《八、促銷分析》word版-文庫吧
2025-08-02 05:02 本頁面
【正文】 手段。（1） 廣告：非人際交際形式，推廣產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)整體活動(dòng)；（2） 促銷活動(dòng)：刺激銷售者、分銷者和購買者的臨時(shí)性活動(dòng)；（3） 公共關(guān)系：提供企業(yè)及其產(chǎn)品形象的活動(dòng)。1． 廣告結(jié)果咨詢可以從兩個(gè)方面評(píng)價(jià)廣告行動(dòng)的結(jié)果：首先對(duì)銷售和營業(yè)額的影響；其次對(duì)交際能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。（1） 對(duì)銷售的影響。大多數(shù)情況下，很難孤立地評(píng)定廣告對(duì)銷售的影響，其結(jié)果往往與各種戰(zhàn)略因素和外部變化的影響相關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)廣告實(shí)際效力的評(píng)價(jià)往往是一種假設(shè)或一種估計(jì)。但有時(shí)也有一些評(píng)價(jià)方法：①經(jīng)驗(yàn)法：在某一分銷地區(qū)進(jìn)行活動(dòng)，將結(jié)果與具有可比性的另一地區(qū)加以比較，可以看出廣告活動(dòng)效力。②回信法：寄出附有回信郵票的廣告信函，匯出統(tǒng)計(jì)（見下表）。 廣告 信函反饋統(tǒng)計(jì)表總 計(jì)%廣告信函費(fèi)信息需求費(fèi)訂貨數(shù)按目標(biāo)按行業(yè)－－－－－１００－－－－一些新制定的系統(tǒng)將有可能更好地評(píng)價(jià)廣告效力，如：SCANAMERICA系統(tǒng)，如圖所示：人數(shù)測定見面人數(shù)用戶測定個(gè)人購買時(shí)空連續(xù)資料廣告對(duì)銷售的影響SCANAMERICA 系統(tǒng)圖（2） 交際能力。咨詢者可用下列比分測定交際能力。下圖為IPSOS系統(tǒng)圖。IPSOS系統(tǒng)圖 注：廣告攻勢 IPSOS比分 辨認(rèn)比分 75 混淆比分 31 愉悅比分 70 反感比分 22下表是測量交際能力的方法?！ y量交際能力的方法表 測量系 統(tǒng)方 法記憶—DAR系統(tǒng)（廣告顯不后次日） 自發(fā)比分 提示比分 證實(shí)比分記住商標(biāo)和廣告%經(jīng)提示記起商標(biāo)和產(chǎn)品%至少能舉出一準(zhǔn)確成份%辨認(rèn)—STARCH系統(tǒng) 注意率 聯(lián)想率 閱讀率—IPSOS系統(tǒng) 辨認(rèn)比分 對(duì)號(hào)比分 愉悅比分想起廣告者
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