【正文】 壟斷調(diào)查。另外，雀巢收購徐福記的難度較大原因在于雙方在糖果業(yè)的市場(chǎng)占有率均位于前五位，這意味著若收購成功，則將對(duì)糖果行業(yè)格局造成巨大的影響，雀巢在糖果市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)也將得到提升，如此非常不利于糖果行業(yè)其他民族企業(yè)的發(fā)展。 投資的必要性：在此次收購前，雀巢近期已經(jīng)在國內(nèi)在開并購，在收購云南山泉礦泉水后，接著收購廈門銀鷺飲料公司60%控股權(quán)。此時(shí)，并購徐福記，雀巢在中國的并購鏈條不斷延長，意圖明顯。2009年徐福記在國內(nèi)擁有100家銷售分公司，擁有超過16000個(gè)直接管控的零售終端。資料顯示，一直以來，雀巢的目標(biāo)是在2020年實(shí)現(xiàn)新興市場(chǎng)對(duì)該公司總體營業(yè)收入的貢獻(xiàn)率達(dá)45%，而目前這一數(shù)字為33%左右。在我國的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過7%，排名第二。對(duì)于雀巢公司而言，耗資17億美元收購目前發(fā)展態(tài)勢(shì)、仍處于上升階段的國內(nèi)糖果巨頭徐福記，是物超所值的。① 中國消費(fèi)市場(chǎng)巨大，雀巢看準(zhǔn)商機(jī)；② 眾多糖果企業(yè)中，選擇與徐福記合作；③ 為雀巢自身量體裁衣。三、 市場(chǎng)分析1 市場(chǎng)調(diào)查 糖果行業(yè)現(xiàn)狀1 縱觀整個(gè)糖果行業(yè)，整體市場(chǎng)需求處于緩慢上升趨勢(shì)，但從近幾年的市場(chǎng)增長統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢(shì)，2008年的年增長率1012%左右，而2007年增長率則在1315%左右，2008年要比2007年低35個(gè)點(diǎn)。各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，2008年業(yè)績有所下滑，但在進(jìn)入2009年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競爭趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。2 在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征：①2 首先是糖果行業(yè)的品牌競爭逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。②2 面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來支持新一輪競爭，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。③2 新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場(chǎng)高潮到來。④2 傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。 中國蛋糕市場(chǎng)狀況目前，蛋糕主要的銷售類型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小吃，其中西式蛋糕越來越受到年輕人的青睞。1 近年來，國內(nèi)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，在食品原輔料漲價(jià)的嚴(yán)峻時(shí)期，仍然保持了規(guī)模效益的提高；企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全狀況得到重大改善；隨著烘焙企業(yè)對(duì)技術(shù)交流、技術(shù)創(chuàng)新概念的深入實(shí)踐，烘焙產(chǎn)品更加多元化，同時(shí)所帶來的效益用于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的投資比例也大幅度提高，既促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，又有力的推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。2 2007年111月，中國蛋糕、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值16,427,，%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值16,040,，%；實(shí)現(xiàn)利潤總額966,，%。2008年111月，中國糕點(diǎn)、面包制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值22,461,，%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值22,078,，%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1,402,，%。中國蛋糕、面包制造行業(yè)銷售情況年份20072008累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值16,427,22,461,同比增長率%%銷售產(chǎn)值16,040,22,078,同比增長率%%利潤總額966,1,402,同比增長率%%3 2007年111月，中國餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值36,617,，%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值36,318,，%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2,678,，%。2008年111月，中國餅干及其他焙烤食品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值48,870,，%；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值47,996,，%；實(shí)現(xiàn)利潤總額3,813,，%。中國餅干及其他焙烤食品銷售情況年份20072008累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值36,617,48,870,同比增長率%%銷售產(chǎn)值36,318,47,996,同比增長率%%利潤總額2,678,3,813,同比增長率%%4 2007年以來，中國蛋糕行業(yè)仍呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，有很好的發(fā)展前景。 雀巢的競爭對(duì)手調(diào)查1 聯(lián)合利華食品（中國）有限公司聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，主要品牌包括家樂和立頓。生產(chǎn)家樂牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶；冰淇淋等。在中國地區(qū)2011年所經(jīng)營的食品品牌目前分為：超商普通大眾類（調(diào)味品、茶、冰淇淋）和餐飲業(yè)的飲食策劃類（調(diào)味品、茶），有knorr家親、lipton立頓、walls和路雪、skippy四季寶品牌。2 蒙牛蒙牛集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。目前擁有總資產(chǎn)近40億元。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展，帶動(dòng)了和林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在抓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同時(shí)，還不忘國防建設(shè)，堅(jiān)持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營。與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。