 技術(shù)指導(dǎo) 、 財(cái)務(wù)幫助 （ 賒帳或分期付款 ） 、 運(yùn)輸和存儲(chǔ)等能力 ， 因此要考慮中間商是否具備提供服務(wù)的各種條件； 營銷 渠道管理 ? 6中間商的財(cái)務(wù)狀況： 財(cái)務(wù)狀況較好的中間商可以按期結(jié)算 、預(yù)付貨款 、 為制造商提供某些財(cái)務(wù)幫助； ? 7中間商的促銷政策和技術(shù)： 要考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用 ， 以及有沒有必要物質(zhì) 、 技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才 ，要對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可能程度做全面評(píng)價(jià)； ? 8 管理能力： 中間商管理水平直接影響著銷售業(yè)績的好壞； ? 9 社會(huì)地位和政治影響： 這里主要是信譽(yù) 、 誠信問題 。 ? 此外 ， 還要考慮中間商經(jīng)商的年數(shù) 、 經(jīng)營的其他產(chǎn)品情況 、 成長和盈利記錄 、 償付能力 、 合作態(tài)度 。 ? 如果中間商是銷售代理商 ， 還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量 、 特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 。 如果中間商是獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ， 生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長的潛量和顧客類型 。 二 、 激勵(lì)渠道成員 ? 1 激勵(lì)渠道成員的主要形式： ? ⑴ 主動(dòng)開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)； ⑵ 資金資助； ⑶ 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理 ， 提高營銷效果； ⑷ 提供市場信息； ⑸ 與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 。 ⑹ 適當(dāng)給予各種權(quán)利； ⑺ 做必要的讓步或提供優(yōu)惠； ? 表 132 對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)方法一覽表 相互交流方面激勵(lì) 工作計(jì)劃方面激勵(lì) 扶助方面激勵(lì) 1 提供最新產(chǎn)品 2 定期私人接觸 3 定期信息交流 4 經(jīng)常磋商 1 對(duì)其困難表示理解 2經(jīng)常交換意見 3一起進(jìn)行計(jì)劃工作 4承擔(dān)長期責(zé)任 5安排經(jīng)銷商會(huì)議 1 提供銷售人員幫助 2提供廣告和促銷支持 3培訓(xùn)其推銷人員 4提供市場調(diào)研信息 5融資支持 三、評(píng)價(jià)渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：1銷售量 、 2開辟的新業(yè)務(wù) 、 3承擔(dān)責(zé)任的情況 、 4銷售金額 、 5為推動(dòng)銷售而投入的資源 、 6市場信息的反饋 、 7向公眾介紹新產(chǎn)品的情況 、 8向顧客提供服務(wù)的情況 、 9該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少錢 、 10花了多少錢 ？ 其他 (如：平均存貨水平、對(duì)損壞和遺失商品的處理、與制造商合作情況 )。其中 銷售量、開辟的新業(yè)務(wù)和承擔(dān)責(zé)任的情況 是最重要的 3個(gè)指標(biāo)。 此外，測量中間商的績效主要有兩種方法： 第一種是將每一個(gè)中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)