【正文】 1百勝戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和完整性，不過(guò)關(guān)鍵定位基本已經(jīng)成型? 在未來(lái) 58年不考慮房地產(chǎn)以外的其他行業(yè)? 行業(yè)選擇定位定位體系 定位內(nèi)容? 區(qū)域發(fā)展定位? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位? 細(xì)分市場(chǎng)定位? 競(jìng)爭(zhēng)策略定位? 選擇有成長(zhǎng)性的城市實(shí)現(xiàn)跨地域擴(kuò)張? 不局限于特定類型的產(chǎn)品，而是根據(jù)土地資源的情況來(lái)規(guī)劃? 不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，而是通過(guò)具體項(xiàng)目的定位來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分? 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為知名度高的領(lǐng)先企業(yè)與品牌的關(guān)聯(lián)? 決定品牌的行業(yè)延伸性? 決定品牌的區(qū)域擴(kuò)張性? 決定品牌傳播策略選擇? 決定品牌的包容性? 決定品牌特征及內(nèi)涵資料來(lái)源：公司管理層訪談 22內(nèi)部分析主要結(jié)論167。 百勝的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略定位是公司品牌塑造和品牌戰(zhàn)略的前提? “穩(wěn)健、安全、長(zhǎng)壽 ”的經(jīng)營(yíng)理念是公司品牌塑造的前提? 公司進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段，品牌塑造是當(dāng)務(wù)之急? 公司戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和完整性，但關(guān)鍵定位體系成型，為品牌戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)和支撐167。 百勝的企業(yè)文化、員工素質(zhì)和集團(tuán)架構(gòu)是品牌塑造的基礎(chǔ)? 百勝擁有凝聚優(yōu)秀人才的事業(yè)基礎(chǔ)和感情基礎(chǔ)? 百勝員工素質(zhì)比較高，企業(yè)文化具有包容性，但內(nèi)部溝通存在一定的不足? 百勝集團(tuán)建設(shè)尚未完成， 品牌塑造和品牌戰(zhàn)略實(shí)施缺乏集團(tuán)架構(gòu)的支撐167。 百勝具有品牌塑造的意識(shí)，但品牌塑造的理念和手段還有待提升23百勝擁有凝聚優(yōu)秀人才的事業(yè)基礎(chǔ)和感情基礎(chǔ)百勝凝聚力比較強(qiáng)167。百勝清城作為一個(gè)超級(jí)大盤，無(wú)論是對(duì)公司，還是對(duì)大部分員工來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)帶來(lái)的成就感及滿足感是公司凝聚優(yōu)秀人才的事業(yè)基礎(chǔ)之一。167。靈活的機(jī)制（員工參股）和高效的工作效率滿足優(yōu)秀人才對(duì)工作環(huán)境的要求，也構(gòu)成了公司凝聚力的事業(yè)基礎(chǔ)。事業(yè)基礎(chǔ)167。以總經(jīng)理為首，公司倡導(dǎo)的人文關(guān)懷是公司凝聚優(yōu)秀人才的感情基礎(chǔ)。感情基礎(chǔ)24公司員工素質(zhì)比較高，企業(yè)文化富含包容性，但內(nèi)部溝通存在一定的不足167。員工普遍知識(shí)層次比較高，大部分比較年輕，有沖勁167。大部分員工來(lái)自其他相關(guān)企業(yè)，理念和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟167。員工事業(yè)感驅(qū)動(dòng)的敬業(yè)精神比較強(qiáng)員工素質(zhì)和企業(yè)文化是品牌內(nèi)涵的依托！員工素質(zhì)167。公司地域文化多元化，包容南京和寧波兩種地域文化167。公司形成了低調(diào)做人、精明做事的企業(yè)風(fēng)格167。公司內(nèi)部溝通存在一定的不足企業(yè)文化25集團(tuán)公司建設(shè)沒(méi)有完成，品牌塑造缺乏集團(tuán)架構(gòu)的支撐寧波中元百勝麒麟 南京同元資料來(lái)源：公司管理層訪談及百勝公司提供資料集團(tuán)公司南京同元 百勝麒麟167。集團(tuán)公司名稱沒(méi)有確立167。集團(tuán)公司職能及機(jī)構(gòu)、部門沒(méi)有設(shè)立167。集團(tuán)公司人員沒(méi)有到位167。集團(tuán)公司與下屬公司之間關(guān)系沒(méi)有規(guī)范167。品牌戰(zhàn)略是以集團(tuán)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)定的，而以上尚未解決的問(wèn)題都使品牌塑造缺乏有效的集團(tuán)架構(gòu)方面的指導(dǎo)、支撐和保證。項(xiàng)目公司寧波中元26內(nèi)部分析主要結(jié)論167。 百勝的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略定位是公司品牌塑造和品牌戰(zhàn)略的前提? “穩(wěn)健、安全、長(zhǎng)壽 ”的經(jīng)營(yíng)理念是公司品牌塑造的前提? 