【正文】 活動都是獨特性的一個潛在來源 。 生產(chǎn)經(jīng)營活動會影響諸如產(chǎn)品外觀 、 規(guī)格的一致性以及可靠性等獨特性的形式 。發(fā)貨物流系統(tǒng)能夠影響發(fā)貨的速度和穩(wěn)定性 。 市場營銷活動也常常對經(jīng)營差異性 有影響 ， ? 例如戴爾 (Dell)的直銷給客戶以充分的組裝選擇 ， 宜家家居的銷售留給客戶更多的 “ 自己干 ” (do it yourself, DIY)的樂趣 。 800號業(yè)務(wù)增強了買方的競爭力 。 名牌給人一種身份象征 ， 等等 。 22 差異化來源 ? 圖 32表明價值鏈中任何一種活動都可能夠為企業(yè)的經(jīng)營差異性做出潛在的貢獻 。 象維護或進度安排等間接活動也可以象裝配或定單處理等直接活動一樣對經(jīng)營差異性做出貢獻 。 ? 由例 32, 33可見 ， 客戶服務(wù)中心往往并不直接參與生產(chǎn)與維護 ， 但它是企業(yè)的窗口 ， 是客戶與企業(yè)內(nèi)部過程的橋梁；同樣 ， 強大的集中計費帳務(wù)系統(tǒng)也能夠給客戶以增值；因此 ， 它們都能形成電信經(jīng)營的差異性 。 ? 只占總成本一小部分的價值活動卻可能對經(jīng)營差異性有重大影響 。 例如 ， 質(zhì)量檢測費用可能只占總成本的1%， 但是如果把不合格的藥品 ， 哪怕只是一包發(fā)給買方 ， 也會對醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營差異性的形象有重大的消極影響 。 同樣 ， 與媒體的關(guān)系及廣告宣傳也能對經(jīng)營差異性產(chǎn)生重大影響 。 （ 可口可樂 ， 中國移動 ） 23 企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè) 高級管理層對于推銷增強企業(yè)形象的設(shè)施的支持，24 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (1)客戶凈收入 (Net revenue by customer)：當(dāng)前移動通信產(chǎn)業(yè)平均每客戶每月計費收入 56美元 (CTIA, 移動通信行業(yè)協(xié)會 1996年統(tǒng)計 )； (2)每員工業(yè)務(wù)收入 (Revenue per employee)： 296,000美元； (3)每客戶凈收入增長率 (Percentage increase of revenue per customer)：由于當(dāng)前市場主要吸引的是低使用率的消費者 ， 該指標(biāo)的方向是下降 。 五年來 ， 從95美元下降到 56美元 /每戶每月； (4)客戶市場份額增長率 (Percentage increase in market by customer)：市場增長主要是低使用率者細(xì)分市場； (5)按原因統(tǒng)計的用戶離網(wǎng)率 (Subscriber churn rate by reason)：行業(yè)平均每月 2~3%； 25 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (6)每客服代表 (CSR)的客戶數(shù) (Number of customers per Customer Service Representative)：平均 2023~3000。 該指標(biāo)隨市場競爭強度而變化； (7)客服代表直接為客戶工作的時間比例 (Percentage of CSR time working directly with customers)： 75%的工作時間 ， 例如 ， 一個工作日 8小時中的 6小時； (AC估計值 ) (8)每客服員每天完成的業(yè)務(wù)定單數(shù) (Number of service order performed per CSR per day)：平均 40/每人每天； (9)接入 客服代表的平均時間 (Average time to reach a CSR)：回答 800號的平均速度是 28秒 [金融業(yè)是 20秒 ] （ 使用語聲應(yīng)答單元 (VRU)大約 30秒可接入一個 CSR， 大多數(shù)CSR一天處理大約 80個呼叫 ） ； 26 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (10)每客戶空中通話時間增長 (Incremental usage (airtime) increase per customer)：無特殊值 ， 但該指標(biāo)的方向是下降； (11)開通一個業(yè)務(wù)所需的時間 (Amount of time required to activate a service)： 8分鐘 /每次開通； (AC估計值 ) (12)客戶開通成本 (Activate cost by customer)：大約268~563美元 /每客戶 (AC為 MCI所做的一個模型 )。 該成本包括： ? 