【正文】 成本 ? 案例：城市電動車替代摩托車（轉(zhuǎn)換成本低） 阻止替代 ? 提高轉(zhuǎn)換成本 ? 提高學(xué)習(xí)成本 ? 案例：微軟的市場策略 ? 案例： HP、吉列的成本分離 四、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 ? 競爭程度在如下情況下會變得很激烈： ? 眾多或勢均力敵的競爭者 ? 行業(yè)增長緩慢 ? 行業(yè)內(nèi)具有非常高的固定成本或庫存成本 ? 產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 ? 行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高 ? 退出壁壘高，企業(yè)間競爭的白熱化 五、購買商討價(jià)還價(jià)的能力 ? 購買商集中程度 ? 本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重 ? 轉(zhuǎn)變費(fèi)用 ? 本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 ? 用戶掌握的信息 六、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 ? 供應(yīng)商的集中程度和本行業(yè)的集中程度 ? 供應(yīng)品的可替代程度 ? 本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性 ? 供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性 ? 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 ? 供應(yīng)者前向一體化的可能性 七、戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型 關(guān)鍵外部因素 權(quán) 數(shù) 分 數(shù) 加權(quán)分 消費(fèi)偏好升級 3 政府放松管制 1 對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略 4 技術(shù)不成熟 2 總加權(quán)分?jǐn)?shù) 戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型步驟 ? 列出企業(yè)的主要機(jī)會和威脅； ? 確定每一個(gè)因素的權(quán)數(shù)； ? 按四分制給每一個(gè)因素打分： ? 重大威脅 —— 1分 ? 輕度威脅 —— 2分 ? 一般機(jī)會 —— 3分 ? 重大機(jī)會 —— 4分 ? 加權(quán)求和 第五節(jié) 競爭對手分析 長遠(yuǎn)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 自我假設(shè) 潛在能力 競爭對手 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 資 源 戰(zhàn) 略 強(qiáng) 勢 弱 勢 競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 競爭對手 4 …… 競爭對手狀況分析模型 關(guān) 鍵 權(quán)數(shù) 本公司 競爭對手 1 競爭對手 2 因 素 得分 加權(quán)分 得分 加權(quán)分 得分 加權(quán)分 市場份額 2 3 1 價(jià) 格 2 1 4 產(chǎn)品質(zhì)量 3 3 1 消費(fèi)偏好 3 3 2 總加權(quán)分 競爭對手狀況分析模型 ? 確定影響本行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： 5~10個(gè)為宜； ? 確定每個(gè)因素的權(quán)數(shù)； ? 確定每個(gè)競爭對手在每一因素上的得分： ? 1分 —— 最弱 ? 2分 —— 較弱 ? 3分 —— 較強(qiáng) ? 4分 —— 最強(qiáng) ? 加權(quán)求和 第六節(jié) 內(nèi)部條件分析 ? 通過對比分析來認(rèn)識企業(yè)的 優(yōu)勢 和 劣勢 ? 營銷能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 財(cái)務(wù)能力 ? 組織能力 ? 研發(fā)能力 ? …… 一、企業(yè)能力的分析方法 企業(yè)能力的分析方法（續(xù)） 二、企業(yè)資源與能力分析 行 業(yè) 競 爭 重 要 性 企業(yè)擁有程度 低 高 低 高 市場 推廣 品牌 銷售 技術(shù) 資金 關(guān)系 人力 資源 三、 關(guān)鍵成功因素分析法（ KSF） ? 關(guān)鍵成功因素法（ KSF）就是通過分析找出企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，然后圍繞這些關(guān)鍵因素進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 ? 比較分析法 ? 比較本行業(yè)成功企業(yè)與失敗企業(yè)，差別是關(guān)鍵因素 ? 市場分析法 ? 分析整個(gè)行業(yè)，找出關(guān)鍵性的成功因素 關(guān)鍵成功因素分析步驟 ? 確定企業(yè)目標(biāo)和市場定位 ? 識別所有成功要素 ? 確定關(guān)鍵成功要素 技術(shù) 營銷 資金 品牌 關(guān)系 加總 技術(shù) 1 1 2 2 2 8 營銷 1 1 2 2 2 8 資金 0 0 1 1 2 4 品牌 0 0 2 1 2 5 關(guān)系 0 0 0 0 1 1 四、企業(yè)內(nèi)部因素評價(jià)模型 ? 