公司進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段，品牌塑造是當(dāng)務(wù)之急? 公司戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和完整性，但關(guān)鍵定位體系成型，為品牌戰(zhàn)略提供了指導(dǎo)和支撐167。 百勝的企業(yè)文化、員工素質(zhì)和集團(tuán)架構(gòu)是品牌塑造的基礎(chǔ)? 百勝擁有凝聚優(yōu)秀人才的事業(yè)基礎(chǔ)和感情基礎(chǔ)? 百勝員工素質(zhì)比較高，企業(yè)文化具有包容性，但內(nèi)部溝通存在一定的不足? 百勝集團(tuán)建設(shè)尚未完成， 品牌塑造和品牌戰(zhàn)略實(shí)施缺乏集團(tuán)架構(gòu)的支撐167。 百勝具有品牌塑造的意識(shí)，但品牌塑造的理念和手段還有待提升27公司擁有塑造品牌的意識(shí)，在以往項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中也使用了一定的品牌策略，但總體理念和手段不夠成熟167。公司擁有塑造品牌的意識(shí)。 公司以往開(kāi)發(fā)的樓盤均以城市打頭命名，比如城市陽(yáng)光、城市廣場(chǎng)、城市元年、城市先鋒廣場(chǎng)。167。公司注重品牌的短期效果。 公司當(dāng)時(shí)更關(guān)注單體項(xiàng)目的銷售，對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和塑造沒(méi)有正確關(guān)注。而且由于項(xiàng)目本身體量小，同時(shí)又處于寧波房地產(chǎn)市場(chǎng)的上漲行情，所以在品牌傳播方面投入的力量非常薄弱。167。公司品牌的影響力非常小。 由于以上原因，公司及其產(chǎn)品在寧波的知名度都不高，影響力比較小。167。要從基于消費(fèi)者的角度對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)進(jìn)行審視和評(píng)估167。建立符合市場(chǎng)需求和企業(yè)特色的品牌定位策略和品牌架構(gòu)167。建立完善的視覺(jué)識(shí)別和管理體系167。建立科學(xué)的品牌管理流程和管理架構(gòu)品牌塑造現(xiàn)狀 品牌塑造規(guī)范資料來(lái)源：公司管理層訪談及百勝公司提供資料 28品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告內(nèi)容第一部分品牌設(shè)計(jì)報(bào)告第二部分品牌傳播報(bào)告第三部分品牌管理報(bào)告第四部分本部分內(nèi)容百勝品牌的定位百勝品牌核心價(jià)值30百勝品牌定位百勝品牌定位百勝品牌定位因素“物超所值 ”的兩層含義：167。 從細(xì)節(jié)做起，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，即保證優(yōu)良的品質(zhì)是 “物超所值 ”的基礎(chǔ)條件。167。 在上述基礎(chǔ)上，百勝必須保持低成本運(yùn)作，使產(chǎn)品與服務(wù)的 “性價(jià)比”明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以表現(xiàn)出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。物超所值消費(fèi)者購(gòu)房因素分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析企業(yè)資源與能力分析品牌定位31百勝品牌定位因素之一 —— 企業(yè)資源與能力分析目前，公司逐步增強(qiáng)的資源整合能力是百勝打造優(yōu)秀項(xiàng)目的重要基礎(chǔ)?！皠?wù)實(shí)、高效，低調(diào)做人、精明做事 ”的企業(yè)文化有利于百勝實(shí)現(xiàn) “低成本、高產(chǎn)出 ”。百勝嚴(yán)格的成本控制制度和計(jì)劃管理制度是百勝公司低成本運(yùn)作的重要制度保障。資源整合能力企業(yè)文化管理制度人力資源 優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，員工的敬業(yè)精神，很強(qiáng)的企業(yè)凝聚力是百勝打造優(yōu)秀項(xiàng)目的人才基礎(chǔ)。32百勝品牌定位因素之二 —— 產(chǎn)品特點(diǎn)分析注：由于公司領(lǐng)導(dǎo)決定以百勝清城項(xiàng)目為起點(diǎn)塑造公司品牌，所以此處僅分析百勝清城項(xiàng)目清城項(xiàng)目特點(diǎn)國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的美國(guó)WY國(guó)際顧問(wèn)設(shè)計(jì)公司新加坡創(chuàng)意國(guó)際負(fù)責(zé)總體景觀方案設(shè)計(jì)。廣州棕櫚園林景觀公司（甲級(jí)園林設(shè)計(jì)施工企業(yè)）進(jìn)行園林施工設(shè)計(jì)。