廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式-文庫(kù)吧
2025-07-19 04:04 本頁(yè)面
【正文】 60。3．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)：A．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：a．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；b．產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚；c．消費(fèi)者通常將999與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過(guò)程。B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開(kāi)市場(chǎng)；b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中；c．廣告與營(yíng)銷的同步運(yùn)作；d．通過(guò)樂(lè)百氏、太陽(yáng)神等粵水打先鋒，江城消費(fèi)者對(duì)粵水，尤其是著名品牌的粵水有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防假水。4．消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：A．對(duì)品脾的記憶率，飲用率和近期購(gòu)買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過(guò)礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用，但同時(shí)值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。C購(gòu)買場(chǎng)所及比重：百貨商場(chǎng)(含超市)35％，夜總會(huì)及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)及其它25％。E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙17％，戶外10％，POP12％，車身12％，電臺(tái)及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。二、市場(chǎng)策略：1．市場(chǎng)定位：A．以武漢市為主，輻射整個(gè)湖北省，市內(nèi)以七個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；：高質(zhì)低價(jià)的清純蒸餾水：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場(chǎng)D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔三、廣告策略：1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。2．差別策略：通過(guò)針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為999蒸餾水是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出純、保健等。3．廣告主題：為配合關(guān)鍵時(shí)刻，還是999的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手。四、營(yíng)銷策略：1．營(yíng)銷思路：推拉相結(jié)合推銷：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。拉銷：通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買欲望和行動(dòng)。2．銷售目標(biāo)：從經(jīng)營(yíng)的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開(kāi)拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購(gòu)率。長(zhǎng)期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，謀求最大利潤(rùn)。3．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年：占有同類市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)的96年，銷售額暫定為50萬(wàn)元一80萬(wàn)元。五、廣告目標(biāo)：1．通過(guò)廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購(gòu)買，刺激需求。3．提高市場(chǎng)知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。4．提高市場(chǎng)獲利能力。六、媒介策略：以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。1．硬廣告：A．電視：a．武漢有線臺(tái)：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天23次。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺(tái)實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺(tái)，電影臺(tái)各23次。9月以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。b．武漢電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。B．報(bào)紙：以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《電視周報(bào)》為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。C．車身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專線車，每條線路5臺(tái)車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車站不同方向的四條線路。D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。E．POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。F．電臺(tái)：針對(duì)廣大青年．尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的楚天音樂(lè)臺(tái)、湖北文藝臺(tái)、武漢文藝臺(tái)等。2，軟廣告：A．新聞發(fā)布會(huì)。B．文化衫。C，參加大型商品展覽會(huì)。C．與經(jīng)銷商、部分零售商的聯(lián)誼會(huì)。※特別公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張?jiān)u為武漢市三九純水今日之星，獲二九形象獎(jiǎng)，此活動(dòng)由武漢有線臺(tái)辟專欄主辦，每日晚于有線臺(tái)公開(kāi)征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月三九最佳形象者獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無(wú)疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨紩?huì)對(duì)其親友、鄰居、周圍環(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購(gòu)買之功效。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1．硬廣告：A．電視．15a．有線臺(tái)：第一期(每天2次)l1．84萬(wàn)元七五折：8．88萬(wàn)元第二期視實(shí)際情況另定第三期視實(shí)際情況另定b．武漢臺(tái)：第一期(每天2次)16萬(wàn)元八折：12．8萬(wàn)元第二期視實(shí)際情況另定第三期視實(shí)際情況另定B．報(bào)紙：14萬(wàn)
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