珠寶行業(yè)企業(yè)如何選擇和管理營(yíng)銷渠道-文庫(kù)吧
2025-01-14 00:54 本頁(yè)面
【正文】 ut)： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 ?等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ?產(chǎn)品齊全 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 ?服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。 根據(jù) Bucklin(1966)的觀點(diǎn)： 在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的 目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 同時(shí)使得 整個(gè)渠道成本最小 。 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 ?渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 ?渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ― 因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 ?易腐商品 要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 ?體積龐大的產(chǎn)品 ，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 ?需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ?單位價(jià)值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。 3，識(shí)別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?中間機(jī)構(gòu)的類型 ?中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ?每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 (1)中間機(jī)構(gòu)的類型 ?使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒(méi)有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 獲得傭金 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它幫助分銷過(guò)程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購(gòu)買或銷售的談判 。 廣告商 ， 物流商等 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 傭金 。 銷售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。 經(jīng)銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒(méi)有所有權(quán) 。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 批發(fā)商〔分銷商〕 Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得 所有權(quán) 并再出售。 (2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 ? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 ?專營(yíng)性分銷 (exclusive distribution) ?選擇性分銷 (selective distribution) ?密集性分銷 (extensive distribution) 專營(yíng)性分銷 (exclusive distribution) ?專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ?產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性 選擇性分銷 (selective distribution) ?選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的 市場(chǎng)覆蓋面 ，與密集性分銷相比有 較大的控制力和較低的成本 。 密集性分銷 (extensive distribution) ?密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 (3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 ?價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ?銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品 。 ?分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 ?對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 CASE ?麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald
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