【正文】 ?？? 顧客 潛在客 成本 利潤 （ 5） 漏桶流失理論 ? 客人的忠誠是有限的 ， 客戶流失是正常的 ， 要鞏固擴(kuò)大忠誠客 。 ? 客戶流失的原因：價(jià)格 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 市場(chǎng) 、技術(shù) 、 心理 。 ? 投訴抱怨是寶貴的資源 。 客戶流失比出廢品更糟糕 。 ? 更好的抱怨處理 =更高的顧客滿意 =更高的顧客忠誠 =更好的業(yè)績 營銷理念創(chuàng)新 ?傳統(tǒng)的 4P理論：產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道 、促銷 ?現(xiàn)代的 4C理論：忘掉 4P， 考慮 4C 考慮顧客的需求和欲望 、 考慮以顧客的心理價(jià)位來定價(jià) 、 考慮一切要方便顧客 、 考慮要和顧客進(jìn)行雙向溝通 。 22： 78是大自然神奇的客觀法則 它規(guī)定著自然界某些恒定的成分。例如空氣中氧氣與氮?dú)獾谋壤蠹s是22： 78；人體中，其它物質(zhì)與水的重量之比大約是 22： 78；而在一個(gè)正方形里，除去內(nèi)切圓后剩下四只角的面積總和，與其內(nèi)切圓面積之比也大約是 22： 78。 ? 聰明的猶太人把這神奇的數(shù)字比例運(yùn)用于富人與普通人（包括窮人）的比例之中。他們發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)人類中，富人與普通人的數(shù)量比例也大約是 22： 78，但富人總共擁有的財(cái)富，與普通人總共擁有的財(cái)富之比正好倒過來 —— 大約是 78： 22。因此，無論是生產(chǎn)還是做生意，要想多賺錢，就要和富人打交道。要了解他們需要什么，對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，然后根據(jù)他們的需要決定生產(chǎn)什么，這樣才能賺大錢。這就是猶太人從幾千年的生存經(jīng)歷中總結(jié)出來的經(jīng)商法則 —— 22： 78法則。 22： 78法則到處可見： 女同志經(jīng)常穿的衣服只占 22%，78%是不大穿的。商場(chǎng)里的顧客，78%是女客；家庭開支 78%是女人花的。市場(chǎng)的 78%是食品。猶太人悟出結(jié)論：做富人的生意、做女人的生意，做嘴巴的生意最賺錢。 ?飯店人員結(jié)構(gòu)： 78%是員工只得 22%的工資額，管人的人只占 22%，卻獲得 78%的工資額。因此員工失誤， 78%應(yīng)是管理層的責(zé)任，員工只能占 22%的責(zé)任。 ?沒有落后的員工，只有落后的領(lǐng)導(dǎo)；員工工作不到位，是管理層工作不到位。 因此 22%的管理層是核心。要對(duì)“核心員工”傾斜。首先制定政策：獎(jiǎng)勵(lì)核心員工，留住核心員工。如晉升、給個(gè)頭銜、獎(jiǎng)勵(lì)、多面手補(bǔ)貼 ；其次，優(yōu)先安排，如適當(dāng)?shù)奈恢?、?dāng)培訓(xùn)員 — 讓他們充分愛一行、干一行（而不是干一行、愛一行）；第三，優(yōu)先外派培訓(xùn)，其他員工只能分批培訓(xùn)。 間隙理論： 它把每一種商品或服務(wù)所覆蓋的消費(fèi)群比做一個(gè)個(gè)圓圈，而眾多的圓圈合在一起就組成了整個(gè)市場(chǎng)。由于圈與圈靠在一起時(shí)，它們之間不會(huì)嚴(yán)絲合縫，總要留下一些小的間隙，而這種小的間隙在用更小的圈去填補(bǔ)時(shí)，還會(huì)留下一些更小的間隙。市場(chǎng)永遠(yuǎn)也不可能把所有的需求都充分滿足，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是相對(duì)飽和的市場(chǎng)。所以，小的市場(chǎng)“空子”是永遠(yuǎn)存在的。 ?市場(chǎng)在于創(chuàng)造。因?yàn)闊o法對(duì)世界最初生產(chǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查。 ?引導(dǎo)上帝跟我走，開發(fā)和創(chuàng)造自己的市場(chǎng)才是上策。 ?“企業(yè)要生存發(fā)展，要獲得豐厚的利潤，不僅僅是會(huì)吃市場(chǎng)，最重要的是懂得吃掉吃市場(chǎng)的人。” ?什么“市場(chǎng)導(dǎo)向”，什么“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”均屬落伍。要有“讓市場(chǎng)跟我走”、“我經(jīng)營什么，就準(zhǔn)是消費(fèi)者真正需要的”全新市場(chǎng)觀念。牽著上帝的鼻子走，才真正擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)最終還是掌握在精明的商家手中。 ?“人們不會(huì)認(rèn)識(shí)到他們需要什么，直到所需東西放在他們面前。這就是為什么市場(chǎng)研究全是空話的道理?！笔袌?chǎng)調(diào)查，不是調(diào)查已有什么？而應(yīng)調(diào)查沒有什么？ 一企業(yè)家經(jīng)營羊毛絨衣，為了設(shè)計(jì)出世界上最新式的款式，帶著照相機(jī)到幾十個(gè)國家參觀，見到毛絨衣就拍照，為的是設(shè)計(jì)出與眾不同的新款式。他真正從我跟市場(chǎng)走的被動(dòng)式經(jīng)營中擺脫出來，實(shí)現(xiàn)了讓市場(chǎng)跟我走的雄心。時(shí)髦的東西總是短暫的。他不斷的在創(chuàng)造流行。 ?“酒香不怕巷子深”過去是至理名言，而對(duì)“黃婆賣瓜自賣自夸”給予蔑視?，F(xiàn)在好酒也要吆喝著賣。固守傳統(tǒng)的理論往往難以適應(yīng)時(shí)代的變化。 ?過去很多人把市場(chǎng)營銷看作是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭。最好的產(chǎn)品肯定獲勝?，F(xiàn)在其實(shí)只是觀念的競(jìng)爭。如果把兩個(gè)市場(chǎng)加以比較，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品更有競(jìng)爭力。例如，在美國銷量最大的三種日本產(chǎn)品是：本田、豐田、日產(chǎn)；而日本卻是：豐田、日產(chǎn)、本田。 日本東京的京王飯店推出一個(gè)全新的經(jīng)營項(xiàng)目：“產(chǎn)后休養(yǎng)”，由婦產(chǎn)科醫(yī)生面授育兒知識(shí)，提供產(chǎn)后修養(yǎng)服務(wù)。產(chǎn)婦出院后不立即回家，而由丈夫陪同，帶著新生嬰兒直接住進(jìn)飯店，在飯店進(jìn)行為期 6天的休養(yǎng)。休養(yǎng)期間，助產(chǎn)士每天陪伴 5小時(shí)，一方面進(jìn)行育兒指導(dǎo)，一方面照顧年輕媽媽的飲食起居，幫助她們按摩乳房、入浴等?？头坷锱鋫鋼u籃、尿布等必須用品那些沒有老人照顧且缺乏育兒知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的年輕父母對(duì)此項(xiàng)服務(wù)十分滿意。 和尚賣木梳的故事： 以十天為限，把木梳盡量多的賣出去。 甲賣出去一把。他講述了歷經(jīng)的辛苦以及受到眾多和尚的責(zé)罵和追打的委屈。好在下山途中遇到一個(gè)小和尚，一邊曬太陽，一邊使勁饒著又臟又厚的頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)，趕忙遞上木梳，小和尚用后滿心喜歡，于是買下一把。 乙賣出十把：他去了一座名山名寺。由于山高風(fēng)大進(jìn)香者的頭發(fā)都被吹亂了。乙找到了寺院的主持說：“蓬頭污面是對(duì)佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！敝鞒植杉{了他的建議。那山共有十座廟，于是買下了十把木梳。 丙賣出去一千把。他到一個(gè)頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者如云，施主絡(luò)繹不絕。