【正文】 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是： 　　18．公司總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和增長(zhǎng)計(jì)劃是： 　　優(yōu)秀的使命陳述書有三個(gè)突出的特點(diǎn)： 　　第一，集中在有限的目標(biāo)上； 　　第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀； 　　第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍，包括： 　　1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有些只限于經(jīng)營(yíng)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費(fèi)品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無(wú)所不營(yíng)。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。 　　2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。例如，日本電氣公司在計(jì)算機(jī)、通訊和集成元件方面建立了核心能力，它能供應(yīng)便攜式電腦、電視接收機(jī)、手提電話等產(chǎn)品。 　　4）市場(chǎng)細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或客戶類型。有些公司只為上流社會(huì)服務(wù)，如保時(shí)捷公司只生產(chǎn)高級(jí)轎車、太陽(yáng)鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長(zhǎng)期以來(lái)只為嬰兒市場(chǎng)服務(wù)。 　　5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如“純營(yíng)銷公司”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等。 　　6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。 　　表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。 表12 公司業(yè)務(wù)使命陳述書　　公司名稱：　　　　　　 　　產(chǎn)品或服務(wù)：　　　　　　　 　　客戶：　　　　　　 　　市場(chǎng)：　　　　　　 　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：　　　　　　 　　營(yíng)銷目標(biāo)：　　　　　　 　　核心信念：　　　　　　　 　　共享價(jià)值觀：　　　　　　　 　　主要政策：　　　　　 　　競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍：　　　　　 　　產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：　　　　　　 　　公司能力范圍：　　　　　 　　市場(chǎng)細(xì)分范圍：　　　　　 　　一體化范圍：　　　　　　 　　地理范圍：　　　　　 　　使命陳述書: 　　下面介紹一些國(guó)際知名公司的使命陳述： 　　NovaCare公司 　　NovaCare是一家保健公司，通過(guò)簽訂合同為那些需要護(hù)理的家庭專門提供病人康復(fù)服務(wù)?？祻?fù)治療是一個(gè)價(jià)值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務(wù)是通過(guò)合同的形式展開的。1996年，NovaCare公司的價(jià)值為8億美元，擁有17000名職員，在43個(gè)州開設(shè)了2300個(gè)服務(wù)點(diǎn)。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨(dú)特位置……提高和改善所有病人的未來(lái)……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們的服務(wù)熱情、樂(lè)觀、主動(dòng)、持之以恒、盡心盡力。 　　我們通過(guò)自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教給病人新的技能，從而提高和改善病人的生活質(zhì)量。我們提高病人和家庭對(duì)生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ?、自信、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 　　我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來(lái)利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一個(gè)行動(dòng)來(lái)獲得可能的最好的結(jié)果。 　　我們的客戶有全國(guó)性和地區(qū)性的保健供應(yīng)商，他們的目標(biāo)和我們的目標(biāo)相同：提高和改善病人的生活質(zhì)量。在每一個(gè)社區(qū)，我們的客戶都認(rèn)為我們是一個(gè)合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護(hù)。我們能獲得聲譽(yù)，其堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)是：快捷的反應(yīng)，嚴(yán)格的道德標(biāo)準(zhǔn)，有效的質(zhì)量保證體系。我們的關(guān)心是真誠(chéng)的。 　　我們提倡我們的職業(yè)人員和病人在全國(guó)層次、州層次和當(dāng)?shù)貙哟畏e極地參與專業(yè)團(tuán)體、管理團(tuán)體、教育團(tuán)體等。 　　我們進(jìn)行保健的方式使我們能夠完成我們的責(zé)任和義務(wù)：通過(guò)獲得相當(dāng)?shù)暮鸵恢碌某砷L(zhǎng)和盈利水平為投資者提供很高的回報(bào)。 　　我們的人是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。我們致力于開發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。我們提倡團(tuán)隊(duì)精神，我們創(chuàng)造一種氛圍，在這種環(huán)境中，所有領(lǐng)域的人員都可以進(jìn)行建設(shè)性的交流。 　　NovaCare是一家追求這個(gè)夢(mèng)想的所有人的公司。 　　美國(guó)石油公司 　　美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，是股東獲益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。 　　摩托羅拉公司 　　摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們用公平合理的價(jià)格為客戶供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；為了公司的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，并為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。 　　澳迪斯電梯公司 　　我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具。 　　英特爾公司 　　英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來(lái)為個(gè)人電腦用戶建立高級(jí)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 　　英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)做重要的供應(yīng)商。 　　康柏計(jì)算機(jī)公司 　　成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。 　　麥當(dāng)勞公司 　　麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視（三）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？有哪些要預(yù)防的威脅和挑戰(zhàn)？ 　　影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表13所示： 表13 外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅影響因素機(jī) 會(huì)威 脅宏觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境　　微觀環(huán)境因素總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道供應(yīng)商　　　　一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理?xiàng)l例一致？什么與社會(huì)期望和社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)相一致？現(xiàn)實(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)有怎樣的正面或負(fù)面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)什么樣的機(jī)遇或威脅？ 　　行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)因素的特點(diǎn)——價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。如果競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，捍衛(wèi)其地位。 　　公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。這兩點(diǎn)都要求公司采取戰(zhàn)略行動(dòng)。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是那種很有希望建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公司盈利能力的機(jī)會(huì)。