3市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-01-25 12:09 本頁面
【正文】 分析、選擇目標市場； 制定市場營銷組合、決定營銷預算； 執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略過程。 15 132 營銷戰(zhàn)略計劃過程 ? 企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃 ? 企業(yè)的新業(yè)務計劃 16 企業(yè)的業(yè)務投資組合計劃 ? 進行業(yè)務投資組合分析的必要性 企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應對無限的市場； 企業(yè)各項業(yè)務的增長機會不一樣，其收益也不一樣。 ? 目的： 把有限的資金用到最有效益的業(yè)務上； 決定企業(yè)項目的維持、減少和淘汰。 17 波士頓咨詢集團分析法（ BCG） 基本含義： BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經(jīng)營的項目進行分析，并劃分為 4個不同的管理區(qū)域的方法。 （參考教材 P50，案例：星巴克咖啡 P53） 這里，我們重點介紹 BCG法，此外，還有通用電氣公司法可以選用。 18 波士頓咨詢集團分析法（ BCG） 步驟 分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和相對 市場占有率； 劃分項目區(qū)域和項目類型； 制定戰(zhàn)略對策。 19 分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和 相對市場占有率 銷售增長率 ＝ （ S） 相對市場占有率＝ ％基期銷售額銷售額增量 100? ％率主要競爭對手市場占有本企業(yè)市場占有率 100?本企業(yè)市場占有率 ＝ ％全行業(yè)銷售額該企業(yè)銷售額 100?（ M） 20 劃分項目區(qū)域和項目類型 高增長率 低增長率 10% 低占有率 高占有率 1。 0 問題類 明星類 瘦狗類 現(xiàn)金牛類 O 21 對策（ 1） 問題產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：選擇性投資戰(zhàn)略 通過全面分析決定是重點投資解決問題，還是撤退放棄。 22 對策（ 2） 明星產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：發(fā)展性戰(zhàn)略 將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放 在第二位； 設備投資率可以高于同行業(yè)水平； 對市場占有率高的產(chǎn)品，可進行重點支持； 要重視產(chǎn)品的差異化。 23 對策（ 3） 現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：維持性戰(zhàn)略 控制設備投資、減少銷售費用； 盡量延長產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的 利潤； 進行市場細分，實施差異化，增強應變能 力。 24 對策（ 4） 瘦狗產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略 逐漸撤退； 整合資源； 調(diào)整產(chǎn)品系列。 提問與討論：用你所在企業(yè)的實例說明 BCG法。 25 業(yè)務分類及其戰(zhàn)略選擇 業(yè)務類型 相對市場占有率 銷售 增長率 特點 戰(zhàn)略類型 明星 業(yè)務 高 高 資金不足 ， 中等利潤和負債率 發(fā)展性戰(zhàn)略 金牛 業(yè)務 高 低 利潤率高 、 負債率低 ，資金有富余 維持性戰(zhàn)略 問題 業(yè)務 低 高 利潤率低 、 負債率高 、資金不足 選擇性戰(zhàn)略 瘦狗 業(yè)務 低 低 利潤率低 、 負債率高 撤退戰(zhàn)略 26 企業(yè)的新業(yè)務計劃 如果，由于市場的發(fā)展變化，企業(yè)的原有業(yè)務不能完成企業(yè)的經(jīng)營目標，此時，就必須用新業(yè)務計劃來彌補?？晒┻x擇的發(fā)展戰(zhàn)略有如下三種。 ? 密集增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長戰(zhàn)略 27 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (1) ? 市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)品； 吸引競爭者的顧客購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品； 爭取現(xiàn)有市場上還沒有購買本產(chǎn)品的顧客。 28 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (2) ? 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 在新地區(qū)鋪設新的分銷渠道； 在新地區(qū)進行公關和廣告宣傳等。 29 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (3) ? 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產(chǎn)品，以適應顧客變化了的
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