【正文】 托車 微波爐 冰柜 計算機 手機 汽車 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，羅蘭 ?貝格分析 空調 Doc. number to be entered by Header and Footer 隨著收入水平的進一步提高，中國的空調市場將保持二位數的增長幅度 空調市場發(fā)展趨勢分析圖 分省市空調擁有率與城鎮(zhèn)居民消費水平 97‘ 典型城市空調擁有結構比較 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 ?2023 ?12023 0 80 城鎮(zhèn)居民消費97‘ 空調百戶擁有率 97‘ 上海 廣東 浙江 北京 天津 福建 江蘇 湖南 河南 江西 河北 山東 廣西 四川 湖北 陜西 安徽 海南 新疆 內蒙 寧夏 遼寧 黑龍江 山西 36%12%24%38%33%59%17%48%4%26%2% 1%現(xiàn)在擁有 三臺空調 東莞 上海 徐州 現(xiàn)在擁有 兩臺空調 現(xiàn)在擁有 一臺空調 現(xiàn)在還沒 有空調 179 220 338 樣本數 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍和華寶空調的市場表現(xiàn)還不盡如人意，與競爭對手的差距正在擴大 空調市場發(fā)展和科龍空調 *的表現(xiàn) 94’ 98’ 科龍和華寶銷量之和與競爭對手的比較 94’ 98’ 4405236208 0 0 ~ 9 0 0 *1 1 . 0 %1 4 . 0 %8 . 0 %7 . 4 %010020030040050060070080090096 97 98 990%5%10%15%20%25%30%35%40%科龍 +華寶空調市場份額 Source: 國家統(tǒng)計年鑒，中國統(tǒng)計摘要，科龍，羅蘭 ?貝格分析 *：包括 100萬臺進口機 111%63%80%189%71%25%35%152%95 96 97 98美的 格力 競爭對手 /科龍 +華寶 * +% 科龍估計 羅蘭 ?貝格估計 Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌已經建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，盡管與海爾有相當差距 容聲與海爾品牌強弱和品牌轉換比較 ( 樣本 = 2993人 ) 品牌吸引力 提示前的知名度 93%76%43%海爾 提示后的知名度 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 容聲 86%50%14%注：品牌吸引力以打算購買冰箱的消費者為基準計算 (樣本 =512) 57% 82% 27% 58% Doc. number to be entered by Header and Footer 容聲品牌在空調潛在消費者中具備相當高的接受程度 潛在消費者對容聲空調的接受程度 (樣本 =2284人 ) 潛在消費者對容聲空調的檔次定位 (樣本 =1874人 ) Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 55%45%26%40%19%15%冰箱消費者 樣本 =1606 空調消費者 樣本 =678 冰箱消費者 100% 樣本 =1297 空調消費者 100% 樣本 =577 12%1%2%8%37%40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% Doc. number to be entered by Header and Footer 20 ~ 30* 45 99 空調市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機會進入 長虹空調的銷售增長 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬臺 ) 容聲品牌的機遇 97 98 Source: 中國家電協(xié)會 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調市場依然處于成長期 (”春秋時代“ ) ? 新品牌進入難度低 (如：飛歌、長虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經銷商喜歡操作新品牌 利潤高 ? 空調與冰箱同屬于制冷家電 *據中國輕工信息中心， 1998年長虹空調產量為 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調成功的把握 ? 預計今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達到預期的目標，但在一個已經 相當飽和的市場上取得這樣的成績已經不錯 ? 容聲空調與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢： – 空調還是一個成長期的市場，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠遠高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標競爭對手海爾相比，容聲空調的目標競爭對手 (美的、春蘭 )并不 強大 ? 但容聲空調成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術投入和產品保障 Doc. number to be entered by Header and Footer D. 科龍應成為科龍電器的 “高檔品牌 ”，容聲為 “大眾品牌 ”，分別以 “技術創(chuàng)新先鋒 ”和 “優(yōu)質實用 ”作為對客戶的核心價值 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩個主導品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價值 ? 技術創(chuàng)新先鋒 ? 高質量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對手 空調 ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價值 ? 優(yōu)質 ? 高可靠性 ? 實用的功能與技術 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對手 空調 ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 Doc. number to be entered by Header and Footer 德國大眾汽車對于不同檔次的四個品牌的定位結構 大 眾汽車公司 的 核心 價值 ? 質量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責任 心 ? 社會 責任感 “ 領導 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運動 品牌” “低價 品牌 ‖ 核心 價值 ? 可 靠 ? 對 質量 及 技術 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價值 ? 不 斷地 技術 與 設計 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價值 ? 個 性 化 ? 有 吸引 力 的 價格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價值 ? 有 吸引 力 的 價格 ? 高 質量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 Doc. number to be entered by Header and Footer 主導品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器兩大主導品牌的核心消費群及品牌內涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級知識分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個年齡 ? 公務員，普通職員 /工人，普通技術人員 品牌內涵 ? 技術 ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識 ? 個性 ? 物有所值 核心消費群 ? 樸實 ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實用 /實在 ? 質量 ? 平民百姓 Source: 內部研討會，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 注重實用和注重技術是中國兩大主流消費群體，科龍和容聲品牌應分別以其作為目標市場 潛在冰箱消費者類型 6%14%30%50%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 ) 6%12%27%55%注重 技術 注重實用 注重檔次 注重時尚 (樣本 =1322人 ) 潛在空調消費者類型 Doc. number to be entered by Header and Footer 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結構也有很大程度的變化 不同因素對消費者類型影響的比例 — 冰箱 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實用 時尚 檔次 技術 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實用 時尚 檔次 技術 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 技術先進將是對冰箱消費者最具吸引力的要素之一 不同類型消費者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實用型消費者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大制冷 家電企業(yè) 最大冰箱企業(yè) 合資獨資企業(yè) 進口品牌 本地品牌 技術最先進 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時尚型消費者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費者 1%14%14%28%17%16%技術型消費者 Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 45% 47% Doc. number to be entered by Header and Footer 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類型消費者最主要的因素 不同因素對消費者類型影響的比例 –空調 (樣本 =1322人 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實用 時尚 檔次 技術 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實用 時尚 檔次 技術 56% 52%25% 3