金鳳凰物業(yè)管理公司可以保證百勝向客戶提供優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)成本低廉的土地是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 物超所值的重要基礎(chǔ)低開(kāi)高走的價(jià)格策略有利于樹(shù)立物超所值的形象建筑施工物超所值建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)物業(yè)管理區(qū)位與環(huán)境物業(yè)配套價(jià)格土地資源國(guó)家特級(jí)施工企業(yè)浙江華升建設(shè)集團(tuán)有限公司公司高度重視，決定加大物業(yè)配套投入， 將建設(shè)風(fēng)情商業(yè)街、臨時(shí)菜場(chǎng)、知名超市、幼兒園、學(xué)校，解決交通等問(wèn)題地處風(fēng)景秀麗的東郊，紫金山和湯山兩山中間，毗鄰滬寧高速和寧杭公路。這一地區(qū)是南京極具發(fā)展?jié)摿Φ奈幕?、住宅區(qū)域33消費(fèi)者購(gòu)房因素分析圖資料來(lái)源：南京房地產(chǎn)網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研。百勝品牌定位因素之三 —— 消費(fèi)者購(gòu)房因素分析? 由上圖可知，商品房?jī)r(jià)格是目前大眾消費(fèi)者購(gòu)房的重要影響因素之一。在房地產(chǎn)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化（相對(duì)）的情況下，消費(fèi)者表現(xiàn)出很強(qiáng)的理性購(gòu)買傾向。這是百勝進(jìn)行品牌定位的重要市場(chǎng)基礎(chǔ)。34百勝品牌定位對(duì)今后百勝運(yùn)作的要求物超所值為更快提高在區(qū)域市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，百勝集團(tuán)需要：1. 建設(shè)房地產(chǎn)投資決策支持系統(tǒng)，如城市研究（包括城市經(jīng)濟(jì)、城市內(nèi)部區(qū)域性研究）、市場(chǎng)調(diào)研等工作，準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)超前的投資決策提供科學(xué)的依據(jù)；2. 繼續(xù)完善公司業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與管理流程體系，簡(jiǎn)化必要流程，清除非增值流程，提高經(jīng)營(yíng)與管理效率；3. 繼續(xù)加強(qiáng)公司員工隊(duì)伍建設(shè)，從百勝集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，引進(jìn)一批房地產(chǎn)專業(yè)高級(jí)人才，培養(yǎng)一批優(yōu)秀員工，形成良好的人才儲(chǔ)備；繼續(xù)完善人力資源管理體系，優(yōu)化員工的招聘、培訓(xùn)、考核、薪酬、職業(yè)生涯管理等工作，形成良好的人力資源運(yùn)行機(jī)制；4. 與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高談判的砝碼，降低開(kāi)發(fā)成本；同時(shí)鞏固我們的資源整合能力；5. 繼續(xù)完善并加強(qiáng)成本控制、質(zhì)量管理與計(jì)劃管理等工作；6. 加大技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓力度，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出自己的產(chǎn)品品牌，通過(guò)產(chǎn)品的 “復(fù)制 ”，降低開(kāi)發(fā)成本；7. 積極推動(dòng)跨區(qū)域擴(kuò)張，增加開(kāi)發(fā)規(guī)模，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。35本部分內(nèi)容百勝品牌的定位百勝品牌核心價(jià)值36品牌核心價(jià)值的含義及其來(lái)源感官享受物理屬性核心價(jià)值品牌核心價(jià)值的含義： 企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)的核心的利益，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀，也叫做品牌的核心內(nèi)涵。 品牌核心價(jià)值是品牌的精髓，品牌的DNA， 是獨(dú)一無(wú)二的。所以，它是企業(yè)品牌建設(shè)與傳播的焦點(diǎn)。品牌核心價(jià)值含義核心價(jià)值來(lái)源消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)企業(yè)文化取向品牌核心價(jià)值的來(lái)源37百勝品牌核心價(jià)值來(lái)源之一 —— 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)體貼周到、關(guān)注細(xì)節(jié)創(chuàng)新、高品質(zhì)、誠(chéng)信、精神上的愉悅消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)，除了考慮價(jià)格、位置、交通條件、質(zhì)量等物理屬性之外，環(huán)境、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、景觀、品位等無(wú)形的精神性因素變得越來(lái)越重要。