五年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)扶持和發(fā)展奶農(nóng)約30萬戶，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。3 伊利伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶四大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個(gè)品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位。4 星巴克美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業(yè)者Starbucks Coffee Company之經(jīng)營授權(quán)公司；Starbucks Coffee ，強(qiáng)調(diào)尊重顧客與員工，并堅(jiān)持采購全球最好的咖啡豆烘焙制作，提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品與最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所，經(jīng)營星巴克咖啡成為當(dāng)今全球精品咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，備受國際學(xué)者專家推崇，譽(yù)為咖啡王國傳奇。5 達(dá)能達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍廣泛，產(chǎn)品遍布全球。其乳制品、瓶裝水和甜味餅干三大主導(dǎo)產(chǎn)品銷量均居世界第一。達(dá)能集團(tuán)不斷擴(kuò)展在中國的業(yè)務(wù)，目前在中國已擁有十多家合資企業(yè)，在餅干、礦泉水、乳制品市場(chǎng)中銷售均位居前列。中國達(dá)能餅干在中、高檔餅干市場(chǎng)中銷售額穩(wěn)居第一。公司在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，同樣注重人力資源的開發(fā)。公司擁有較系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。積極提倡”開放心態(tài)，熱忱向上，以人為本”的集團(tuán)價(jià)值觀，為員工提供良好的工作環(huán)境。 徐福記的競爭對(duì)手調(diào)查1 喔喔喔喔進(jìn)入市場(chǎng)較早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市場(chǎng)上推廣較為成功，其中兩家專門運(yùn)作商超的經(jīng)銷商發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。喔喔在江西有15家代理商，能夠涵蓋全部地級(jí)市場(chǎng)，其中專門運(yùn)作終端市場(chǎng)的兩家經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)完善，資金實(shí)力雄厚，與大型商超的客情關(guān)系非常好。在所有地級(jí)市場(chǎng)中，喔喔上饒地區(qū)走貨量最大，關(guān)鍵是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較好，各個(gè)渠道都比較通暢。綜合來看，喔喔的產(chǎn)品品種較為單一，包裝也比較落后，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的還是老品種喔喔奶糖和佳佳奶糖。這兩款奶糖的包裝還是多年前的樣子，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雅客、金冠等品牌，對(duì)喔喔的終端陳列極為不利。到目前為止，喔喔在C、D類店的開發(fā)上還是空白。2 金絲猴金絲猴1995年進(jìn)入江西，市場(chǎng)發(fā)展速度較快，全省100多個(gè)縣都有鋪貨。金絲猴2005年在江西的策略是主抓縣級(jí)市場(chǎng)。金絲猴一個(gè)地級(jí)市設(shè)一個(gè)代理商，終端鋪貨率較高，在KA類店的市場(chǎng)占有率達(dá)95%以上，B類連鎖店的市場(chǎng)占有率為90％，但C、D類小店的市場(chǎng)占有率較低，僅為30％左右。根據(jù)這一現(xiàn)狀，金絲猴建立了七八人的專門營銷隊(duì)伍進(jìn)行C、D類終端開發(fā)。金絲猴的結(jié)算方式為現(xiàn)款，可以提高資金周轉(zhuǎn)速度；覆蓋面較廣，可以大大提高金絲猴的市場(chǎng)占有率；C、D類店的市場(chǎng)鋪貨率高了還可以有效支撐大賣場(chǎng)的銷售。金絲猴箭牌在KA類店的銷量占到總銷量的40％，C、D類店占到了60％，但是箭牌模式的缺點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)太細(xì)，經(jīng)銷商過多，給市場(chǎng)管理帶來了很大的障礙。3 大白兔其一，許多人從小對(duì)大白兔就有感情，這種濃濃的思鄉(xiāng)懷舊之情使他們對(duì)大白兔的忠誠度很高，會(huì)不斷購買大白兔；其二，大白兔廣告力度較大，央視、江西1套、2套的電視廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大拉動(dòng)效力；第三，大白兔在經(jīng)銷商的選擇上一向比較慎重，經(jīng)銷商對(duì)大白兔的認(rèn)可度高，而且在終端管理上比較成熟，市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)能力都比較出色。第四，提價(jià)給消費(fèi)者帶來了大白兔“品質(zhì)提升”的印象。大白兔在江西市場(chǎng)只設(shè)立了4家代理商，大致分布于江西省的東、南、西、北四個(gè)方位。九江是江西省唯一的沿江對(duì)外開放和外貿(mào)港口城市，也是大白兔在江西開發(fā)最早的地區(qū)，大白兔在九江的市場(chǎng)最為穩(wěn)定。2 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 國內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，，中國每年糖消費(fèi)量僅僅略超美國的一半。從2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國糖果市場(chǎng)的年銷售額增長63%，達(dá)到92億美元。1978年由徐氏兄弟創(chuàng)辦的徐福記，是中國最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一，%的份額，排名第3位。與此同時(shí)，作為一家在新加坡上市的企業(yè)，徐福記過去十多年獲利良好，每年凈利都保持兩位數(shù)以上的增長，目前在全國有129家銷售分公司，市值26億美元。由此可以看出，在中國的糖果類需求正在年年地不斷增長，對(duì)于雀巢來說，這無疑不是一塊肥肉。 替代產(chǎn)品分析雀巢雖然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果業(yè)務(wù)只占全球總銷售額的11%。在我國的糖果市場(chǎng)，雀巢的份額約占2%，在所有廠商中名列第五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于排名首位的美國瑪氏近15%左右的市場(chǎng)份額。而徐福記在國內(nèi)糖果市場(chǎng)的占有率超過7%，排名第二。目前，雀巢在新興市場(chǎng)的份額已落后于聯(lián)合利華等競爭對(duì)手，這使得雀巢急于通過收購來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。收購新興市場(chǎng)優(yōu)秀品牌對(duì)雀巢來說無疑是一條捷徑。雖然目前為止結(jié)果還無法預(yù)測(cè)，但是一但收購成功將對(duì)我國糖果業(yè)格局產(chǎn)生顛覆性影響。糖果是食品業(yè)內(nèi)利潤最高的產(chǎn)品之一，如果收購成功一方面‘雀巢+徐福記’將使雀巢在中國的銷售額‘坐二望一’，并能透過徐福記全國性渠道網(wǎng)絡(luò)深入至增長最快的二三線市場(chǎng)腹地?！绷硪环矫妫瑢?