傭金 、 手機補貼 、 展示支出 、 廣告 、 開通費 、 對客戶的承諾 、 每個單元的分銷費用 (13)產(chǎn)生一張清單的成本 (Cost to produce an invoice)： (材料 ， 打印和人工 )+郵寄費 =2美元左右 /每賬單； (業(yè)界內(nèi)有將其降低到 1美元的推動力 ) 27 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (14)壞帳率 (Percentage of bad debt / total debt)：總體大約為業(yè)務(wù)收入的 4~6%， 其中欺詐占 4%； (AC所做的欺詐分析和產(chǎn)業(yè)運營經(jīng)驗 ) (15)15天或 30天滯納率 (Percentage of late payment, 15 days, 30 days)：有運營商使用了 30天內(nèi)交款額達 95% 的目標(biāo) ， 這是一個很好的實踐目標(biāo) ， 而不是實際績效； (16)平均交款時長 (Average payment float time— from the time the bills are sent until payments are received)： 5天；(一個運營商的例子 ) (17)與其它運營商結(jié)算漫游費用的時間 (The time it takes to settle roaming charges with other operators)：大約接近45~60天 ， 取決于運營商的國家或地區(qū)； 28 例 33 客戶服務(wù)中心的一些關(guān)鍵性能指標(biāo) (18)問題升級數(shù) (Number of escalation to reach high level management)：大多數(shù)組織 4級，盡管目標(biāo)是在所有客戶的首次申訴解決問題； (19)每千個客戶計費投訴的數(shù)目 (Number of billing plaints per 1000 customers)：所有客戶申訴中的60%是計費投訴，平均每個客戶一年大約有 3~4次申訴(Customer care calls)； (來自許多無線行業(yè)的研究以及AC的經(jīng)驗 ) (20)漏計費率 (Percentage of unbilled call records over total call records for each bill run)：小于 1%，其中 90%可以糾正并在下一次客戶的賬單中補上。 29 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) ? 強大的集中計費帳務(wù)系統(tǒng)應(yīng)能夠通過綜合賬單給客戶以方便和增值 。 所謂綜合賬單指： (1)多種業(yè)務(wù)的綜合 。 帳單的綜合性是指用戶在任何地理區(qū)域內(nèi)使用任何種類電信業(yè)務(wù) ， 電信企業(yè)均能為該用戶提供 “ 一張帳單 ” ， 方便用戶 ， 尤其是對私人用戶； (2)多個號線的綜合 。 為同一單位統(tǒng)一交費的號線生成一張帳單； (3)帳單的報告化 。 帳單報告化是指帳單不僅作為提供用戶費用的原始收費憑證 ， 而且應(yīng)該能為用戶提供電信費用分析報告等有關(guān)的信息 ， 尤其是對商業(yè)用戶 。 30 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的內(nèi)容應(yīng)包括： (1)規(guī)范化的和滿足不同用戶習(xí)慣的繳款通知單 ， 即基本的記帳單 。 (2)詳細(xì)通話報告單 ， 是一種詳細(xì)通話記錄清單 。 通過對通話記錄進行不同形式的排序來滿足用戶需求 。以長話為例可以有如下形式： 1)按主叫發(fā)話時間排序的詳細(xì)通話清單 (即目前我國用于查詢的長話清單 )； 2)按被叫區(qū)號排序匯總的長話清單； 3)按時間段排序匯總的長話清單； 4)按主叫號碼和發(fā)話時間段排序匯總的長話清單 。 31 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) (3)服務(wù)分析報告 。 服務(wù)分析報告完全不同于基本帳單 ，它為用戶提供服務(wù)的分析報告： 1)可記載一段時間內(nèi)用戶 (專線或 VPN)帶寬占用情況的使用報告； 2)可提供電信企業(yè)為用戶提供服務(wù)程度的報告 ， 如某些電信業(yè)務(wù)的使用說明 ， 以加強用戶了解電信業(yè)務(wù)的使用等等； 3)電信企業(yè)與用戶簽訂的合同執(zhí)行報告 ， 提出用戶合同中約定的使用條款與實際使用狀況的比較報告 。 對約定重新進行評估 ， 使用戶了解合同的滿足狀況 ， 對未來的趨勢進行分析； 4)用戶話務(wù)的流量流向 、 內(nèi)部 (二級單位 )分帳等； 5)用戶未完成話務(wù)量的分析 。 32 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的版面設(shè)計應(yīng)從多個角度考慮 ： (1)版面設(shè)計可以多樣化和個性化 ， 滿足不同用戶的閱讀習(xí)慣； (2)可支持多種貨幣形式 。 可按用戶合同中約定 ， 用世界上任何一種穩(wěn)定的貨幣表示 。 