【正文】 員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產品系列的一整套定價標準 /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 ? 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產 產品設計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產品設計 ?以工藝技術能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費者及渠道的認識來設定質量標準 ?供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準 ?以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準 ?根據(jù)“關系”來選擇供應商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎設施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負責零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結構 新產品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產品概念、原形，并通過座談會進行產品測試 ?評估新產品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內推出產品 ?融合新的想法 ?考察產品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產品與否 ?決定最佳的生產模式 ?安裝設備 ?全方位的合作及全力以赴的產品投放 ?投放前即做好服務安排 ?把公司作為一個整體來確定經營重點 產品設計 明確公司 的經營重點 產生新 “ 創(chuàng)意” 產品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產品鑒別 并決定是否采納 生產 投放市 場 監(jiān)督效 績 ? 從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ? 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客 ? 將產品、生產過程和需要轉化成為更杰出的價值定位 ? 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ? 監(jiān)測經常性的消費者建議和反饋 最佳做法 常見錯誤 ?在競爭者產品基礎上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認為產品和生產過程的革新與產品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試 ?認為不需要進一步完善 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務系統(tǒng) 市場 技術 亞洲的實例 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非常苦而且酸 罐裝咖啡 ? 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產品機會 生產過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產品 … 在目前的產品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 ? 采購 ? 用嚴格的績效矩陣選擇供應商 . ? 生產 ? 采用嚴格的控制和檢驗以保證產品的質量和一致性 ? 以消費者的經驗來定義和衡量質量及一致性 最佳做法 常見錯誤 ?采購 –憑關系選擇供貨商 ?生產 –讓每個生產地點自行制訂標準 –用技術標準來衡量產品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 策略 效率 招聘 效能 培訓 /指導 支持 獎勵 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓 /指導 –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 –了解關鍵的需求 –使買方參與銷售 –確定買方處于購買周期的什么位置 ?認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能 ?出色的銷售支持 –招聘合適的人才 –投資于人才的培訓、指導和發(fā)展 –提供有效的行政管理支持 –業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 –招聘的重點沒有放在合適的人才上 –沒有系統(tǒng)化的培訓和指導 –行政支持不是以銷售為主導的 –根據(jù)銷售行為而不是結果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 ? 市場細分 ? 目標 ? 公司和產品的價值定位 ? 銷售人員的角色 ?明確界定的目標客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標 ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 ? 集中資源 ? 將足夠的時間用于產品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) ?將盡量多的時間用于實際銷售 453015 202580 7555應 不應 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 212026102640473102555152513平均情況 最佳做法 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 準備標書 /獲得定單 項目計劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨自進午餐及個人時間 撰寫報告 開會及“其它” 100% = 9 小時 100% = 1011 小時 1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間 – 理清定單管理和送貨流程 – 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告 ? SPIN 流程 ? 具體情況 ? 解決問題 ? 實施執(zhí)行 ? 滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 高級管理層 銷售隊伍 ?說服銷售隊伍經營并推銷這些品牌 ?介紹品牌情況 ?介紹品牌并促進銷售 分銷商 零售商 ?促使其經營和推銷這些品牌 ?積極熱情地鼓勵購買 消費者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷售隊伍的目標和目的 ?為取得最高效能進行管理 ? 招聘 ? 培訓 /指導 ? 行政管理 ? 獎勵 ?得到合適的人才 ?投資于人才的培訓與發(fā)展 ?提供有效的指導 /強化訓練的支持 ?以業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度 –衡量并追蹤業(yè)績 –根據(jù)業(yè)績給予獎勵 /薪酬 –平衡財務獎勵與非財務獎勵 ? 為員工樹立明確的價值定位；結合“付出”與“獲取” ? 確立“原材料”中應具備的性格特征 /特點 (即那些無法通過培訓解決的問題 )，并在招聘時加以強調 ? 應根據(jù)預期的人才特征，找到廣泛的基礎并從中精心