營銷渠道效率模板小組作業(yè)(可口可樂)-文庫吧
2025-07-21 16:21 本頁面
【正文】 0世紀90年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直銷媽的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道，餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當時可口可樂公司最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種，如圖252所示（3）從2000年開始，可口可樂公司開始在中國市場啟動101項目服務(wù)終端零售市場。所謂的101項目那就是可口可樂公司發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系。因此，所謂１０１客戶事實上就是可口可樂公司的區(qū)域合作伙伴。在項目推廣的不同時期，可口可樂公司利用１０１的方式服務(wù)終端間，可口可樂公司的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖２５－３的方式運作 批發(fā)及零售渠道?！ ≡冢玻埃埃衬暌院?，部分可口可樂公司的裝瓶廠開始可運用如圖２５－４所示的運作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道。重點客戶部銷售部101客戶批發(fā)渠道 裝瓶廠直接服務(wù)線路 裝瓶廠不直接服務(wù)線路學(xué)校渠道餐飲渠道零售渠道 可口可樂公司在中國市場選擇１０１的運作方式的原因就是為了解決其營銷沒策略與中國市場特征之間的矛盾。依據(jù)２０００年的數(shù)據(jù)測算，可口可樂公司采用直銷服務(wù)的客戶月平均銷量必須在７自然箱以上才能夠達到盈虧平衡點，而中國市場中７５％ 以上的終端零售客戶的月平均銷量低于５自然箱。具體分析服務(wù)零售客戶的成本可以發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品成本外，運費，倉庫費和人員服務(wù)費事三個最主要的組成部分，而區(qū)域經(jīng)銷商恰恰在儲運和區(qū)域內(nèi)人員關(guān)系方面具有比較優(yōu)勢?？煽诳蓸饭緦τ冢保埃焙献骰锇榈目傮w定位時刻區(qū)域市場的產(chǎn)品配送商，因此，在終端客戶服務(wù)功能的劃分以及利潤分配方面將具體分工如下。首先，可口可樂公司將服務(wù)終端客戶的功能分解為信息傳遞，客戶發(fā)展，產(chǎn)品陳列，獲取訂單，產(chǎn)品運輸，產(chǎn)品儲存能和結(jié)款７項具體內(nèi)容，并且將其中產(chǎn)品運輸，產(chǎn)品儲存和結(jié)款３項功能完全交由１０１合作伙伴完成，而產(chǎn)品陳列和獲取訂單的功能交由雙方共同完成并由其擔負主要責任。其次，為了更加有效地實現(xiàn)以上分工，可口可樂公司設(shè)計了終端客戶服務(wù)流程，并系統(tǒng)規(guī)劃了相關(guān)物流，現(xiàn)金以及信息流的具體流程，如圖２５－５所示。最后，在利潤分配方面，與普通經(jīng)銷商不同。一方面，可口可樂公司對于１０１合作伙伴的利潤控制更加直接。例如，１０１合作伙伴必須按照可口可樂公司的指定批發(fā)價格向終端零售客戶供貨。另一方面，在享受正常的產(chǎn)品利潤你的同時，１０１合作伙伴還可以得到可口可樂公司提供的配送費用的補貼，部分地區(qū)客戶還會得到客戶開發(fā)，商品生動化陳列，倉庫費用，甚至是人員費用的補貼?？煽诳蓸饭厩牢锪餍实脑u估指標可口可樂公司每年年底都要對經(jīng)銷商進行一次渠道評估。這將決定可口可樂公司與經(jīng)銷商新一年合同的簽訂與否?？煽诳蓸饭驹谥袊模常祩€裝瓶廠都正在忙碌這項工作?？煽诳蓸饭咀鳛槠放仆茝V和市場建設(shè)，而各個裝瓶廠則承擔產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售?！〉?，可口可樂公司對經(jīng)銷商的評估相對簡單?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)銷系統(tǒng)幾乎掌控了所有終端。因此，公司是向終端（業(yè)務(wù)員）要銷售量，而不是經(jīng)銷商?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)銷商主要是承擔所在市場的產(chǎn)品配送?？煽诳蓸饭娟P(guān)鍵是要扮演好渠道利益平衡者和秩序維護者的角色。而年終的渠道評估為公司集中扮演這兩種角色提供了契機，并可以借此清理經(jīng)商銷隊伍，以及為基于銷售發(fā)展的渠道調(diào)整做準備。可口可樂公司的做法為終端強勢的企業(yè)提供了借鑒。由于可口可樂公司的裝瓶廠有專門的業(yè)務(wù)員服務(wù)終端客戶，因此經(jīng)銷商的物流配送能力被強化，成為渠道評估的關(guān)鍵指標?？煽诳蓸饭咀羁粗亟?jīng)銷商的能力有兩方面：一是配送能力，目前幾乎所有的小賣部，食雜店都有可口可樂公司的業(yè)務(wù)員在工作，因此需要經(jīng)銷商有能力送貨到所在區(qū)域內(nèi)的各個銷售點；二是配合能力，即全品類地代理可口可樂產(chǎn)品，并對市場需求做出快速反應(yīng)。那么具體如何評估呢？這里有４個定性的指標，包括：安全庫存，２４小時送到貨的能力，訂單完整性（即按客戶要求產(chǎn)品的數(shù)量，品類１００％送達）以及出貨價格是否按照可口可樂公司的要求。可口可樂公司沒有嚴格的定量指標，一般是讓業(yè)務(wù)員去經(jīng)銷商下面的客戶那里了解并打分。可口可樂公司渠道物流效率評估體系的弊端由于目前可口可樂公司對餐飲渠道的終端把控不強，因此公司會給主要覆蓋餐飲渠道的經(jīng)銷商定一個全年的銷售指標。但是，現(xiàn)在這部分業(yè)務(wù)不到可口可樂公司整體業(yè)務(wù)的２０％，只能扮演渠道利益平衡者與秩序維護者的角色。就整體而言，作為世界頂級跨國企業(yè)的可口可樂公司，在中國市場本土化得營銷渠道策略應(yīng)當說是極其成功的，并且在實踐中取得了非常顯著的效果，為可口可樂公司系列產(chǎn)品引領(lǐng)中國飲料市場提供了堅實的渠道支持。然而，完美的事物在現(xiàn)實的世界中總是不存在的?？煽诳蓸饭驹谥袊氖袌鰻I銷渠道中當然也會存在部分需要改善和提高的地方。歸納起來，迫切需要解決的問題是：１ 在渠道運作中，尤其在目前的現(xiàn)代渠道運作中，存在的各裝瓶系統(tǒng)甚至是各裝瓶廠之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配問題；２ 批發(fā)及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題；３ 各裝瓶系統(tǒng)渠道服務(wù)團隊的人員管理和工作效率的提升問題。實際上，這
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