品牌(1)-文庫吧
2025-01-12 00:23 本頁面
【正文】 化為激動(dòng)人心的廣告主旨。廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個(gè)性 能見度 ?能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時(shí)的能見度）在市場上的 整體可見性 ?建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指 與消費(fèi)者交往的一切方式 說明： ?采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。 ?管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對(duì)品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評(píng)估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對(duì)品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介：吉百利公司 消費(fèi)者參觀巧克力加工廠 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對(duì)吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。 啟示 ： 這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。 “吉百利世界“把味覺體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計(jì)劃 組織結(jié)構(gòu) 實(shí)物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營 ?是否有品牌計(jì)劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源 ?是否從費(fèi)用和利益的角度去評(píng)估品牌計(jì)劃 ?確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià) ?指導(dǎo)傳播與溝通 ?讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營活動(dòng)的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個(gè)層次和范圍 ?是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？ ?目標(biāo)市場的消費(fèi)者最想要的利益是什么 ?顧客用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù) ?他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià) ?是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向 ?產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí) “獨(dú)特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處 ?目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處 ?是否能描述品牌個(gè)性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對(duì)市 場份額 產(chǎn)品市場性質(zhì) 整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平均銷售回報(bào)： 15％－ 20％） 高路品牌 （銷售回報(bào)：大于 20％） 絕路品牌 （銷售回報(bào)：小于5％） 低路品牌 （平均銷售回報(bào)： 5％－ 10％） 商品大類的高檔程度 高 低 相對(duì)市場份額 低 高 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場的營銷策略 ?成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位 ?地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 ?創(chuàng)新，并輔之以針對(duì)特定小市場的營銷策略 ?明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大 ?抬高市場進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對(duì)付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場 ?一些支持行動(dòng)上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1