【正文】 l adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A N方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G IC P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來(lái)一些好處，這些好處包括： – 對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加 – 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng) – 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 在策劃的過(guò)程當(dāng)中，我們常說(shuō)框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說(shuō)圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來(lái)的方法，具有綱舉目張的作用。 ? 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開討論，同時(shí)通過(guò)這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 ? 我們稱這一框架為 “MOST”，即：任務(wù)（MISSION）、目標(biāo)（ OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（ STRATEGY）、戰(zhàn)術(shù)（ TACTICS） 規(guī)范思維：模塊式思維方式 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制與評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌計(jì)劃： 公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測(cè)量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)的（ REALISTIC） 和時(shí)間（ TIME） SMART： 具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)