關(guān)于品牌的專題培訓(xùn)-文庫吧
2025-01-12 06:55 本頁面
【正文】 沙宣洗發(fā)水， TEMPO 紙巾、汰漬洗衣粉、舒 膚佳香皂等 科龍集團(tuán)冰箱品牌 包括“科龍冰箱、容 聲冰箱、華寶冰箱 三個品牌。 廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè) 務(wù)、程控電話業(yè)務(wù)、電話增值 業(yè)務(wù)等多種類別（品），每個 類別又有多個業(yè)務(wù)（牌）， 如傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)有長途電話、 本地電話、卡式電話等。 模式 類型 內(nèi)容 類型案例 科龍集團(tuán)冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱” 三個品牌。 ②多品牌模式的利與弊 優(yōu)點： a、對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴(kuò)大市場份額。 b、當(dāng)一個品牌市場占有率達(dá)到一定程度時，想再擴(kuò)大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。 c、性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。 d、多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會。 e、由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。 缺點： a、有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 b、消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。 c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。 注： 據(jù)美國營銷協(xié)會九八年統(tǒng)計： 全世界有 16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有 %的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略； 有 %的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。 關(guān)于紅桃開品牌延伸的思考 （ 1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析 紅桃開集團(tuán) 生物農(nóng)藥 功能 飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物 化妝品 生物 材料 金匯藥業(yè) 瑞爾康 待 出 聯(lián)生制藥 同和公司 天姿堂 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號飲料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血劑 寶寶胃腸舒 新生血劑二合一 養(yǎng)血素 傳統(tǒng)補(bǔ)血精品 ①品牌架構(gòu)圖 科諾農(nóng)藥 ② 分析 集團(tuán)與子公司、分品牌的關(guān)系 紅桃 K是馳名商標(biāo)，在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。 紅桃開集團(tuán)下轄的七個產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開 生物科技”這一大概念之下。 如果既注重集團(tuán)形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時支撐八個形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會對保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。 如果將紅桃開集團(tuán)形象拋開，而只注重子公司形象的塑造，那么將導(dǎo)致消費者只記得公司之名，忘記了集團(tuán)之名，紅桃 K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個子公司及各分品牌還會各成一盤散沙。 在進(jìn)行品牌延伸時，該如何將紅桃 K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？ “生物科技”是否
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