智威湯遜-tcl王牌彩電品牌推廣策略（109頁(yè)一般品牌推廣分析模板）-文庫(kù)吧
2025-01-27 21:24 本頁(yè)面
【正文】 康佳 10 創(chuàng)維 12 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致 。 不同年齡層次 ‘耐用性 ’的重要性 051015202530182525323240S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y 9 9 ?JWT在 1999年的調(diào)查表明 , ‘耐用性’ 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。 對(duì)電視機(jī)品類的影響 年輕消費(fèi)者更加尋求 即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。 轉(zhuǎn)變 1 年紀(jì)大的消費(fèi)者 消極的 對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要‘保障’ 年輕消費(fèi)者 樂觀的 即時(shí)回報(bào) 需要‘刺激 /興奮’ 購(gòu)買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研 ) 0510152025303540324025321825D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y?年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。 ?這是 TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域 在 ‘高科技 ’方面的品牌形象 技術(shù)先進(jìn) TCL 10 長(zhǎng)虹 25 康佳 11 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2023) 在國(guó)內(nèi)品牌中， TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌 形象最好 主要洞察：年輕消費(fèi)者 ‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。 例如 ： 隨身聽 ‘移動(dòng)中的音樂’ 聊天室 ‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’ 在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察 我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于 功能導(dǎo)向型 （某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于 利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)） 建議 我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： ?純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來 ?更重要的是， 技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌 。 主要任務(wù) 主要的任務(wù)是 如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向 2: 媒體環(huán)境 第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。 媒體環(huán)境從國(guó)家控制的 ‘ 單一頻道 ’ , 以 信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)? 多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象 隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的 信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式 這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響 這使得消費(fèi)者尋求更能夠 增強(qiáng)視聽體驗(yàn) 的技術(shù)功能 與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 各質(zhì)量因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 畫面清晰 音質(zhì)好 色彩好 /鮮艷 性能好 5 高科技 與視聽體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要 轉(zhuǎn)變 2 從 受限制的媒體環(huán)境 電視作為信息來源 電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品 耐用性 到 無限的，包羅萬象的媒體 電視作為娛樂方式 電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者 視聽享受 利益構(gòu)架 技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好、更愉快的視聽體驗(yàn) 3: 消費(fèi)者口味的變化 第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)? ‘娛樂’導(dǎo)向型
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