營銷學(xué)-清華大學(xué)-文庫吧
2025-01-10 21:05 本頁面
【正文】 贊 營銷者與顧客雙方交換圖 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 關(guān)系營銷 ：與關(guān)鍵成員 —— 顧客 、 供應(yīng)商 、 分銷商 —— 建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐 。 ? 目的 ：保持長期的成績和業(yè)務(wù) 。 ? 最終結(jié)果 ：建立起公司的最好資產(chǎn) ， 即一個(gè)營銷網(wǎng) 。 ? 營銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益攸關(guān)者 —— 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交換型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長期考慮 對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場 ? 一個(gè)市場是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 ? 營銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。 交換 市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 這種情況被稱為雙邊營銷 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者和預(yù)期顧客 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營銷管理 ? 營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 2. 無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 4. 下降
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