丙對(duì)主持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上積善梳三個(gè)字，然后便可做贈(zèng)品”主持大喜，立即買下一千把木梳。得到積善梳的施主和香客，很是高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺了。 天目湖砂鍋魚頭： 88元一份。競(jìng)爭對(duì)手以 78元進(jìn)入市場(chǎng)來打開銷路。面對(duì)沖擊，沒有采取魚死網(wǎng)破的低價(jià)惡性競(jìng)爭，而是采取提價(jià)。推出：天目湖特級(jí)砂鍋魚頭： 98元一份。消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)必是好貨。銷售未受到影響。同時(shí)又推出 75元的天目湖砂鍋魚頭，徹底的擊敗了競(jìng)爭對(duì)手。 餐飲與景觀相結(jié)合。千萬不能總是閉著眼睛“驢拉磨”，只鉆進(jìn)“提高菜肴質(zhì)量”這一條路。雖然勤勞地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，卻永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)不到明天。 鮮花做菜，時(shí)尚佳肴。 如映山紅白糖生拌、梅花大米粥、菊花炒雞蛋、荷花拌肉絲、桂花炒干貝、雞冠花豆腐湯。鮮花做菜，前途廣闊。 南京金絲利喜來登酒店男廁所的小便池上，最近添上了新任老總的留言牌，上面有兩行小字：“如果您看不到我的留言，您的小便就可能濺到外面，也許已經(jīng)弄臟了地板?！泵恳粋€(gè)前來方便的人看到有總經(jīng)理的留言，都頗覺新奇，而留言是五號(hào)印刷字體，必須湊上去才能看清楚?？腿丝辞宄肆粞?，站的位置自然朝前，小便就不會(huì)再濺到外面。沒想到僅僅兩個(gè)星期，小便池的衛(wèi)生問題便因此徹底解決，留言起到了“小便請(qǐng)向前站”起不到的作用。 二、顧客消費(fèi) 需求從“注重產(chǎn)品功 能屬性”向“注重主 觀心理感受”轉(zhuǎn)化 —— 心理觀 我們正處在一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，是顧客挑剔與選擇我們的時(shí)代，同時(shí)又處在一個(gè)眾多消費(fèi)者潛在需求尚未滿足的時(shí)代。而我們的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到位。 顧客消費(fèi)價(jià)值 選擇理念的變化 —— “ 經(jīng)濟(jì)心理化 ” 時(shí)代 托夫勒： “ 飽肚子經(jīng)濟(jì) ” 向 “ 心理經(jīng)濟(jì) ” 轉(zhuǎn)化 。 一是物質(zhì)產(chǎn)品中所含的心理因素要多 ， 二是做好服務(wù) 。 理性消費(fèi)： ? 買功能 、 買價(jià)格 、 買質(zhì)量；重視價(jià)廉物美 、經(jīng)久耐用； ? 標(biāo)準(zhǔn)：好 壞 。 感覺消費(fèi)： ? 買品牌 ， 重設(shè)計(jì) 、 形象 、 使用的方便； ? 標(biāo)準(zhǔn)：喜歡 不喜歡 。 感情消費(fèi)： ? 買經(jīng)歷 、 買象征 、 買感受； 重心理 、 情感 ， 心靈的充實(shí)與滿足； 標(biāo)準(zhǔn)：滿意 不滿意 。 ? 從 “ 生活水平 — 生活質(zhì)量 ” 、 ? 從 “ 生存需要 — 人格全面發(fā)展 ” 、 ? 從 “ 滿足 — 滿意 ” 發(fā)展 。 現(xiàn)代商品滿足使用和生理需求的部分愈來愈少，而滿足心理需求的部分愈來愈多。人們將注重于精神產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。將來的人們會(huì)將精神產(chǎn)品的消費(fèi)作為消費(fèi)的主要形式。 ?顧客的購買決策大都依據(jù)的是大眾的購物觀念。人們往往把購物決策建立在他人的經(jīng)驗(yàn)上，而不是自己的看法上。這就是市場(chǎng)的觀念效應(yīng)。