當(dāng)用戶選擇第三方開帳單時 ， 支付費用的用戶帳單上所示貨幣可與終端用戶帳單上的貨幣表示方式不同； (3)多種語言形式 。 可按用戶事先約定的語言 ， 可以選用漢語 、 英語 、 日語等來表達； (4)多種排版格式 。 滿足不同用戶 ， 特別是外企用戶的習(xí)慣 。 33 例 34 電信綜合賬單 (Comprehensive Bills, CB) 綜合賬單的遞送方式的多樣化： (1)郵政商業(yè)信函； (2)存儲介質(zhì)：軟盤或光盤； (3)EDI； (4)連網(wǎng)文件傳送； (5)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽等 。 34 差異化來源 ? 如同總成本領(lǐng)先一樣 ， 經(jīng)營差異性也可以來自下游 。企業(yè)的銷售渠道可能是獨特性的一個有力來源 ， 可以增強聲譽 、 服務(wù) 、 買方培訓(xùn)及許多其它因素 。 ? 企業(yè)可以通過下列活動加強銷售渠道在經(jīng)營差異性中的作用： ? 選擇銷售渠道以實現(xiàn)設(shè)施 、 能力或形象的一致性； ? 為銷售渠道如何運作建立標(biāo)準(zhǔn)和政策； ? 提供銷售渠道使用的廣告和培訓(xùn)資料 。 ? 提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸 。 35 差異化驅(qū)動因素 ? 差異化驅(qū)動因素如同成本驅(qū)動因素 。 差異化驅(qū)動因素是某種活動之所以獨特的根本原因 。 如果不能辨認(rèn)這些驅(qū)動因素 ， 企業(yè)就不能完全找到創(chuàng)造經(jīng)營差異性的新形式 。 差異化的一些主要驅(qū)動因素如下： (1) 規(guī)模 – 大規(guī)模生產(chǎn)會具有小批量生產(chǎn)所不具備的特點 。 例如 ，赫茲公司 (Hertz)的汽車出租規(guī)模構(gòu)筑起該公司的差異性 。 – 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模導(dǎo)致了不同的市場力 ， 例如梅特卡夫的 C2理論 ， 即網(wǎng)絡(luò)的市場力與網(wǎng)絡(luò)客戶容量的平方成正比 。 – 在有些情況下 ， 規(guī)模會對獨特性適得其反 。 例如 ， 規(guī)模太大會削弱買方追求時髦需要的靈活性 。 36 差異化驅(qū)動因素 (2) 聯(lián)系 – 獨特性往往來源于內(nèi)部價值活動的聯(lián)系 ， 或者來源于企業(yè)與供應(yīng)廠商和銷售渠道的聯(lián)系 。 – HP公司的團隊文化使她的設(shè)備之間的兼容性很好 ，從而形成了自己的獨特性 。 同樣 ， 在間接活動方面(如維護 、 網(wǎng)管 、 計費系統(tǒng)和 MIS)更多的投資 ， 也可以改進直接生產(chǎn)活動的效益 。 – 滿足買方需要的獨特性也可能是協(xié)調(diào)供應(yīng)商的結(jié)果 。與供應(yīng)廠商密切協(xié)調(diào)可以縮短開發(fā)新產(chǎn)品的時間 。同樣 ， 供應(yīng)廠商向買方的對口銷售有時也有助于使企業(yè)的產(chǎn)品具有差異性 。 這在 imode業(yè)務(wù)已經(jīng)充分地體現(xiàn)出來 ， 制造商是根據(jù)運營商的需求和標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)的 。 37 差異化驅(qū)動因素 (2) 聯(lián)系 – 與銷售渠道的聯(lián)系也可以通過多種方式形成獨特性 。與銷售渠道進行協(xié)調(diào)或者共同優(yōu)化企業(yè)和銷售渠道之間的活動分工 ， 常?？梢詣?chuàng)造獨特性 。 中國電信在主輔分離中就存在著如何劃分銷售渠道的界面問題 ， 這是一個敏感的問題 ， 包括接入網(wǎng) 、 客服中心 、信息系統(tǒng)的歸屬問題 。 38 差異化驅(qū)動因素 (3) 時間與位置 – 企業(yè)采取某些重大活動開始之日 ， 可能就是獨特性形成之時 。 例如 ， ATT首先開發(fā) 800號業(yè)務(wù)和實現(xiàn)動態(tài)無級網(wǎng) ， 從而形成企業(yè)的獨特性 ， 成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者 。 – 在某些產(chǎn)業(yè)中 ， 后發(fā)制人可能使某個企業(yè)能夠采用最先進的技術(shù)從而形成差異性 。 我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論率先行動者和追隨者的利弊 。 – 獨特性也可以來自位置 。 例如 ， 電信行業(yè)交換機局所的位置 、 移動基站的位置和營業(yè)廳的位置等對服務(wù)質(zhì)量都產(chǎn)生影響 。 39 差異化驅(qū)動因素 (4) 一體化 – 類似規(guī)模 ， 企業(yè)一體化的程度也可以使之獨具差異性 。 一體化形成的新的價值活動之所以能使企業(yè)獨具差異性 ， 在于企