渠道實(shí)戰(zhàn)(2)-文庫(kù)吧
2025-01-12 06:30 本頁(yè)面
【正文】 店中銷(xiāo)售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場(chǎng)銷(xiāo)售為主。 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 需求開(kāi)始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷(xiāo)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成長(zhǎng)期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成熟期的渠道利用 成長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)需求開(kāi)始細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場(chǎng)，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷(xiāo)商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商 拓展市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 ? 拓展市場(chǎng)推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，填補(bǔ)被提升的市場(chǎng) 需求空間 . 利用多元化渠道達(dá)成 市場(chǎng)特點(diǎn)：需求潛量大 建設(shè)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作 ? 建設(shè) 主營(yíng)大城市 區(qū)域中心城市 主營(yíng)大城市 各階段利用要點(diǎn) 運(yùn)作次序 直營(yíng)控制末端 迅速鋪貨搶占市場(chǎng)份額 控制渠道，密集分銷(xiāo) 直營(yíng)服務(wù)市場(chǎng) 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升 成長(zhǎng) 成熟 渠道的區(qū)域拓展 ? 一類(lèi)市場(chǎng)與二類(lèi)市場(chǎng)的渠道區(qū)別 ? 拓展與建設(shè)的渠道配合 一類(lèi)市場(chǎng) 二類(lèi)市場(chǎng) 一類(lèi)市場(chǎng)與二類(lèi)市場(chǎng)的渠道區(qū)別 ? 一類(lèi)市場(chǎng)企業(yè)控制末端 一類(lèi)市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 一類(lèi)市場(chǎng)與二類(lèi)市場(chǎng)的渠道區(qū)別 ? 二類(lèi)市場(chǎng)渠道成員控制末端 一類(lèi)市場(chǎng)的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn) 二類(lèi)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實(shí)達(dá)的大客戶(hù)策略 —— 主攻二級(jí)渠道 聯(lián)想等的大賣(mài)場(chǎng)策略 —— 增加服務(wù)，建立形象 惠普的專(zhuān)賣(mài)店 —— 建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 拓展市場(chǎng)時(shí)渠道政策靈活 ?占領(lǐng)市場(chǎng) ? 建設(shè)市場(chǎng)時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng) ?保護(hù)市場(chǎng) 拓展市場(chǎng)是需求先于供給 建設(shè)市場(chǎng)是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對(duì)全國(guó) 8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場(chǎng)占有率排名第 4的西門(mén)子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說(shuō)西門(mén)子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營(yíng)體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營(yíng)區(qū)域銷(xiāo)量分額 優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場(chǎng)分額 劣勢(shì)：淡季回款能力弱 市場(chǎng)的管理和控制不在自己手中 市場(chǎng)建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專(zhuān)賣(mài)店形式 ?主營(yíng)城市成立專(zhuān)賣(mài)店， 經(jīng)銷(xiāo)商配合 控制主營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)建設(shè) 優(yōu)勢(shì)：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)品牌控制市場(chǎng)幫助較大 劣勢(shì)：管理成本增加。短期銷(xiāo)量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 ?由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式 優(yōu)勢(shì)：可以淡季回款 管理成本相對(duì)較低 劣勢(shì) ： 市場(chǎng)建設(shè)能力弱， 末端控制困難 渠道現(xiàn)狀四 ? 區(qū)域性的銷(xiāo)售公司 ?銷(xiāo)售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)：有經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢(shì)：對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的利益關(guān)系長(zhǎng)期會(huì)有顯現(xiàn) 現(xiàn)狀之思考一 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ?末端控制能力弱 ?賣(mài)場(chǎng)連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級(jí) 一級(jí) 一級(jí) 現(xiàn)狀之思考二 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ?扁平化，為了控制末端 ?感到自身孤立無(wú)援，捆綁經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè) 現(xiàn)狀之思考三 ? 要知道渠道各成員的責(zé)任 ?連鎖 ?專(zhuān)賣(mài) ?代理 ?經(jīng)銷(xiāo)公司 主營(yíng)市場(chǎng) 周遍區(qū)域市場(chǎng) 現(xiàn)狀之思考四 ? 縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問(wèn)題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認(rèn)為目前各地市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜，新老銷(xiāo)售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢(shì)在必行。 渠道組合模式的特點(diǎn)是： 第一，一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能有一個(gè)代理商，再到底下就必須是銷(xiāo)售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。
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