人們總是相信自己已經(jīng)相信了的東西， ?人們總是相信自己愿意相信了的東西。這就是觀念，這就是觀念之爭。 優(yōu)美的就餐環(huán)境，可以改變和提高菜點(diǎn)的味道和質(zhì)量。 一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)員可以改變和提高菜點(diǎn)的味道和質(zhì)量。 肯德基善解人意，在大門口掛價(jià)目表，自然而然的打消了中國人怕丟面子、擔(dān)心挨宰、暴露囊腫羞澀的消費(fèi)顧忌。讓有意問津者看一眼價(jià)格，盡可能放心大膽往里走。這種公關(guān)小手腕，其實(shí)比將門面弄得富貴逼人的瞎忙活要高明得多。吃肯德基就象穿件牛仔服，焉能辯出貧與富？平頭百姓在這樣消費(fèi)氣氛中或能體驗(yàn)到自尊的回歸。 服務(wù)產(chǎn)品 的本質(zhì)特征 ? 旅游者外出的旅游動(dòng)機(jī) —— 購買愉快的 “ 經(jīng)歷 ” 產(chǎn)品 ? 服務(wù)的實(shí)質(zhì)： —— 為他人做事 ， 讓他人獲益 ? 服務(wù)產(chǎn)品的特征： 綜合性 無形性 同時(shí)性 差異性 客人購買兩種服務(wù) 功能服務(wù) —— 機(jī)能性 、 實(shí)用性 、 達(dá)到生理層面上滿足：安全 、 舒適 、 方便 。 靠投資 、 靠硬件 、 靠技能 心理服務(wù) —— 情緒性 、 精神性 、 達(dá)到心理層面上滿意：親切 、 自豪 、 新鮮 。 靠軟件 、 靠素質(zhì) 、 靠態(tài)度 一個(gè)酒店沒有“物有所值”的產(chǎn)品，隨你怎樣加強(qiáng)營銷，即便喊破了嗓子，踏破了鐵鞋，終是不能在激烈的市場(chǎng)上長久立足的。 ?“誠懇”并不意味著完全直來直去。誠懇之外，還需要相當(dāng)?shù)臋C(jī)智加以配合。 ?直八的故事?？鬃印澳愣畟€(gè)啥？現(xiàn)在是認(rèn)不得真的時(shí)代，你一定要認(rèn)真，只有活活餓死?！? 顧客購物價(jià)值理論 顧客價(jià)值 =產(chǎn)出 /投入 ?投入：貨幣 、 心理貨幣 （ 時(shí)間 、 體 力 、 精力 ） ?產(chǎn)出：物質(zhì)功能 、 心理功能 大于：繼續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為 等于：可能產(chǎn)生消費(fèi)行為 小于：不再產(chǎn)生消費(fèi)行為 比競(jìng)爭對(duì)手向顧客提供更多的價(jià)值 ? 顧客成本是什么？ 不僅是貨幣價(jià)值。飯店失誤往往是對(duì)顧客成本這一概念的片面理解。顧客成本包括消費(fèi)者為滿足需求所耗費(fèi)的貨幣價(jià)值、心理貨幣價(jià)值（時(shí)間價(jià)值、體力價(jià)值、精神價(jià)值）在內(nèi)的全部價(jià)值。 ? 顧客要得到的是什么呢？ 顧客自己認(rèn)為跟付出的成本相應(yīng)的利益。每一個(gè)顧客購買的都是期望、而不是商品。也就是說，顧客購買的是自己期望的價(jià)值。 顧客是“客人” —— 客人需求分析 （ 1） 共性需求： ?住宿需求：休息 、 安全 、 舒適 、 方便 、快捷 、 安靜 、 自主 、 尊重 ?飲食需求：營養(yǎng) 、 風(fēng)味 、 衛(wèi)生 、 安全 、求知 、 快捷 、 物值 、 尊重 （ 2） 個(gè)性需求 （ 3） 差異需求 記住三句話： ?每一個(gè)人和他人都一樣 ?每一個(gè)人和他人都不一樣 ?每一個(gè)人和一部分人都一樣 危地馬拉有一家聞名的催眠旅館，患有失眠癥的人，到了這家旅館后上床不久就能入睡。原因是當(dāng)?shù)赜幸环N草藥可以提煉出“安那素”，能抑制人的神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)。這家旅館的床就是用浸透了“安那素”的木材制成的。客人一聞到氣味便會(huì)自然入睡。 客房內(nèi)部空間分割均打破橫平豎直的呆板的傳統(tǒng)方法，整體一反常規(guī)。餐廳在頂，客房在下。衛(wèi)生間移到窗戶邊，擴(kuò)大視野，將枯燥、單一寂