同樣，對(duì)于那些危及公司安全和未來(lái)業(yè)績(jī)的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。公司的經(jīng)營(yíng)要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取防御性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和長(zhǎng)期盈利能力。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）　　公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？公司經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 　　識(shí)別環(huán)境中有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如表14所示： 表14：內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)營(yíng)銷能力　　財(cái)務(wù)能力　　制造能力　　研發(fā)能力　　組織管理能力　　　　一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是影響公司戰(zhàn)略的一個(gè)最核心的因素。因?yàn)檫@些因素可以為公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便充分利用某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑是，公司擁有具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則沒(méi)有；并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價(jià)或要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)表明，取得經(jīng)營(yíng)成功的公司完全是充分利用了公司的強(qiáng)處，淡化和中和了其資源劣勢(shì)和技能差距。 　　經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀和倫理哲學(xué)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。 　　強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對(duì)外界事件的反應(yīng)方式。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，真正對(duì)為客戶提供問(wèn)題的有效解決方案感興趣，是利潤(rùn)成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長(zhǎng)期負(fù)債來(lái)為業(yè)務(wù)成長(zhǎng)融資，提倡個(gè)體主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。 SWOT分析總結(jié)　　如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何改善公司的劣勢(shì)和防備公司所面對(duì)的外部威脅？ 　　基于對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見(jiàn)表13和表14），認(rèn)真挑出不超過(guò)五個(gè)最可利用的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)以及不多于五個(gè)最值得注意的劣勢(shì)和威脅（表15），確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問(wèn)題上。針對(duì)最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)制定出有效利用的行動(dòng)或措施（表16）；針對(duì)必須改善的劣勢(shì)和最值得注意的外部威脅制定出強(qiáng)有力的改善和防備行動(dòng)或措施（表17）。 表15 SWOT分析總結(jié)　　公司最具有價(jià)值和最可利用的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 　　公司所面臨的最需改善的劣勢(shì)或最危險(xiǎn)的外部威脅是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 表16 如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)　　根據(jù)表15中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措施： 　　1 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　2 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　3 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　4 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　5 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 　　 表17 如何改善公司的劣勢(shì)和避開外部威脅　　為了改善和避開表15所列出的公司的劣勢(shì)和外部威脅，將采取下列的行動(dòng)或措施： 　　1 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　2 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　3 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　4 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　5 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： 　　 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。從管理的角度來(lái)講，對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。下列表18 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表將會(huì)進(jìn)一步幫助公司認(rèn)清自身經(jīng)營(yíng)上的強(qiáng)弱點(diǎn)。 表18 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表　　1．營(yíng)銷與銷售 　　1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃公司有營(yíng)銷預(yù)算嗎？公司有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營(yíng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇了嗎？ 　　2）市場(chǎng)研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場(chǎng)？有無(wú)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場(chǎng)潛力？公司是否一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析？ 　　3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營(yíng)水平及期望增長(zhǎng)計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營(yíng)策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對(duì)銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運(yùn)作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長(zhǎng)公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)、銷售和利潤(rùn)目標(biāo)？ 　　3）采購(gòu)是否選用了聲譽(yù)好且有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商？是否有采購(gòu)計(jì)劃？ 　　4）庫(kù)存控制公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對(duì)于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問(wèn)題？對(duì)每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長(zhǎng)時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對(duì)于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對(duì)于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對(duì)質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 　　7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評(píng)審嗎？　 　　3．財(cái)務(wù) 　　1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購(gòu)買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對(duì)各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對(duì)于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來(lái)有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對(duì)信用和融資策略做定期評(píng)審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對(duì)可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司