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，消費(fèi)者希望有一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所。在這片屬于自己的凈土中，他們能享受情感與精神的交流。這是他們對(duì)生活的追求，對(duì)家的期望。消費(fèi)者購(gòu)買因素消費(fèi)者抱怨據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)公布的全國(guó)住宅產(chǎn)業(yè) 2023年用戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)住宅質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)普遍不滿意。不滿意主要集中在小區(qū)配套設(shè)施、廚房與衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)、室內(nèi)管線布局、房屋防水能力、隔音效果、小區(qū)安全防衛(wèi)、物業(yè)管理親和力、維修服務(wù)、物業(yè)管理收費(fèi)等諸多方面。用戶對(duì)房地產(chǎn)商的虛假承諾也普遍不滿。經(jīng)調(diào)查，用戶認(rèn)為房地產(chǎn)商平均只能兌現(xiàn)一半多的承諾。與此相應(yīng)，接受調(diào)查的用戶表示，對(duì)銷售商宣傳的信任度只有一半多一點(diǎn)。3839404142百勝品牌核心價(jià)值的理解成就夢(mèng)想生活其他利益相關(guān)者1. 對(duì)員工：以人為本，尊重員工，了解員工，關(guān)心員工，成就員工的事業(yè)和生活的夢(mèng)想。2. 對(duì)股東：給予股東合理的投資回報(bào)，成就股東的財(cái)富夢(mèng)想。3. 對(duì)供應(yīng)商：值得信賴的、最有價(jià)值的合作伙伴。4. 對(duì)政府：合法經(jīng)營(yíng)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。5. 對(duì)銀行：信用為先。6. 對(duì)媒體：重視媒體，利用媒體。7. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)、合作。8. 對(duì)社區(qū)：充滿社會(huì)責(zé)任感和義務(wù)感的社區(qū)公民。百勝 —— 夢(mèng)想成真的地方43百勝品牌寫真（百勝將是什么）夢(mèng)想朦朧而悠遠(yuǎn)美好而清純她是人類的追求她是人類的期望人因?yàn)閴?mèng)想而奮進(jìn)因?yàn)閴?mèng)想而執(zhí)著夢(mèng)想?yún)s總像是鏡中花水中月這么近又那么遠(yuǎn)忽而讓人欣喜忽而讓人迷茫百勝樸實(shí)而剛強(qiáng)簡(jiǎn)單而深邃她是人類夢(mèng)想的使者她是人類夢(mèng)想的化身她為人類夢(mèng)想而存在為人類夢(mèng)想而拼搏她就像一支神奇的畫筆無(wú)華麗之感但內(nèi)涵豐富她一絲不茍繪出人們心中的夢(mèng)想讓人們?cè)趬?mèng)想中生活生活得更有夢(mèng)想44成就夢(mèng)想生活清城 城市先鋒 其他項(xiàng)目美麗而休閑 其他 持續(xù)一致的傳播品牌管理與維護(hù)百勝品牌金字塔品牌品牌核心價(jià)值副品牌副品牌支持點(diǎn)品牌傳播策略品牌管理體系45品牌戰(zhàn)略分析報(bào)告內(nèi)容第一部分品牌設(shè)計(jì)報(bào)告第二部分品牌傳播報(bào)告第三部分品牌管理報(bào)告第四部分本部分內(nèi)容百勝品牌傳播原則百勝品牌傳播手段百勝品牌傳播目標(biāo)百勝品牌傳播策略47百勝品牌傳播原則? 品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，投入時(shí)需要綜合考慮到品牌的知名度、美譽(yù)度等各個(gè)方面。1. 將廣告、公關(guān)、直銷、促銷、人員推銷、網(wǎng)上宣傳等各種傳播手段有機(jī)整合；2. 選擇不同媒體進(jìn)行有效組合；3. 不過(guò)于迷信某一手段或某一媒體。關(guān)鍵是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖侄?，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，提出適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。? 在品牌傳播中，我們必須站在受眾的角度去考慮問(wèn)題，從他們的內(nèi)心需求和生活方式出發(fā)設(shè)計(jì)傳播方案，才能達(dá)到理想的效果。1. 百勝的每一次品牌傳播應(yīng)首先明確目標(biāo)受眾，研究目標(biāo)受眾的生活方式，根據(jù)他們接觸信息的途徑、方式選擇合適的媒體渠道，根據(jù)他們的內(nèi)心需求設(shè)計(jì)合理的傳播方案。2. 加強(qiáng)調(diào)研工作，切忌主觀臆斷。不要總是 “ 我認(rèn)為消費(fèi)者怎么樣 ” ，而應(yīng)該知道 “ 消費(fèi)者是怎么想的 ” 。原則一：整合性原則三：核心價(jià)值原則四：持續(xù)一致原則五：兼顧性原則六：周期性原則九：時(shí)代性原則七：差異性原則二：換位思考原則十：區(qū)域性原則八：真實(shí)性與藝術(shù)性“ 消費(fèi)者請(qǐng)注意 ” 的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 的時(shí)代已經(jīng)