企業(yè)內(nèi)部因素評價(jià)模型 ? 列出企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢； ? 確定每一個(gè)因素的權(quán)數(shù)； ? 按四分制給每一個(gè)因素打分： ? 主要劣勢 —— 1分 ? 一般劣勢 —— 2分 ? 一般優(yōu)勢 —— 3分 ? 主要優(yōu)勢 —— 4分 ? 加權(quán)求和 企業(yè)內(nèi)部因素評價(jià)表 關(guān)鍵因素 權(quán)數(shù) 分 數(shù) 加權(quán)分 職工士氣 2 產(chǎn)品質(zhì)量 4 利潤率水平 3 流動資金 3 組織結(jié)構(gòu) 1 研究和開發(fā) 2 總 和 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略定位 第一節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配 第二節(jié) SWOT分析矩陣 第三節(jié) 企業(yè)使命 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略定位思路 戰(zhàn)略主題 發(fā)展方向定位 構(gòu)建商業(yè)模式 SWOT 機(jī)會與優(yōu)勢 資源和能力 戰(zhàn)略立足點(diǎn) 戰(zhàn)略方案 發(fā)展模式 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略方針 第一節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配 ? 戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是通過調(diào)整企業(yè)本身的資源和能力，以適應(yīng)外部環(huán)境所提供的各種機(jī)會 ? 戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部條件與外部因素相互動態(tài)作用的產(chǎn)物 ? 相對于企業(yè)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)本身的資源往往具有相對的穩(wěn)定性。與其說讓企業(yè)戰(zhàn)略的重心僅僅依從于外部環(huán)境的變化，倒不如更多地反思： ? 我的資源和能力允許我去干什么？ ? 這些資源和能力在新的環(huán)境如何更有效地發(fā)揮作用？ ? 因此，企業(yè)有必要更多地依托于自身的資源和能力，去建立自身的競爭優(yōu)勢。 ? 機(jī)會是企業(yè)發(fā)展的前提，資源與能力是企業(yè)發(fā)展的重心 第二節(jié) SWOT分析矩陣 ? 戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢。同時(shí)，使企業(yè)的劣勢和威脅降至最低限度。 ? SWOT分析是系統(tǒng)地確認(rèn)企業(yè)面臨的優(yōu)勢（ Strength）和劣勢（ Weakness）、機(jī)會（ Opportunity）和威脅（ Threat），并據(jù)此提出企業(yè)戰(zhàn)略的方法。 S W O T 戰(zhàn)略組合 優(yōu)勢 ——S （列出優(yōu)勢） 劣勢 ——W （列出劣勢） 機(jī)會 ——O（列出機(jī)會） S O戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢 抓住機(jī)會 W O戰(zhàn)略 利用機(jī)會 克服劣勢 威脅 ——T （列出威脅） S T戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢 避免威脅 W T戰(zhàn)略 降低劣勢 減少威脅 優(yōu)勢 ——S 產(chǎn)品質(zhì)量高 勞動力成本低 航天業(yè)領(lǐng)先 劣勢 ——W 企業(yè)總體收益減少資產(chǎn)負(fù)債率上升 經(jīng)營范圍限于北美 機(jī)會 ——O 美元貶值 航天工業(yè)增長快 德國大眾出現(xiàn)問題 S O戰(zhàn)略 購買一個(gè)航天工業(yè)企業(yè) 增加出口 W O戰(zhàn)略 建立一個(gè)航天工業(yè)合資企業(yè) 在歐洲設(shè)廠 威脅 ——T 外國汽車進(jìn)入 中東油價(jià)上升 福特推出新車 S T戰(zhàn)略 增加廣告費(fèi) W T戰(zhàn)略 改善管理 研發(fā)節(jié)油型產(chǎn)品 SWOT分析法 O（機(jī)會） （劣勢） W S（優(yōu)勢） T（威脅） 保守型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （競爭戰(zhàn)略） 要素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 政府放松管制 主要對手?jǐn)U張 消費(fèi)偏好升級 技術(shù)不成熟 3 1 4 2 合計(jì) 要素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 職工士氣 服務(wù)質(zhì)量 營運(yùn)資金 利潤增長水平 技術(shù)開發(fā)人才 組織結(jié)構(gòu) 3 4 3 2 2 1 合計(jì) SWOT分析法 O（機(jī)會） （劣勢） W S（優(yōu)勢） T（威脅） 保守型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 （競爭戰(zhàn)略） 第三節(jié) 企業(yè)使命 一、企業(yè)使命 二、企業(yè)哲學(xué) 三、企業(yè)宗旨 四、企業(yè)使命分析 一、企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 決定企業(yè)使命的因素 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)：是社會的細(xì)胞，可以看作是社會系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。在整個(gè)社會系統(tǒng)中到底擔(dān)負(fù)著何種使命、起什么作用呢？這是戰(zhàn)略管理首先應(yīng)考慮的問題。 ? 企業(yè)使命： 是指企業(yè)在社會中借以存在的根據(jù)，或者說是企業(yè)在社會中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。 ? 確定企業(yè)使命：決定了企業(yè)發(fā)展方向，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的前提，是企業(yè)戰(zhàn)略方案制定與選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 具體目標(biāo) 行為 /任務(wù) 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 企業(yè)哲學(xué)（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)經(jīng)營理念） ? 企業(yè)宗旨（企業(yè)經(jīng)營宗旨） 使命與愿景的區(qū)別 ? 愿景：一種由激情推動并能引起激情的目標(biāo)。愿景是寬泛的、感性的，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的未來圖景。 ? 使命：理性的陳述。不僅包括企業(yè)目標(biāo)，也包括競爭的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。使命是具體的、理性的，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭方式。 ? 愿景是企業(yè)使命或目標(biāo)的起點(diǎn)。 企業(yè)的社會責(zé)任 ? 所有者 要求有好的投資報(bào)酬 ? 用戶 要求提供滿意的產(chǎn)品（服務(wù)） ? 職工 要求有良好的物質(zhì)待遇和發(fā)展機(jī)會 ? 供應(yīng)商 要求可靠的信用 ? 政府 要求納稅并遵紀(jì)守法 ? 競爭對手 要求公平和寬容 ? 社會公眾 要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒? 麥當(dāng)勞公司的愿景 ? 成爲(wèi)世界最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳 ? 對麥當(dāng)勞而言，”最佳”意味著我們的品牌在全球得到信賴和尊崇。 ? 對我們的顧客而言，”最佳”意味著在世界的任何地方，每一次光臨麥當(dāng)勞都能享受出衆(zhòng)的品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，并且能夠爲(wèi)顧客帶來歡笑。 ? 對我們的社區(qū)而言，”最佳”意味著社區(qū)因爲(wèi)有我們的存在而感到驕傲。 ? 對於我們的持牌人而言，”最佳”意味著有成功的把握，可以建立財(cái)富，并與麥當(dāng)勞成爲(wèi)高度合作的伙伴關(guān)系。 ? 對於我們的員工而言，”最佳”意味著機(jī)會、獎(jiǎng)勵(lì)、全球性的發(fā)展及有意義的工作。 ? 對我們的供應(yīng)商而言，”最佳”意味著讓他們有信心投資，相信他們能與麥當(dāng)勞一起得到利潤的增長，并和麥當(dāng)勞成爲(wèi)業(yè)務(wù)的伙伴。 ? 對於我們的股東而言，”最佳”意味著發(fā)展和獲利，并能在這個(gè)行業(yè)中得到最好的回報(bào)。 ? 對我們的聯(lián)合伙伴而言?！弊罴选币馕吨覀兣c全球最優(yōu)秀的組織合作，例如可口可樂、迪斯尼和奧林匹克 …. ，以達(dá)到我們與聯(lián)合伙伴一起奠立的領(lǐng)導(dǎo)地位。 二、企業(yè)哲學(xué) ? 企業(yè)哲學(xué) ：是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。 ? 企業(yè)哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀，不能僅僅為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益而放棄它。包括綱領(lǐng)、基本準(zhǔn)則、行為精神。 麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營哲學(xué) ? 品質(zhì) 麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸b、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有 40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程式如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。 ? 服務(wù) 快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位元員工都會以顧客爲(wèi)先的原則，爲(wèi)顧客帶來歡笑。 ? 清潔 餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對